市场定性预测法(2)

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【应用】 如某书刊经销商采用德尔菲法对某一专著销售量进行
预测。该经销商首先选择若干书店经理、书评家、读 者、编审、销售代表和海外公司经理组成专家小组。 将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，要求 大家给出该专著最低销售量、最可能销售量和最高销 售量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。 将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专 家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重 新考虑。专家们完成第一次预测并得到第一次预测的 汇总结果以后，除书店经理B外，其他专家在第二次 预测中都做了不同程度的修正。重复进行，在第三次 预测中，大多数专家又一次修改了自己的看法。第四 次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此， 专家意见收集过程在第四次以后停止。最终预测结果 为最低销售量26万册，最高销售量60万册，最可能销 售量46万册。
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定性预测法的不足
定性预测法有很多的优点，但也有其不 足的地方，其表现在：第一，定性预测 法只能预测一些简单的事件，对一些技 术要求比较高的决策事件无法提供准确 的预测。第二，定性预测法的主观性较 强，往往由于个人主观的错误而带来整 个预测结果的偏差。第三，由于个人之 间的意见有时偏差较大，所有一般不易 得出综合意见。
第9章 市场定性预测方法
德菲尔法 主观概率法 领先指标法
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定性预测是指预测者依靠熟悉业务 知识、具有丰富经验和综合分析能力 的人员与专家，根据已掌握的历史资 料和直观材料，运用个人的经验和分 析判断能力，对事物的未来发展做出 性质和程度上的判断，然后，再通过 一定形式综合各方面的的意见，作为 预测未来的主要依据。
来自百度文库
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【分析提示】
德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于 预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系 的建立和具体指标的确定过程。 例如，我们在考 虑一项投资项目时，需要对该项目的市场吸引力作 出评价。我们可以列出同市场吸引力有关的若干因 素，包括整体市场规模、年市场增长率、历史毛利 率、竞争强度、对技术要求、对能源的要求、对环 境的影响等。市场吸引力的这一综合指标就等于上 述因素加权求和。每一个因素在构成市场吸引力时 的重要性即权重和该因素的得分，需要由管理人员 的主观判断来确定。这时，我们同样可以采用德尔 菲法。
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主观概率法
1 主观概率法的概念 概率是表示某一随机事件发生可能大小
的估计量。它具有两个特性：第一，全 部事件中每一个事件的概率之和等于1。 第二，对某一特定的事件确定的概率必 定大于等于0而小于等于1。当概率为0时 表明它不可能出现，当概率为1时，表明
这种事件一定会发生。
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第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外， 还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其 上、下四分位数，以及各种理由
第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过 一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围
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方法的运用
专家的选择 （1）本次专案所得预测结果，必须严格保密，才
能产生利益 （2）本企业内是否有足够的专家?这些专家是否都
计。
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德菲尔法方法的运用步骤
第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨 论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。
第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送 给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生 的特殊事件
第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计 将在何时发生，并说明理由
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主观概率=客观概率？
主观概率是人们凭经验或预感而估算出来
的概率。
主观概率与客观概率不同，客观概率是 根据事件发展的客观性统计出来的一种概 率。在很多情况下，人们没有办法计算事 情发生的客观概率，因而只能用主观概率 来描述事件发生的概率。
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主观概率法的预测步骤及其应用案例
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【小思考】
定性在什么情况不太适用，会有什么不 好后果呢？
答：该种方法不用或很少用数字模型， 预测结果并没有经过量化或者定量分析 所以受人为的主观因素影响大，客观确 定性差，精度难以估计和控制。
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德菲尔法的基本概念
德菲尔法是1960年由美国兰德公司 (RANDCorporation)的海默(OlafHelmer) 等人发明的长期预测方法。运用德菲尔 法的第一步是组成专家小组，然后以一 系列的问卷向专家小组的每一成员分别 询问；依据专家们对前一个问卷的答复 拟下一个问卷，直到获得一个比较一致 的预测值为止，利用德菲尔法进行预测 时需要有一位协调者居中策划协调、拟 订问卷、整理并综合专家们对未来的估
具有广泛的知识
成功的条件
（1）情报来自许多行业 （2）意见趋于一致 （3）对理由的评论 （4）成员高度参与
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德菲尔法的优点
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德菲尔法的缺点
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【小思考】
德尔菲法小组预测法的缺点产生的原因 是什么？
答：由于专家们的意见取舍取决于预测 的组织人员，所以是否客观真实直接影 响专家们的判断结果。
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2.4 主观概率法
概率有主观概率和客观概率两种。客观 概率是指某实验重复多次时，某事件相 对发生的次数。它具有可检验性。主观 概率是指人们根据自己的经验和知识对 某一事件可能发生程度的一个主观估计 数。它不具有可检验性。预测中常用的 主观概率法有主观概率加权平均法和累 计概率中位数法两种。
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定性预测法的优点
定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的 距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势 头一直不减，其原因在于以下几个方面：第一， 定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成 本低；第二，由于定性预测的资料收集等大部 分来源于消费现场，可以了解到消费者的动机 及感觉，这是定量预测无法做到的；第三，定 性预测方法往往是定量调查的前提，对于市场 调研者或决策者来说，往往是把这两种预测方 法综合使用。所以，当这两种方法被有效地结 合起来后，可以更透彻地了解消费者的要求。