市场定性预测法(2)
写出五种定性预测的方法
写出五种定性预测的方法。
要求：1、方法特点2、优缺点3、应用范围A德尔菲法特点：反馈性、匿名性、统计性优点：（1）可以加快预测速度和节约预测费用。
（2）可以获得各种不同但有价值的观点和意见。
（3）适用于长期预测和对新产品的预测，在历史资料不足或不可测因素较多时尤为适用。
缺点：（1）对于分地区的顾客群或产品的预测则可能不可靠。
（2）责任比较分散。
（3）专家的意见有时可能不完整或不切和实际。
应用范围：德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。
B主观概率法特点：主观性、客观性优点：缺点：应用范围：主观概率法是一种适用性很强的统计预测方法，可以用于人类活动的各个领域。
C领先指标法特点：优点：领先指标法不仅可以预测经济的发展趋势，而且可以预测其转折点。
领先指标法既可用于微观经济预测，也可用于宏观经济预测。
缺点：应用范围（条件）：1、确认指标之间的伴随关系到现在是否仍然存在；2、间隔时间有什么变化D销售人员意见调查法特点：优点：销售人员在市场前哨，最接近顾客，熟悉市场情况，预测经过多次审核、修正，比较接近实际；根据预测确定的销售任务由自己负责完成，是销售人员具有光荣感和责任感，易于发挥积极性和创造精神。
缺点：销售人员为了超额完成销售计划，获得奖金，估计易偏于保守；由于工作岗位所限，对经济发展和市场变化全局了解不够，提出的判断预测结果有一定局限性。
应用范围：E专家预测方法中的个人判断法特点：主要依靠个别专家对预测对象未来发展趋势及状况作出专家个人的判断。
优点：不受外界影响，没有心理压力，能够最大限度的发挥专家个人智能结构的效应，充分利用个人创造能力。
缺点：仅仅依靠个人的判断，也容易受到专家个人智能结构的限制。
应用范围：。
市场调查与预测 第八章 定性预测方法
【例8-1】 某公司为了预测明年烟酒销售额，运用集合意见预测法组
织了一次年度销售量预测。参与预测的人员有经理和业务科、计划科、
财务科及销售人员。
第一步：各位经理、科室负责人和销售人员分别提出各自的预测方案意见，
悉市场和与市场相关的经理参加，与会经理对未来一段时间内的市 场行情进行预测，并对其预测意见进行归纳、分析和总结，最后确 定企业的预测方案。
优点：经理人员能够随时察觉市场行情的变化，从整体上进行分析 和预测，因此他们的预测结果比较准确，也可以对预测结果及时调 整。
缺点：根据个人的主观经验进行判断，受个人主观因素的影响很大。
第四步：确定最后预测值。这是对三类人员的综合预测值运用加权平 均法再加以综合。由于三类人员的综合预测值重要程度是不同的，所 以应当为三类人员综合预测值给予不同的权数。 现假定：经理类权数为4；科室人员类权数为3；销售人员类权数为2 （权数可以是小数，也可以是正整数）。最后预测值为：
第二节 专家预测法
一、头脑风暴法
3.头脑风暴法的优缺点 优点：通过信息交流，产生思维共振，进而激发创造性思维， 能在短期内得到创造性成果。通过会议，获取的信息量大，考 虑的预测因素多，提供的方案比较广泛全面。
缺点：参加会议的人数受限制；受权威影响较大，不利于充分 发表意见；易受心理因素影响，容易随大流；易受表达能力的 影响。
乙
520
0.3
440
0.4 360 0.3 442 0.3
丙
540
0.2
420
0.5 380 0.3 432 0.3
第2章 定性预测方法
一、步骤
1、制定调查表，准备必要背景材料 具体、明确、便于答复、材料客观 2、选择专家
具有较高理Leabharlann 水平或具丰富实践经验的人3、反馈调查
二、特点
1、匿名性 2、轮间反馈性 3、预测结果的统计特性
派生德尔菲法
– 自从“兰德”公司首次用德尔菲法进行预测 之后，很多预测学家（其中包括“兰德”公 司的专家）对德尔菲法进行了深入研究，对 初始的经典德尔菲法进行了某些修正，并开 发了一些派生方法。派生方法分为两大类： （1）保持经典德尔菲法基本特点；（2）改 变其中一个或几个特点。
第2节 市场调查预测法
• 常用的市场调查预测法有以下几种：
– – – – 经济管理人员意见调查预测法 销售人员意见调查法 商品展销、定货会调查预测法 消费者购买意向调查预测法
• 为了提高预测的准确程度，在进行市场 调查预测时应注意以下几个问题：（1） 调查表不要包罗万象，应只包括和预测 有关的基本内容；（2）要抽选出一定数 目的具有代表性的调查单位；（3）设法 取得被调查者的充分合作；（4）要参考 统计资料和市场信息，对调查预测结果 进行修正，以提高预测的准确程度；（5） 尽量利用城市和农村住户抽样调查资料， 以节省人力、物力，提高调查预测的科 学性和准确性。
• 专家的选择
