消费社会与消费主义文化

消费社会与消费主义文化

消费主义文化是20世纪伴随西方消费社会到来而出现的一种文化思潮和生活方式，是一种以推销商品为动力，以消费至上价值观为核心的文化现象。消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散，随之，对消费主义文化特征的研究也日趋盛行。当今流行文化研究，越来越重视对消费社会与消费主义文化符号的学解读。其实，“流行文化实质上是消费的导师。”（[美] 里斯曼：《孤独的人群》，王昆等译，辽宁人民出版社1989年版，第197页。）

在中国，虽然消费社会尚在形成之中，消费主义文化也并未成为一种主流意识形态，但现代消费观念正在逐步渗透到中国人的日常行为之中。专家认为，20世纪90年代中后期（有学者确指为1997年）是中国经济的一个分水岭，其突出特征是从短缺经济发展到饱和经济，从卖方市场转变为买方市场。消费对我国经济社会发展全局所具有的主导和拉动作用越发突显，全面实现小康社会的奋斗目标加速了消费社会的形成。特别是在2006年，我国人均国民总收入突破2000美元，这标志着我国已由低收入国家步入中等收入国家行列，为消费社会的形成奠定了物质基础。在此背景下，当代中国流行文化也鲜明地显示出消费主义倾向。

1、需要、需求和欲望是人类社会发展的推动力

☐人的需要表现在三个方面：物质的需要、社会心理的需要和意义的需要。当代流行文化就是一种不断制造需求、诱发欲望的文化形态，它以其特有的市场召唤力，使人永远处在一种不满足的渴望之中。

2、消费既是一种经济现象，也是一种文化现象

☐现代消费是一种发生在消费社会的、跨越温饱型的、富含精神意义的和具有高度选择性的文化行为。现代消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义，是消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。消费是一面“镜子”，它不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活的许多“秘密”。（参阅王宁：《消费社会学》，社科文献出版社2001年版，绪论第2页。）

根据消费研究文献，人的消费目的首先是满足物质上的需要(material welfare)；其次是满足心理（精神）上的基本需要（psychic welfare）；再次是满足炫耀（display）的需要。前两种消费主要是指为保持生理和心理健康进行的消费，也就是对所谓必需品的消费，最后一种消费则属于社会性的——为炫耀而进行的消费，主要是满足社会的要求。

☐现代消费的一个突出特征，是从消费的物的层面延伸到精神文化层面，从消费技术转向消费文化。现代意义上的消费，不仅仅是对于物品的实物消费，而且还包含着符号消费等更多的内容。消费正日益生发出更为广泛和深刻的含义，它已经超越

了对物品和服务的消耗行为，而体现出文化的特征。

在很多情况下，消费主义代表一种意义的空虚状态和不断膨胀的欲望和消费激情，带有一定的贬义色彩。我们可以说消费主义是一种消费文化，但不能说消费文化就是消费主义。有研究者是这样定义消费主义的：它是存在并产生于消费社会，主要是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，并开始在后发展国家出现的一种提倡“需要至上”的消费生活方式和文化取向，它最明显的特征，是将对商品象征意义的消费看作是自我认同和社会认同的实现，看作是高质量生活的标志和幸福生活的象征。（孙英春：《大众文化：全球传播的范式》，中国传媒大学出版社2005年9月第1版，第286页）

消费主义价值观是与后现代主义联系在一起的，它所表征的不是一般意义上的消费与消费文化，而是消费主义文化。换言之，这是一种后现代消费观。后现代消费的突出特征表现在，它是一种“异化”的与炫耀性的消费；是一种符号的与景观的消费。

☐后现代消费是一种炫耀性消费。美国著名的经济学家凡勃伦早在1899年发表的《有闲阶级论》中，就对炫耀性消费作了系统研究。他认为炫耀性消费是工业社会的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。人的消费动机大体可以分为两个层面，一是缺乏性动机，这是由生存与安全一类的基本需要缺乏而产生的排除缺乏的消费动机，生活必需品的消费主要出于这种动机。二是丰富性动机，这是追求某种需要“差异”的心理状态，炫耀性消费就是出于这种动机。布希亚的消费理论指涉的主要就是炫耀性消费观念与消费行为。

☐中国虽然尚未全面进入消费社会，但在一些富裕城市和富裕人群中，炫耀性消费已初露端倪，并受到了社会舆论的诟病。

☐2、后现代消费是一种符号与景观的消费

☐西方后现代语境下的消费理论，已脱离一般物质消耗的范畴，赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，法国社会思想家吉恩·布希亚就是持这一观点的代表人物。布希亚认为，与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品，而是各种符号。他说：“消费……是一种系统化的符号操作行动……为了成为消费物品，物品必须成为符号”。正是这种符号控制着我们消费什么和不消费什么。我们并非是在购买我们所需要的东西，而是在购买符号告诉我们应该购买的那些东西。以这种观点看来，当我们在麦当劳就餐，我们不是在购买食物，而是在购买食物向我们表明的东西，比如，我们是这个快节奏的、流动的社会的一部分。他认为，在一个符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何联系。那些物品不再具有因它们的用途、它们的效用才具有的那些意义。商品被当作一种“风格、声望、奢华以及权力等等的表达和标志”而被购买。

所谓“景观的消费”，源自法国社会学家居伊·德波(Guy Debord）的“景观社会”理论。

他认为，当代社会已经不再是以生产为中心的商品社会，而是进入了一个“景观社会”(Society of the Spectacle)。所谓景观社会不单是商品无限积累的社会，而是以意象和幻觉为主导的社会。在传统社会里，人们消费商品是因为商品具有使用价值，而交换价值在一定程度上依赖于商品的使用价值。这是一种现实的，源自于自我基本需要的消费。但是在景观社会里，由于物品的极大丰富，消费巳经摆脱了源自于自我基本需要的消费，而是充满着各种意象。德波所指的景观社会中的“景观”，不仅是指“商品获得了对社会生活完全占有的时刻”，而且它正是由大众媒介源源不断地制造出来，它就存在于大众媒介之中。