定义或诊断服务质量

管理参考（七）

——服务质量系列讲座一：定义或诊断服务质量

服务质量是一个复杂的话题这可以从需要的五个方面来定义它看出。服务质量的五个方面是可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。以此为基础，我们介绍了服务差距概念。这个概念是指顾客期望的服务与感知服务之间的差距。利用问卷调查来测量服务质量的一种工具叫SERVQUAL，它是建立在服务质量差距概念的基础上的。对于测量方法的讨论包括了“标杆瞄准”。“标杆瞄准”是将一个公司的服务传递系统与最好的公司相比较的过程。

质量始于服务传递系统的设计。一些用于制造业的概念（田口方法、Poka-yake方法和质量机能展开）被用于服务传递系统的设计。另外，还利用质量控制图阐述了如何将统计过程控制应用于服务业。用中途航空公司的例子说明如何利用质量工具达到服务质量。

最后讨论如何提高质量和创造一个旨在提供杰出质量的组织。此外还介绍了戴明和克劳斯比的学说、无条件服务保证的概念和Malcolm Baldrige国家质量奖。

通过学习，应该能够：

1．描述和说明服务质量的五个方面。（本期介绍）

2．使用服务质量差距模型诊断服务企业的质量问题。（本期介绍）

3．描述如何使用SERVQUAL方法来确定服务公司质量的差距。（后续介绍）

4．说明如何在服务质量设计中运用田口和Poka-yoke方法。（后续介绍）5．构建“质量屋”做为质量机能展开项目中的一部分。（后续介绍）

6．构建服务作业中的统计过程控制图。（后续介绍）

7．使用鱼骨图进行原因-结果分析。（后续介绍）

8．比较菲利蒲·克劳斯比和爱徳华·戴明提倡的质量活动特点。（后续介绍）

9．描述无条件服务保证的特征及其管理意义。（后续介绍）

10．讨论服务补救的概念。（后续介绍）

1．定义服务质量

对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的。在服务过程中，顾客与服务人员要发生接触。顾客对服务质量的满意可以定义为：将对接受的服务感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是满意的。如图1中所示，服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。

1．1服务质量要素

图1中给出了服务质量的要素。这些要素是营销研究人员在几类不同的服务进行充分研究后总结出来的。这些服务包括机械修理、零售银行、长话服务、证券经纪人和信用卡。他们确定了顾客按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的五个基本方面：可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性。

图1 感知服务质量

可靠性可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行动是顾客所希望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。在每天几乎同一时间收到邮件是大多数人的期望。可靠性延伸至后台办公室，在那里要求准确地开列帐单和记录。

响应性响应性是指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。在误点的航班上提供补充饮料可以将旅客潜在的不良感受转化为美好的记忆。

保证性保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。保证性包括如下特征：完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关心的事放在心上的态度。

移情性移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别关注。移情性有下列特点：接近顾客的能力，敏感性和有效的理解顾客需求。例如，服务员为误机的顾客着想并努力找出解决问题的方法。

有形性有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境条件是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。对这方面的评价（如洁净）可延伸至包括其他正在接受服务的顾客的行动（如旅馆中隔壁房间喧哗的客人）。

顾客从这五个方面将预期的服务和接受的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的也可能是负面的。

1．2服务质量差距

测量服务期望与服务感知之间的差距是那些服务领先的服务企业了解顾客反馈的经常性的过程。在图2中，顾客的服务期望与服务感知间的差距被定义为差距5，它依赖于服务传递过程相关的其他4个差距的大小和方向。

顾客

图2 服务质量差距模型

差距1是顾客期望与管理者对这些期望的感知之间的差距。导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他们的期望缺乏了解。顾客期望的形成来源于广告、过去的经历、个人需要和朋友介绍。缩小这一差距的战略包括改进市场调查、增进管理者和员工间的交流、减少管理层次、缩短与顾客的差距。

差距2指管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将这些目标转换成切实可行的标准。差距2由下面原因造成：缺乏管理者对服务质量的支持，认为满足顾客期望是不可实现的。然而，社定目标和将服务传递工作标准化可弥补这一差距。

差距3指服务绩效的差距，因为实际服务过程不一定能达到管理者制定的要求。许多原因会引起这一差距，如缺乏团队合作、员工招聘问题、训练不足和不合理的工作设计等。

顾客对服务的期望来自于媒体广告和与组织的各种交互过程。差距4是实际传递的服务和对外沟通之间的差距。对外沟通中可能提出过度的承诺，而不是没有与一线的服务人员很好地沟通。

想学习缩小服务质量差距的方法，请听下回分解……（下次讲服务质量测量SERVQUAL方法）

质量分析工具使用之六——控制图

应用：1）诊断——度量过程的稳定性；

2）控制——确定何时需对过程加以调整，以及何时需要使过程保持相应状态；

3）确认——确认某过程的改进。

说明：控制图是用于区分由异常或特殊原因引起的波动和过程固有的偶然波动的一种工具，偶然波动在预计的界限内随机重复。异常或特殊原因引起的波动表明影响过程的某些因素需要加以判别、调查和使其处于受控。

控制图建立在数据统计学的基础之上。控制图利用有效数据建立控制界限，如果给过程不受异常或特殊原因影响，进一步的观察数据将不会超出这一界限。

投诉率分布图

程序：1、选取控制图使用的特性；

2、选用合适的控制图的种类；

3、确定分组、样本大小和抽样间隔；

4、收集至少20-25组数据并记录，或使用以前所记录的数据；

5、计算各组样本的统计量；

7、绘制控制图并标出各组的统计量；

8、研究控制界限之处的点子和标明异常（特殊）原因的状态；

9、决定下一步的行动。