– 德尔菲法是一种对于意见和价值进行判断的作业。 如果应邀专家对预测主题不具有广泛的知识，很难 提出正确的意见和有价值的判断。即使预测主题比 较窄和针对性很强，要物色很多对这一专题涉及的 各个领域都有很深造诣的专家也很困难，因而物色 专家是德尔菲法成败的关键，是预测领导小组的一 项主要工作。 – 如果预测任务仅仅关系到具体技术发展，最好同时 从部门内外挑选。从外部选择专家，大体按如下程 序进行： （1）编制征求专家应答问题一览表。 （2）根据预测问题，编制所需专家类型一览表。 （3）将问题一览表发给每个专家，询问他们能否坚 持参加规定问题的预测。 （4）确定每个专家从事预测所消耗的时间和经费。
6.市场定性预测法
一、个人判断法 二、集体判断法
三、德尔菲法
单元一
(一）个人判断法的概念 个人判断法，是指预测者个人根据掌
握的市场资料，凭借自己的知识和经验， 对市场预测目标作出符合客观实际的估计 和推断。在企业的市场预测中运用这种方 法进行市场预测的大多是经营管理人员、 营销人员和市场分析专家等。
一、个人判断法 二、集体判断法
一、个人判断法 二、集体判断法
三、德尔菲法
单元一
[STEP1]要求参加会议的专家对预测 问题提出的方案进行质疑，并进行全面评 论，评论的重点放在有碍方案实现的问题 。
[STEP2]根据每一组或其中每一个方 案，编制意见一览表和可行方案一览表。
[STEP3]对质疑过程中提出的评价意 见进行处理，完善市场预测方案。
一、个人判断法 二、集体判断法
三、德尔菲法
单元一
（6）会议要精心组织、精心准备。为 了使预测结果更准确，要对参加会议的专 家提出具体要求。会议开始时，组织者的 发言应能激起与会专家的心灵感应，促使 与会专家急于回答会议提出的问题，并能 开拓与会专家的思路往往不轻易发表其观 点，使预测。会议讨论中，要让专家充分 发表意见。要有专人对专家的意见进行记 录和整理，还要注意对专家的意见进行科 学的归纳和总结，得出科学的结论。
一、个人判断法 二、集体判断法
三、德尔菲法
单元一
2.预测结果取决于预测者的知识和经验 因为个人判断法是一种主观的市场预
测方法，其预测结果的取得与预测者的判 断推测能力有极大的关系，而预测者的判 断能力又取决于预测者对市场的认识能力 、分析能力、逻辑推理水平、工作经验等 ，甚至与预测者的气质、性格、心理等基 本素质也有很大关系。不同的预测者，由 于知识和经验的不同，其预测结果的差异 较大。所以，要取得较好的市场预测结果 ，就要重视和尊重经验丰富、知识水平较 高的专家的推测。
市场定性预测方法
市场定性预测方法
市场定性预测方法是一种基于主观判断和经验的预测方法，通过对市场环境、产品需求、竞争态势等因素进行综合分析和判断，来预测市场的发展趋势和未来变化。
常见的市场定性预测方法包括：
1. 专家判断法：通过专家对市场的认知、经验和知识进行综合评估和判断，预测市场的发展方向和趋势。
2. Delphi方法：通过专家问卷调查、讨论和反馈的方式，循环多次，逐步收敛意见，最终形成一个共识，用于预测市场未来的走向。
3. 情景分析法：通过构建不同的市场发展情景，分析和评估每个情景下的影响因素和结果，从而对市场未来的可能性进行预测。
4. 类比法：通过比较类似的市场情况和经验，将类似的因素应用到正在分析的市场中，从而预测市场的走向和趋势。
5. 市场调查法：通过开展市场调研，收集和分析市场数据和信息，了解市场需求、消费者行为和竞争环境等，从而预测市场的发展趋势和未来变化。
需要注意的是，市场定性预测方法具有一定的主观性和不确定性，结果可能受到主观认知和偏见的影响，所以在使用这些方法进行预测时，应该结合多种方法和数据进行综合分析，提高预测的准确性和可靠性。
《市场调查与预测》(第四版) 第十三章 市场预测的定性方法
（四）滞后指标法
在市场研究中，有时会出现这样一种经济 指标，其变化是迟后于某些市场因素变化的。 对于这类经济指标和使之发生变化的市场现象 之间的相关性研究，有利于把握经济指标和市 场因素相互影响在时间节点上的关联性。对于 市场现象的长远发展前景的预测具有重要的启 示作用。
第四节 购买意向调查法
一、购买意向调查法的意义
请1）试确定预测提得主观概率的正态分布参数：平均值X 和标准差S。 2）试确定销量不小于1150箱的主观概率。
思考题
5、举例说明类推预测法在市场研究中的应用。 6、举例说明指标法在市场研究中的应用。 7、在一项关于智能空调器的消费者购买意向调查中，一位 被访者的答问为：“可能会买”“6个月到12个月内会 买”“配偶有权决定，也想购买一台智能空调器”“产品 价格与计划花费相符”。请计算其实现购买可能性。
（二）配偶购买态度因素
当一名被访者在回答“一定会购买”时， 还可追问，其配偶的购买态度。当配偶态度 积极时，可赋较大值，反之可赋较小值。如 表13- 9所示
（三）价格因素
当一名被访者在回答“一定会购买” 时，产品的价格又会对其实现购买产生影 响。这时，产品价格与其计划花费相符时， 可以赋与较大值，反之，赋较小值。如表 13- 10所示
