电视广告作品赏析的方法PPT课件
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15
• 电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女， 儿童和动物)，如今已是应用得更广、更 深、更复杂。
16
• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
6
广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
7
8
1. 优秀广告作品的定义
• 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具 有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。
• 优秀广告作品分类
– 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不 同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级 分 , 按媒体分，按广告内容分等。
3
电视广告作品赏析方法
任光杰 E-mail: renscnu@163.com 华南师范大学教育信息技术学院
4
学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
5
什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 Raymond Rubicam 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 1892-1978 （雷蒙·罗必凯）
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
12
电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
9
2. 优秀广告作品的构成要素
• 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性;
• 其中原创性是最重要的。 • 原创性表现为创意和表现手法两方面的
新、奇、特。
10
优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内
外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
13
例如化妆品广告所表现的美。 • 唯美主义是片面的，以功效为
主导的美才是正确的创意思路
14
赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到 达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
17
幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
18
幽默诉求广告（appeals to humor） • 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告
1
整体概况
概况一
点击此处输入 相关文本内容
01
概况二
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02
概况三
点击此处输入 相关文本内容
03
2
美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶Hale Waihona Puke Baidu比赛间隙发布自己的新广告。
• 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
22
• 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。
• 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
11
3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 • 研究显示15％－20％的发达国家电视广
告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上 的广告选择了幽默的形式。
19
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
20
欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 • 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。 • 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和
文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
• 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。
23
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
• 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。
• 电视广告发展到今天，在图文音效、创 意表现上越来越倾向于娱乐化，对于业 内耳熟能详的法则，所谓广告创意的三 大原则：恐惧、幽默和性感；广告表现 的三B原则(Beauty、Baby、Beast即美女， 儿童和动物)，如今已是应用得更广、更 深、更复杂。
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• 以幽默诉求广告为例，来了解体会一下 不同国家和地区之间的文化差异
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广告效果 (对消费者影响程度)
到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果
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1. 优秀广告作品的定义
• 优秀广告作品是明确传达广告意图 , 具 有一定经济效益和社会效益 , 通过评选 组织认定或公众舆论认可的广告成品。
• 优秀广告作品分类
– 优秀广告作品分类有多种标准 ,可以进行不 同的分类。按评选的组织分 , 按获奖的等级 分 , 按媒体分，按广告内容分等。
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电视广告作品赏析方法
任光杰 E-mail: renscnu@163.com 华南师范大学教育信息技术学院
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学习内容
1. 何为好的（优秀）广告作品？ 2. 优秀广告的特征和构成要素 3. 优秀电视作品评析方法 4. 国际著名广告奖项
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什么是好的广告？
1. 客户认可的广告就是好的方告；
2. “上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争 购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都 Raymond Rubicam 把它作为一件可钦可佩的杰作而“长记不忘”。 1892-1978 （雷蒙·罗必凯）
– 特别是影视广告创作，综合了多种的艺术形 式。音画一体的特征赋予了艺术表现更大的 空间
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电视广告的艺术审美
广告艺术的审美原则：
愉悦原则、认知原则、启迪原则。广告艺术 手法有展示、夸张、想象、对照、情节、修 辞、语气与音韵等多种。
美的形态分类：
优美与柔和，崇高与伟大，创伤与悲惨，幽默 与快乐，荒诞与怪异等。
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2. 优秀广告作品的构成要素
• 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综 合性;
• 其中原创性是最重要的。 • 原创性表现为创意和表现手法两方面的
新、奇、特。
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优秀广告作品的作用
出色地完成广告主所期望的目标 1．带动广告行业整体水平的提高, 推动内
外交流； 2．体现竞争规律 , 强化广告效果； 3．丰富文化产品 , 美化生活。
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例如化妆品广告所表现的美。 • 唯美主义是片面的，以功效为
主导的美才是正确的创意思路
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赏－电视广告的文化之美
• 中国传统文化 在一定社会历史时期所到 达的文化高度和所拓展的文化广度，同 时又作为民族文化心理的厚重积淀。
电视广告中的文化差异
是制约我们深层次鉴赏外国电视广告 作品的一个重要因素；
11频道，带你进入第一现场。观众就像摄像机离现场那么近
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幽默广告的作用
• 一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传 颂，因此它还有重要的社会功能，可以 成为社会凝聚力的来源。不同群体的人 笑成一片，这是在分享共同的价值观。
广告大师波迪斯所说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西。”
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幽默诉求广告（appeals to humor） • 电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告
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整体概况
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概况二
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概况三
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美国职业橄榄球联盟(NFL)冠军总 决赛“超级碗(Super Bowl)”
• 超级碗的另一个意义，就是它如今已经 成为美国最集中的广告展示大赛，各大 厂商赶Hale Waihona Puke Baidu比赛间隙发布自己的新广告。
• 作家兼传播学者保罗·托维认为，英国人对销 售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。
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• 德国一类的重工业国家，由于崇尚工程 的传统，人们可以直接了当地谈论产品 质量和营销。
• 英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人 们更重视业余精神。英国电视广告的幽 默便是以一种看似不在卖东西的方式， 达到销售的目的。
优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术 性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的 知识。
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3. 优秀电视作品赏析方法
• 赏－电视广告的艺术审美
– 优秀广告作品激发审美愉悦是一种情绪反映， 是作为审美对象的广告作品激发和调动了受 众心理活动的过程。
– 广告创作采用了一切艺术手段，优秀广告作 品有丰厚的艺术底蕴。
3. 第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是不引 起公众注意就能把产品推销掉的作品，它应该把 广告诉求对象的注意力引向产品，诉求对象说的 不是“多妙的广告啊！”，而是说：“我从来没 有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
优秀是伟大的敌人
---大卫· 奥格威《一个广告人的自白》
Good is the enemy of Great!
（appeals to humor）是最受欢迎的类型。 • 研究显示15％－20％的发达国家电视广
告包含某些幽默因素，到了英国，这个 比例还要高出许多：大约三分之一以上 的广告选择了幽默的形式。
19
Why?
• 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩 的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑 分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅， 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。
• 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种 状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。 因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。
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欧美之间的差异
• 近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。 • 荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一
成。 • 英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和
文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人 所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国 内却令观众不知所云。
• 幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣 泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含 蓄。
23
• 英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。
21
• 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的 情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人 更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形 于色是粗鲁的表现。
• 在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为 开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就 要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、 雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。