《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告

《议程设置：大众媒介与舆论》读书报告
议程设置理论是传播学媒体效果研究中一个非常重要的理论模式，属于适度效果理论范畴。

自1972年由麦库姆斯和肖首次提出以来，许多学者对其进行了细致而深入的研究，这个理论从一个简单的假设开始，又融入了许多新的命题，如关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置的各种结果，这样，议程设置理论成为关于大众媒介议程及其效果的一张详细图谱。

麦库姆斯把与议程设置相关的主要观点和实证发现荟萃于一堂写成了《议程设置：大众媒介与舆论》一书。

本书重点讲述的内容建立在实证基础上，并以媒介为中心，研究了有关大众媒介在塑造舆论方面已知的作用，除此之外也较多的讨论了不同议题类型通过不同媒介形式发生影响的更加广阔的背景。

回顾议程设置理论图谱的演变过程，麦库姆斯将其描述为三个阶段：第一阶段：阐释了大众媒介与舆论过程的五个阶段。

这五个阶段分别是：①从查普希尔研究开始，主要关注媒介议题议程对公众议题议程的影响；②详细阐述这种影响，探讨了强化或限制在公众中议程设置效果的各种偶发条件；③扩展了媒介议程的影响范围，将效果从对客体议程的关注扩展到对属性议程的理解；④探讨了媒介议程的起源；⑤议程设置的后果。

第二阶段：超越公共事务与大众传播，进入新的领域。

例如商业与金融、文化规范、职业体育、大学教育、组织化宗教等。

第三阶段：阐释基本的理论概念，包括显要性、导向需求、属性和框架等。

第5章在讨论测量显要性的多种方式时，曾粗略提到：公众显要性的三个维度（社会显要性、个人显要性、情感激发）和媒介显要性的三个维度（关注度、显著性以及结合力）。

另外，议程设置理论还吸纳和增添了其他的传播学概念，如刻板印象、形象建构、地位赋予、把关、沉默的螺旋、教养分析等。

其中，第一阶段自古以来占据主导地位，因此这一阶段也成为了本书讲述的重点。

主要讲述了媒介议程和公众议程之间的因果关系（媒介议程设置公众议程）；议程设置的两个层级（客体显要性的转移和属性显要性的转移）；媒介议程的来源（即谁设置了公众议程）；议程设置效果的心理学（导向需求）；议程设置如何起作用以及议程设置效果的后果（“铺垫”作用）六个方面。

首先，第1章通过大量证据表明媒介议程强调的内容与公众议程强调的内容之间存在高度的一致性，为了排除对媒介议程与公众议程之间这种因果关系的任何质疑，议程设置观念被引进实验室进行检验。

第2章在回顾更多证据的基础上，进一步巩固了媒介议程设置公众议程（意即显要性从媒介议程转移到公众议程）这一假设。

其次，在了解了媒介议程与公众议程的因果关系之后，第5、6章介绍了议程设置的两个层级：
第一层级——客体显要性的转移（即议题议程设置效果）；第二层级——属性显要性的转移（即属性议程设置效果）。

客体是我们注意力所指向的事物，或者我们对之持有态度或意见的事物。

客体显要性的转移是议程设置的基本效果，关注的是传播中一个关键的早期阶段，即获得注意，从而告诉我们想什么。

属性指充实每个客体图画的那些特点与特性。

属性议程设置关注的是传播过程中接下来的一个阶段，即理解，它不仅告诉我们想什么，还告诉我们怎么想，从而塑造客体形象。

解释议程设置的第二层面——属性议程设置，可以与另外一个当代的重要概念建立联系，即框架建构，它指在媒介议程上谈论某个客体时对一些具体属性的选择与强调。

框架建构与属性议程设置都要求我们关注传播者与受众的视角，关注他们如何描述新闻中的话题。

其中，框架能够组织思想，能够创造一个超越部分之和的综合模式，这种作用构成了其格式塔特点，这一特点还表现在它能够组织思想，塑造我们思考新闻的方式；属性议程设置关注媒介在塑造人们心中的客体图画方面所具有的能力。

属性议程设置与框架建构概念的结合为我们带来了新视野，以重新认识新闻中的各种属性对公众如何思考公共事物的影响（包括刻画客体各种方面的宏观属性、建构主导框架的单一属性以及作为雄辩论据的单一属性），这些影响又将我们带回到大众媒介对人们态度与观点的影响上。