三、德尔菲法
德尔菲法也是一种专家意见综合法。德尔菲法有三 个特点，一是匿名性，也即预测主持者聘请的预测专家 相互独立的以匿名的形式各自发表预测意见；二是反馈 性，也即预测主持者要把专家意见汇总后，再以某种形 式反馈给每位专家，以使每位专家对原有预测意见进行 修正或不修正，然后再把专家的意见加以汇总；三是反 复性，也即，上述过程不是经过一次，而是反复多次， 当专家意见逐步趋于稳定后，最后得出专家预测的综合 意见。
第2讲 市场定性预测方法
市场预测是市场营销研究的重要领域。预测的方法很多，据 西方一些研究机构统计有200多种，常用的预测方法也有二 三十种，大致可以分为三大类。 一是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 一是判断预测法 是判断预测法，也叫定性预测法。它是由预测者根据已有 也叫定性预测法 它是由预测者根据已有 的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对 市场未来的变化趋势做出判断。 二是时间序列分析法，也叫历史引申法。它是以历史的时间 二是时间序列分析法 ，也叫历史引申法。它是以历史的时间 序列数据为基础，运用一定的数学方法向外延伸，来预测市 场未来的发展变化趋势。 场未来的发展变化趋势 三是因果分析法，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 三是因果分析法 ，也叫相关分析法。它通过分析市场变化的 原因 找出原因和结果之间的联系方法 并据此预测市场未 原因，找出原因和结果之间的联系方法，并据此预测市场未 来的发展变化趋势。
（五）实施专家会议法应注意的问题
• 专家会议法有难以克服的缺点，需要组织者和与会专家在应用中从以 下几个方面加以注意： 1.专家应客观、公正地表达自己的意见。 • 与会专家应正确处理三个方面的因素： 一是感情因素 与会专家之间可能有上级 前辈 同学 朋友 同事等 一是感情因素，与会专家之间可能有上级、前辈、同学、朋友、同事等 多种关系，不能出于感情的考虑，有不同的意见不予提出； 二是个性因素，不同个性的人说话的方式、方法也不一样，这就要求与 会专家不带任何倾向地分析他人意见； 三是利益因素，与会专家不一定赞成或支持与自己利益相违背的意见， 这样，会使会议难以达到预期效果。 2.组织者应做好充分的准备 （1）在召开专家会议之前，必须尽可能收集一些有关预测项目的背景 材料，提交所请专家。如果专家自己认为对这个项目比较有研究，愿 意参加会议，则请其参加；如果专家认为对这次预测项目不太了解， 或没兴趣，则不要勉强其参加。 （2）作为组织预测者，在专家会议上，不要作任何引导性发言，不要 给予任何暗示，让专家充分、客观地发表自己的意见，做出个人判断。
2定性预测法
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2
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2100
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3
2044
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2267
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2444
4
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2311
2333
2356
2 定性预测法
2.1 定性预测概述
2.2 德尔菲法
2.3 主观概率法 2.4 定性预测的其他方法
2.5 情景预测法
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2.1 定 性 预 测 概 述
一、定性预测的概念和特点 定性预测的概念： 是指预测者依靠熟悉业务知识、具有丰 富经验和综合分析能力的人员与专家，根据已 掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验 和分析判断能力，对事物的未来发展做出性质 和程度上的判断，然后，再通过一定形式综合 各方面的的意见，作为预测未来的主要依据。
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部门
各种销售量 估计 最高销售量
销售量 （台） 18600 11160 9920
概率 0.1 0.7 0.2 1
期望值（台） （销售量×概率） 1860 7812 1984 11656 1240 8928 930 11098 3720 6324 744
销售部门 负责人
