市场营销学生第四章

销 调 研 过 程
调研计划 收集和
和 调研
4.3市场营销调研 4.3.1确定问题和调研目标 市场营销调研项目可能有以下三种目标之一： 探索性调研（exploratory research）的目标是收集 初步信息，确定问题并提出假设。 描述性调研（descriptive research）的目标是描述 情况。 因果性调研（causal research）的目标是检验关于 因果关系的假设。
第四章 管理市场营销信息获得顾客洞察
4.1市场营销信息和顾客洞察
IPod并不是第 一款数字音乐 播放器，但它 却是第一个风 靡全球的。
苹果公司经过缜密的调查研究，发现了人们希望如何消费数字音乐的关键洞察 ——
他们想将所有的音乐 都随身携带，但又不 希望自己的音乐播放 器太显眼。根据这一洞察
，苹果设定了两个基本的设计目 标——使之像一张卡片一样小， 能存储1000首歌。以这一洞察为 基础，加上苹果的设计冲击力和 实用性魔力，一款了不起的产品 诞生了。苹果不断扩大ipod产品 线，目前已经获得了超过75%的 市场份额。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研方法 收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小 组座谈、调查法、行为数据法和实验法。 行为数据法 通过商店的扫描数据、分类购买记录和 顾客数据库来记录顾客的购买行为。通过分析这些数 据可以了解许多情况。顾客的实际购买所反应的喜好 常比顾客反映给营销调研人员的话语更能反映真实情 况。
X牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么?
是经济衰退所影响?广告支出的减少?销售代理效率低? 还是消费者的习惯改变了? 显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探索性调 研来寻求最可能的原因，如从一些用户及代理商处收集资料， 从中发掘问题。 假设试探性的解释是 X牌是一种价格经济的尿布，起初是为了 与低成本的品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市 时更有钱，并愿意花更多的钱在高质量的婴儿用品上，这是公 司市场份额下降的可能原因。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研方法 收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小 组座谈、调查法、行为数据法和实验法。 观察法 收集最新数据资料的一种方法是观察有关的对象和事 物。 奥美公司的调研小组让调查者去消费者家里，并带着 手提摄相机，几个小时的拍摄被剪辑为一个30分钟的 片子，用它可以分析消费者的行为。 费雪公司的玩乐实验室。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研方法 收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小 组座谈、调查法、行为数据法和实验法。 实验法 实验法是最科学的调研方法。实验法的目的 是通过排除观察结果中的带有矛盾性的解释来捕捉因 果关系。如果实验的设计和执行剔除了对结果的不同 假设，调研和营销经理就能相信所得的结论。 实验法（experimental research）指选择配对的实 验组，分别给予他们不同的处理，并控制无关的因素 ，从而考察不同组间被试的反应有何不同。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研工具 营销人员在收集资料时，可以选择三种主要的工具： 调查表、定性测量和仪器。 调查表 一份调查表由被调查者提问并征求回答的一 组问题所组成。 封闭式问题（closed-end questions）包括所有可能 的回答，被调查人从中选择一个答案。 开放式问题（open-end questions）允许被调查人用 自己的话来回答问题，常常能揭露出更多的信息。
4.2开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营 销调研中获得所需信息。 4.2.2市场营销情报（marketing intelligence） 是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发 展趋势的可公开获得的信息。 从监视互联网网上议论或实地观察消费者，到调查自 己的员工，瞄准竞争的的员工，搜索互联网，埋伏在 行业展销会参展商的周围，甚至翻检竞争对手的垃圾 箱！
4.2开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营 销调研中获得所需信息。 4.2.1内部资料
必胜客（pizza hut）的数据库 包含了4000万美国家庭的详细顾 客资料，这些数据是从遍布全国 的7500多家网店的电话订购、网 络订购和销售点交易中慢慢收集 而来的。公司可以根据消费者偏 爱的配料、最近订购什么、是否 在购买奶酪和意大利腊肠比萨的 同时购买过色拉等，归纳和解析 数据，然后运用所有这些数据强 化客户关系。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研方法 收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小 组座谈、调查法、行为数据法和实验法。 集中小组座谈 小组访谈指一次召集6-10人，在训练有素的主持人的 引导下，讨论一种产品、服务或组织。参与者通常会 得到一小笔报酬。同时，主持人引导讨论“聚焦”某 个主题，确保不偏离——故而被称为“焦点小组访谈 ”（focus group interviewing）。
“有小孩的家庭有更多的实际收入以及在婴儿用品上 愿意花更多的钱”，这是我们通过探索性调研得到的 假设。
当调研开始时，我们缺乏知识，探索性调研在增加见识和 建立假设方面具有灵活性的特点。调研经验表明，二手资料 调研、经验调查、小组座谈和选择性案例分析在探索性调研 中特别有用。 进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料。 二手资料就是那些可以从现有资料中获取的资料，人口统计 资料，公开发布的调查，公司的内部记录，都是二手资料。 经验调查也称为关键人物调查，是通过调查那些熟悉调研对 象的人来解决问题的一种方法，被调查者一般不使用概率抽 样来抽取，而是根据问题的特点由调查者慎重决定的。 小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方法，在小组座 谈中，一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题。 选择性案例分析是指选取若干实例或情况，进行广泛调查， 并把调查到的情况同调研的具体问题进行比较，期望从案例 的分析中得到教训，帮助决策。
