保利房地产策划书

一、前言

房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、房地产投资、房地产估价、房地产经营、房地产市场营销、物业管理等有关理论与知识结合，并应用于房地产项目实际运作过程中的一门新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动，具有地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性。

房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。

在市场经济的竞争中，我们所有的劳动和一切付出，都要受到市场的最后检验，它的自身价值最终都是要经过销售才能得到承认。所以，营销是永恒的主题，是社会生产目的所决定的，也是企业生存和发展的客观要求所决定的。在房地产项目中，营销策划极其重要，为了能更好的策划房地产项目的营销，于是带出了房地产项目营销策划书。

二、浅析当前房地产市场基本情况

（一）当前房地产市场营运形势中国的房地产市场经历了近10 年（1998--2007 ）的高速增长和繁荣后，和当前的中国宏观经济一样，进入了一个调整周期。从全国房地产开发景气指数来看，2007 年10 月份最高，从10 月份开始出现下降，而整个2008 年呈下降趋势，到2008 年10 月份处于低迷状态，比07年同期回落了8.13%，比08年6月份回落了 4.62%，整个08年进入了比较深度的回调期。09 年以来的头两个月份，国内的部分城市，特别是几个特大城市，房地产市场新房成交量有所上升。

（二）房地产市场基本竞争格局房地产市场竞争经历了 4 个阶段：

1、成本竞争阶段：在这一阶段，房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征--谁的项目

成本（当然包括土地成本）低，谁就具有竞争优势。

2、性价比竞争阶段：随着房地产市场的发展，2003 年以来，部分在" 均好性" 上做的比较好的开发商纷纷喊出"性价比更优"（广告语）和"性价比最优"（口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。

3、模式竞争阶段：房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。

4、品牌竞争阶段：当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越高。届时，房地产市场进入品牌竞争阶段。因为各地发展的不均衡，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势是必然的。

三、"保利东湾"房地产项目简介

（一）"保利东湾"基本概况

保利东湾，位于下沙东南部钱塘江畔，东临钱塘江以及开发区沿江大道绿化带；西至开发区22 号大街，南、北分别与金隅、世茂项目相邻。东湾项目总用地面积435 亩，总建筑面积86万m2,地上总建筑面积为68.5万m2,其中住宅面积48.5万m2,商业金融综合体面积20 万怦，是下沙区域建筑体量最大的城市综合体。

（二）"保利东湾"特色剖析

1、保利东湾占据东部自然景观最为优越的位置，三重"美"由远及近依次铺排，营造人与自然，人与建筑，自然与建筑和谐共生的大环境。

①"视界，俯瞰1000米江岸潮汐”

---千米一线江景，尽享城市稀缺资源。保利东湾，俯瞰湾区的宏大襟怀，无限开阔的江景视

野在时间流转，光影变化与潮汐起伏中。

②"境界，天赋2200亩生态湿地”

---沿钱塘江的湿地公园，以亲水平台，临水栈道，构成了住区外围近百米纵深的开阔景观带，多种植被、鸟类在此栖息,整个社区掩映在生态绿洲之中.

③"心界，环拥18万怦水生园林”

---18万怦水生园林,5万怦中央景观，以自然观溪涧联络园林脉络，各种溪涧叠水、生态绿岛、曲折木桥等景观元素穿插其中，使水、建筑和人在自然中生成和谐的旋律。

2、保利东湾客户数1495，容积率为2.09，绿化率为35%，物业费1.44元/平方米月，地下车位配比1:08。

3、交通便捷，咫尺CBD ，接轨主城区。

地铁一号线-据本项目约800 米，目前已全面启动建设，届时20 分钟畅达武林广场，贯通杭州东站综合枢纽。

沿江大道-设计路宽40米的沿江大道，开通在即，15分钟无缝对接CBD。艮山东路-双向六车道，与环城西路相接，与新塘路、秋涛路、环城东路、建国路交叉。

德胜快速路-双向六车道，与文一路相接，与机场路、绍兴路、秋涛路、湖墅路交叉，辐射主城区繁荣要地。

立体路网，通达国际，下沙大桥、萧山国际机场、泸杭甬高速、杭金衢高速、绕城高速，立体交通系统，出行四通八达--"杭州最美的东部湾" ，汇聚三重美境。

视界--俯瞰1000 米江岸潮汐；

境界--天赋2200 亩生态湿地；

心界_-环拥18万m2水生园林。

四、"保利东湾"营销构想

（一）核心营销理念差异化竞争、打造高性价比的杭州东部湾天堂。

（二）SWOT 具体分析

【优势】

1、企业的高知名度和美誉度

保利房地产（集团）股份有限公司，是中国保利集团控股的大型国有房地产企业，是中国保利集团房地产业务主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业。17 年来，保利地产保持

高速稳定的发展态势，现已进入规模化发展阶段。2008 年9月，"中国房地产TOP1 0研究组"发布《2008年中国房地产公司品牌价值研究报告》，保利地产以60.41亿元的最新价值，连

续 4 年荣膺"国有房地产企业品牌价值"第一名、"中国房地产央企领先品牌"。

保利地产秉承"务实、创新、规范、卓越"的经营方针，一贯主张与坚持"和谐、自然、舒适的开发理念与产品特色，并将"和谐"提升至公司品牌建设战略的高度，多年来对和谐生活的孜孜以求和务实、高效、诚信的稳健风格赢得了社会和广大消费者的赞誉与信赖。

2、项目整体规模宏大

从去年22.8 亿拿地，到今年上半年房交会盛大亮相，预计下半年开盘销售，体现了其一贯

的快速开发的大盘运作模式。东湾项目总用地面积435亩，总建筑面积86万地上总建筑面积为68.5万m2,其中住宅面积48.5万m2,商业金融综合体面积20万m2,是下沙区域建筑体量最大的城