最可能销售量 最低销售量 总期望值 最高销售量
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第三章第四节定性预测法及第五节常见专业领域市场预测35
第四节定性预测法一、类推预测法类推预测法是根据市场及其环境的相似性，从一个已知的产品或市场区域的需求和演变情况，推测其他类似产品或市场区域的需求及其变化趋势的一种判断预测方法。
它是由局部、个别到特殊的分析推理方法，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场的需求预测。
根据预测目标和市场范围的不同，类推预测法可分为产品类推预测、行业类推预测、地区类推预测。
二、专家预测法(一)专家个人判断法专家个人判断法，是指专家凭借个人的知识、经验、能力等，对预测目标作出未来发展趋势的判断。
这种方法一般先征求专家个人的意见、看法和建议，然后对这些意见、看法和建议加以归纳、整理而得出一般结论。
专家判断法的成功与否取决于专家个人所掌握的资料以及分析、综合和逻辑推理能力。
(二)专家会议法专家会议法是组织有关方面的专家，通过会议的形式，对产品的市场发展前景进行分析预测，然后在专家判断的基础上，综合各位专家意见，得出市场预测结论。
专家会议预测法包括三种形式：头脑风暴法、交锋式会议法、混合式会议法。
(三)德尔菲法(2006-2010-2014年考点)——是在专家个人判断法和专家会议法的基础上发展起来的一种专家调查法，它广泛应用在市场预测、技术预测、方案比选、社会评价等众多领域。
1.德尔菲法的程序(1)建立预测工作组，负责调查预测的组织工作。
(2)明确预测范围和种类，依据问题的性质选择专家。
专家组由技术专家、宏观经济专家、企业管理者、行业管理者等构成，数量一般为20人左右。
(3)设计调查表。
(4)组织调查实施。
一般调查要经过2～3轮。
对第一轮专家调查表进行收集统计后，须将结果表发送给专家，要求其对第一轮调查的结果提出进一步的意见，经工作组整理统计后，形成初步预测意见；如有必要再进行第三轮预测。
(5)汇总结果，进行进一步的统计分析和数据处理。
2. 德尔菲法的利弊3.德尔菲法的应用范围(1)缺乏足够的资料，如新产品的市场预测；(2)长远规划或大趋势预测；(3)影响预测事件的因素太多；(4)主观因素对预测事件的影响较大。
9市场定性预测法
【应用】 如某书刊经销商采用德尔菲法对某一专著销售量进行
预测。该经销商首先选择若干书店经理、书评家、读 者、编审、销售代表和海外公司经理组成专家小组。 将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，要求 大家给出该专著最低销售量、最可能销售量和最高销 售量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。 将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专 家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重 新考虑。专家们完成第一次预测并得到第一次预测的 汇总结果以后，除书店经理B外，其他专家在第二次 预测中都做了不同程度的修正。重复进行，在第三次 预测中，大多数专家又一次修改了自己的看法。第四 次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此， 专家意见收集过程在第四次以后停止。最终预测结果 为最低销售量26万册，最高销售量60万册，最可能销 售量46万册。
应用案例
•例 2
某地产公司打算预测某区2011年的房产需 求量，因此选取了10位调查人员进行主观概率 法预测，要求预测误差不超过 6 7 套。调查汇 总数据如下表所示：
累计概率 被
调查 0.010 0.125 0.250 0.375 0.500 0.625 人 （1） （2） （3） （4） （5） （6）
二、领先指标法
领先指标法概念： 通过将经济指标分为领先指标，同步指标 和滞后指标，并根据这三类指标之间的关系进行 分析预测。领先指标法不仅可以预测经济的发展 趋势，而且可以预测其转折点。
生命不止 奋斗不息 谢谢
预测需求量。由上表可以得出该地产公司对 2011年需求量预测最低可到2083套，小于这 个数值的可能性只有1%。
（2）该集团公司2011年的房产最高需求可到 2349套，大于这个数值的可能性只有1%。
定性预测法的方法介绍
定性预测法的方法介绍3.1 定性预测法简介定性预测法使用中预测者的直观判断预测，是预测者根据自己的业务知识，实践经验，综合分析能力以及事物的实际情况做出的预测。
定性预测可以进行综合多因素的预测分析，并可以对不可以做定量分析的因素做判断，因为是直观判断预测的缘故，所以具有成本低、方法简便、速度快、准确性高的特点，故使用率很高。