描述性调研（descriptive research） 描述性调研，正如其名，处理的是总体的描述性 特征。描述性调研寻求对“谁”、“什么”、“什么 时候”、“哪里”和“怎样”这样一些问题的回答。 描述性调研可以满足一系列的调研目标，描述某 类群体的特点，决定不同消费者群体之间在需要、态 度、行为、意见等方面的差异，识别行业的市场份额 和市场潜力是非常常见的描述性调研。
语句完成法 提出一些不完整的语句，每次一个，有被调查者完成该语句 当我选择一个航空公司是，在我的决定中最重要的考虑点是-- --- --- -- -- -故事完成法 提出一个未完成的故事，由被调查人来完成它 我在几天前搭乘了美航班机。我注意到该飞机的内外部展现了明亮的颜色，这使我产 生了下列脸型和感慨。。。。。 图画完成法 给出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发 表另一个意见，并写入图中的空框中 主题联想测试 给出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故 事
卡夫食品 “消费者洞察（Customer insight）和战略总监”
市场营销信息系统（market information system MIS） 由人和程序构成，评价信息需要，开发所需信息，帮助 决策制定者使用该信息创造及证实可靠的顾客和市场洞 察。
4.2开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市 场营销调研中获得所需信息。
自由格式
被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题
你对中国航空公司有什么意见？ 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的一个词 当你听到下列文字时，你脑海中涌现一个词是什么？ 航空公司----- -- -- -- -- -美国-- -- -- --- -旅行-- -- -- -- -- -- --
尽管顾客和市场洞察对建立顾客价值和关系非常重要， 但是要获得这些洞察并不容易： 顾客需求和购买动机常常不明显 大多数市场营销经理数据载荷太大 问题的关键是：如何将今天海量的、不断增长的消费者信 息转化为可靠的市场营销洞察？ 市场调研部门的价值不是由它所进行的调查研究项目的 数量来决定的，而是由它产生的洞察以及影响的决策的商业 价值来决定的。
单项选择 一个问题提出两个答案供选择 在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？ 是 否 一个问题提出三个或更多的答案供选择
多项选择
在本次飞行中，您和谁一起旅行？ 没有 只有孩子 配偶 同事/朋友/亲属 配偶和孩子 旅行团
李克特量表
被调查人可以在同意和不同意的亮度之间选择
小的航空公司一般比大公司服务的好。 坚决不同意1 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度 的某一点 中国航空公司 大 有经验 现代化 小 无经验 老式 不同意2 不同意也不反对3 同意4 坚决同意5
4.2开发市场营销信息 市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营 销调研中获得所需信息。 4.2.1内部资料 许多公司建立了大规模的内部数据库internal database， 即从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电 子信息。 市场营销部：顾客交易、人口统计、心理和购买行为 客服服务部：顾客满意度 财务部门：财务报表、销售额、成本和现金流
4.3市场营销调研 市场营销调研（marketing research）是针对组织面 对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报 告信息。
谷歌：希望知道，网上搜索者对其重新设计的网站有 何反映。 三星公司：有多少以及什么特点的人会购买下一代 LED电视。
确定问题和 调研目标
市 场 营
为收集信息 制定调研计划
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 调研方法 收集第一手资料的方法大致有五种：观察法、集中小 组座谈、调查法、行为数据法和实验法。 调查法（survey research）是收集原始数据最常用 的方法，最适用于收集描述性数据。希望了解人们的 认知、态度、偏好或购买行为的公司常常通过直接询 问消费者发现这些信息。 一般通过电话或邮寄、个人或网络等方式进行。
探索性调研（exploratory research） *探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地 理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。 *探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题 表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出 需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现) 。 *在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了 解，尚未形成一个具体的假设。
商店经常使用描述性调研以决定他们的顾客 在收入、性别、年龄、教育水平等方面的特征， 这样的描述并没有给出“为什么会有这样的特征 ”的解释。 一家商店从描述性调研中了解到该店的顾客 67％是年龄在18—44岁之间的妇女，并经常带着 家人、朋友一起来购物，这种描述性调研提供了 一个重要信息，它使商店直接向妇女开展促销活 动。
重要性量表 对某些属性按重要性进行分等 航空食品服务对我： 极重要1 排序量表 很重要2 有点重要3 不太重要4 根本不重要5
对某些属性从“劣质”到“极好”进行分等
美国航空公司的食品服务： 极好1 很好2 购买意图量表 好3 尚可4 劣质5
源自文库
测量购买人意图的量表
如果长途飞行时提供电话服务，我将： 肯定会用1 可能会用2 不知道3 可能不用4 肯定不用5
因果性调研（causal research）的目标是检验关于 因果关系的假设。 因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变 量的研究，目的是识别变量间的因果关系。
4.3市场营销调研 4.3.2制定调研计划 资料来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料 。第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的 而收集起来的信息，而第一手资料是为当前的某种特 定目的而收集的原始资料。 常规的做法是现对一些人作个别或小组访问，以获得 人们的初步想法。然后，根据这一调查结果，制定一 个正式的调查方法，调整它并把它应用于实地调查。