再次，既然媒介议程设置了公众议程，那么又是谁设置了媒介议程呢？对这一理论的探索，媒介议程成为了因变量，成为了被解释的对象。

本书第7章就重点介绍了塑造媒介议程的因素。

麦库姆斯认为塑造媒介议程的因素主要有三个，分别是：提供新闻消息的主要信息源、其他新闻机构以及新闻规范与传统。

“剥洋葱”的比喻非常有助于我们理解这些其他议程与媒介议程之间的关系，洋葱的各个表层代表塑造媒介议程的各种影响因素，而媒介议程是洋葱的中心；最外层是重要的外部新闻来源，如美国总统、日常公关活动、政治宣传活动等；再往里一层是各种大众媒介间的互动与影响，即媒介间的议程设置；在很大程度上，媒介间的议程设置验证并强化了社会规范与新闻传统，这些规范与传统是紧靠洋葱核心的层面，它们为最终塑造媒介议程界定基本规则。

那么，议程设置为什么会发生呢（亦即议程设置效果的心理学）？本书的第4章主要讲述了这一理论。

谈到议程设置效果发生的条件，就必须涉及到一个心理学名词——导向需求，它描述的是个体在需要引导与寻求背景信息方面的差异。

从概念上讲，个体的导向需求可以通过两个次级导向需求来界定：关联性与不确定性。

关联性是导向需求的初始界定条件，指人们感觉某个议题与个人或社会有关系。

不管基于什么原因，只要个体认为某个话题具有关联性，那么下一个必须考虑的因素是话题的不确定性程度，这是导向需求的第二个也是其后的界定条件，它指个体获得的相关话题的预知信息的多少。

在高相关性、低不确定性的条件下，导向需求处于中等状态。

议程设置的效果随着导向需求的增长而增长，个人的导向需求越高（如那些个体没有或拥有很少亲身经验的抽象议
题），他就越可能关注大众媒介议程。

然而，公众的导向需求再重要，议程设置也需要一个条件来使其发生作用。

这个条件就是：相对开放的政治系统和传媒系统。

第3章议程设置如何起作用对其进行了大致的介绍。

议程设置效果在极大程度上是由媒介报道的特点决定的，只在极小程度上是由这些消息的接受者的特点决定的。

我认为对于议程设置如何起作用这一方面的研究并不是很深入，值得专家对其进行更加深入地研究。

最后，议程设置的后果不仅局限于塑造我们头脑中的客体与属性议程，它还具有其他更深层次的意义，即议程设置的铺垫作用。

铺垫是公众议程上客体显要性与意见方向之间的联系，大量证据表明了铺垫作用的存在。

媒介通过对视角的铺垫引导公众产生关于公众人物的意见和态度，进而影响公众的行为，这个后果将大众媒介的议程设置影响带入了舆论这个核心领域。

除了上述重点之外，《议程设置：大众媒介与舆论》一书还介绍了大众传播的三个社会作用：①监视大环境；②达成社会各方面的共识；③传承文化。

该书介绍的议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为摆脱"有限效果论"的束缚起了重要的作用，对我们详细考察传媒的舆论导向作用具有一定的启发意义。

另外，这个理论中所包含的传媒是"从事环境再构成作业的机构"的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题，它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。

但值得思考的是，网络媒体时代，网络话语权的变化实现了议程设置权力的分化，受众自主性增强，媒介议程和受众议程的关系已经变成一种“双向互动、螺旋式前进的辩证运动过程”，议题从受众议程到媒介议程，再由媒介议程产生更进一步的受众议程的过程。

所以，传统媒体如何在信息碎片化时代继续占据“议程设置”的高地值得引起传播学者的普遍关注。

另一方面，权威媒体设置普通媒体的媒介间议程设置形式所带来的信息同质化在自媒体时代将面临如何的境地？亦即这个自由多元的网络空间是否会导致大量的、高度异质的个人议程需要得到有关专家的解读。

另外，传统的议程设置理论似乎回避了国别、文化、动机等个案问题。

在资本主义国家的议程设置是否在社会主义国家完全适用？在议程设置的过程中如何保证新闻的客观化和社会责任等？
最后，在新的媒介环境下，原有议程设置的度量标准是否有必要发生变化？或者说，是否需要添加一些其他的元素加以研究新环境中的议程设置？
总的来说，媒体的议程设置功能有利有弊。

用得好，它对社会、公众起正面的、积极地作用；用的不好，它会诱发社会问题，产生负面的、消极的影响。