例如，对产品的寿命周期、新产品的市场前景、企业的发展方向、股市行情的走向的预测等。
同时，由于定性预测法是一种主观预测方法，所以容易受到主观因素的干扰，对预测者的经验和综合分析能力有过高的依赖性，同时容易受到因预测值知识储备不足、经验缺乏、能力不足的限制和束缚。
缺乏对量的描述。
完成定性预测的主要方法有：集合意见预测法、市场预测法、主观概率预测法以及德尔菲法。
3.2 集合意见预测法集合意见预测法就是各职业者（比如专家、用户、管理人员等）依照自己的经验判断，对市场需求的未来趋势做出自主预测，最后综合大家的意见分析得出市场的预测方法。
此种方法重视集体智慧，一定程度上克服了主观判断的片面性，有助于提高市场预测的精度。
3.2.1 集合专家意见预测法此种方法是集合了专家对预测对象的未来发展趋势的预见，根据专家的个人知识、专业经验，通过分析和综合判断，再进行数学处理并由实际工作中的情况及时做出修正，最终得到预测结果的方法。
具体方法如下：（1）组织者依据预测的最终要求和目的，确定若干名熟悉相关领域的专家组成预测小组。
（2）向专家提供相关资料，并确定预测的项目和完成时间。
（3）专家们在个人的经验和能力基础上，提出他们的预测方案。
（4）主办方的预测专家确定定量预测描述方案后，形成一个预测方案来计算预期值的方法。
（5）分类参与的相关人员，计算出各种期望。
（6）在预测该项目目前的趋势的组织者，确定是否需要调整整合的预期，或相关人员反馈，给出一个比较合理的预测。
3.2.2 集合企业经营管理人员意见预测法此种方法需要集合企业的高级主管、管理科室主管以及各业务部门主管的预测方案，通过归纳、分析，从而判断出市场的变动趋势。
市场调查数据分析之定性预测法 (市场调查分析课件)
01
02
德尔菲法的优点
03
04
05
德尔菲法有如下五个优点 匿名性 反馈性 预测结果的收敛性 预测结果的统计特性 预测方法的简便实用性
德尔菲法
德尔菲法的特点
德尔菲法有如下缺点
• 预测结果受专家认识的制约
德尔菲法的缺点
• 专家思维的局限性在一定程度上会影响到预测的实际效果
• 在选择专家人选和设计预测调查表等技术处理问题上，尚 缺乏有效的或是统一的衡量标准
X k1 2
X
k
1
X
k
1
X下四
2 X k1
2
2
2
X
k 2
X k 1 2
2
n=2k+1（k为奇数） n=2k+1（k为偶数） n=2k （k为奇数） n=2k （k为偶数）
常用的几种统计方法
一、中位数和上、下四分位数法：
全距：最大值与最小值之差， 表示调查结果的最大变动幅度
① 将专家预测值由小到大排列：
通过召开用户座谈会、订 货会了解用户的意见
可采用实验调查法和观察调 查法来了解用户的需求动态
组织调研人员对用户进行个 别访问、邮寄调查问卷、电 话询问和计算机网络联系等 方法，征求用户的意见
消费者意图预测法
消费者意图预测法
消费者意见测试法
意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消费者或用户）征求意见、加以 综合分析作出预测推断的一种方法
专家意见集合法
专家意见集合法的含义 应用专家意见法进行预测时，需要注意以下几个问题
应用专家意见进行预测时注意的问题
第一，所邀请的专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定。一般应控制在 10-50人为宜，对于重大预测课题也可以再增加一些 第二，邀请的专家要具备较高的知识水平、实践经验和主观判断分析能力，对预测 目标在未来的发展作出科学的判断 第三，专家的来源结构要合理。受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例 第四，受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，井且在规定的预测时间期限内 有时间参加 第五，为了全面、正确地收集到专家意见，提高预测质量，要求预测领导小组要根 据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料
市场营销预测
市场营销预测方法很多，但不外乎是定性预测和定量预测方法两大类。
现仅就常用的预测方法作一介绍。
一、定性预测方法定性预测方法也叫判断分析法。
它是凭借人们的主观经验、知识和综合分析能力，通过对有关资料的分析推断，对未来市场变化发展趋势做出估计和测算。
定性预测方法一般不需进行复杂的定量计算，主要根据人们积累的实践经验和掌握的科学知识及分析能力进行判断。
因此，预测的准确性在很大程度上受预测人员素质的影响，常带有一定的主观随意性。
但是市场预测实际上总是受到诸如国家方针政策变动、政治经济形势的变化、投资者的意向以及消费者心理变动等许多非定量因素的影响，这些影响因素，一般很难用定量的方法来描述。
所以定性预测方法一般用于预测对象受非定量因素影响大，而又缺乏历史统计资料情况下的预测。
如新产品的销售量预测和新技术发展的预测等适用于此方法。
定性预测方法简便易行，时间快、费用省，因此得到广泛应用，特别是进行多因素综合分析时，效果更加显著。
但是由于定性预测方法带有主观随意性，缺乏数量分析，使预测结果的准确性有时会受到影响。
因此，在采用定性预测方法时，尽可能结合定量分析方法，使预测结果更加准确、科学，更符合实际情况。
（一）个人判断法个人判断法是预测者根据所掌握的信息资料，凭借对经济现象规律性的认识，根据自己的知识、阅历、经验，对预测对象的发展趋势作出符合客观实际的估计与判断。
企业在市场营销活动中，常常运用个人判断法的是经营管理人员和销售人员，以及一些特邀的市场分析专家。
这种方法在缺乏预测资料时常用，。
如果企业决策者具有丰富的预测经验和较强的分析判断能力，又对各方面的情况比较熟悉的话，就可以得到比较理想的预测结果。
此方法的优点是可以最大限度地利用个人的创造能力，且预测过程简单、迅速；缺点是受预测人的个人素质影响较大，有发生判断错误的可能。
（二）集体意见法集体意见法是集中企业的管理、业务人员等，凭他们的经验和判断，在广泛交换意见的基础上，共同讨论市场发展趋势，进而作出预测的方法。
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【分析提示】
德尔菲法作为一种主观、定性的方法，不仅可以用于 预测领域，而且可以广泛应用于各种评价指标体系 的建立和具体指标的确定过程。 例如，我们在考 虑一项投资项目时，需要对该项目的市场吸引力作 出评价。我们可以列出同市场吸引力有关的若干因 素，包括整体市场规模、年市场增长率、历史毛利 率、竞争强度、对技术要求、对能源的要求、对环 境的影响等。市场吸引力的这一综合指标就等于上 述因素加权求和。每一个因素在构成市场吸引力时 的重要性即权重和该因素的得分，需要由管理人员 的主观判断来确定。这时，我们同样可以采用德尔 菲法。
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主观概率法
1 主观概率法的概念 概率是表示某一随机事件发生可能大小
的估计量。它具有两个特性：第一，全 部事件中每一个事件的概率之和等于1。 第二，对某一特定的事件确定的概率必 定大于等于0而小于等于1。当概率为0时 表明它不可能出现，当概率为1时，表明
这种事件一定会发生。
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第9章 市场定性预测方法
德菲尔法 主观概率法 领先指标法
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1
定性预测是指预测者依靠熟悉业务 知识、具有丰富经验和综合分析能力 的人员与专家，根据已掌握的历史资 料和直观材料，运用个人的经验和分 析判断能力，对事物的未来发展做出 性质和程度上的判断，然后，再通过 一定形式综合各方面的的意见，作为 预测未来的主要依据。
16
主观概率=客观概率？
主观概率是人们凭经验或预感而估算出来
的概率。
主观概率与客观概率不同，客观概率是 根据事件发展的客观性统计出来的一种概 率。在很多情况下，人们没有办法计算事 情发生的客观概率，因而只能用主观概率 来描述事件发生的概率。
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主观概率法的预测步骤及其应用案例
第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外， 还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其 上、下四分位数，以及各种理由
第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过 一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围
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7
方法的运用
专家的选择 （1）本次专案所得预测结果，必须严格保密，才
能产生利益 （2）本企业内是否有足够的专家?这些专家是否都
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3
定性预测法的不足
定性预测法有很多的优点，但也有其不 足的地方，其表现在：第一，定性预测 法只能预测一些简单的事件，对一些技 术要求比较高的决策事件无法提供准确 的预测。第二，定性预测法的主观性较 强，往往由于个人主观的错误而带来整 个预测结果的偏差。第三，由于个人之 间的意见有时偏差较大，所有一般不易 得出综合意见。
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4
【小思考】
定性在什么情况不太适用，会有什么不 好后果呢？
答：该种方法不用或很少用数字模型， 预测结果并没有经过量化或者定量分析 所以受人为的主观因素影响大，客观确 定性差，精度难以估计和控制。
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德菲尔法的基本概念
德菲尔法是1960年由美国兰德公司 (RANDCorporation)的海默(OlafHelmer) 等人发明的长期预测方法。运用德菲尔 法的第一步是组成专家小组，然后以一 系列的问卷向专家小组的每一成员分别 询问；依据专家们对前一个问卷的答复 拟下一个问卷，直到获得一个比较一致 的预测值为止，利用德菲尔法进行预测 时需要有一位协调者居中策划协调、拟 订问卷、整理并综合专家们对未来的估
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定性预测法的优点
定性预测方法在现实与预测结果之间有一定的 距离，但是在实践中，定性预测不断普及的势 头一直不减，其原因在于以下几个方面：第一， 定性预测通常比定量预测操作简单，且操作成 本低；第二，由于定性预测的资料收集等大部 分来源于消费现场，可以了解到消费者的动机 及感觉，这是定量预测无法做到的；第三，定 性预测方法往往是定量调查的前提，对于市场 调研者或决策者来说，往往是把这两种预测方 法综合使用。所以，当这两种方法被有效地结 合起来后，可以更透彻地了解消费者的要求。
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【应用】 如某书刊经销商采用德尔菲法对某一专著销售量进行
预测。该经销商首先选择若干书店经理、书评家、读 者、编审、销售代表和海外公司经理组成专家小组。 将该专著和一些相应的背景材料发给各位专家，要求 大家给出该专著最低销售量、最可能销售量和最高销 售量三个数字，同时说明自己作出判断的主要理由。 将专家们的意见收集起来，归纳整理后返回给各位专 家，然后要求专家们参考他人的意见对自己的预测重 新考虑。专家们完成第一次预测并得到第一次预测的 汇总结果以后，除书店经理B外，其他专家在第二次 预测中都做了不同程度的修正。重复进行，在第三次 预测中，大多数专家又一次修改了自己的看法。第四 次预测时，所有专家都不再修改自己的意见。因此， 专家意见收集过程在第四次以后停止。最终预测结果 为最低销售量26万册，最高销售量60万册，最可能销 售量46万册。
具有广泛的知识
成功的条件
（1）情报来自许多行业 （2）意见趋于一致 （3）对理由的评论 （4）成员高度参与
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德菲尔法的优点
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德菲尔法的缺点
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【小思考】
德尔菲法小组预测法的缺点产生的原因 是什么？
答：由于专家们的意见取舍取决于预测 的组织人员，所以是否客观真实直接影 响专家们的判断结果。
计。
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德菲尔法方法的运用步骤
第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨 论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。
第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送 给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生 的特殊事件
第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计 将在何时发生，并说明理由
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2.4 主观概率法
概率有主观概率和客观概率两种。客观 概率是指某实验重复多次时，某事件相 对发生的次数。它具有可检验性。主观 概率是指人们根据自己的经验和知识对 某一事件可能发生程度的一个主观估计 数。它不具有可检验性。预测中常用的 主观概率法有主观概率加权平均法和累 计概率中位数法两种。
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