古越绍兴

古越绍兴，人杰地灵。

具有2400多年历史的绍兴黄酒更以其悠久的历史积累和丰富的文化内涵蜚声中外，享誉环宇，其卓绝精湛的酿制工艺，幽雅馥郁的醇厚口味，得到了中外友人、名流学士的普遍赞赏，也为古城绍兴增添了耀眼的光采，诚如著名学者陈桥驿先生所言：“名酒出于名邦，于事绝非偶然。酒以城而名闻遐迩，城因酒而风望倍增”。

作为中国黄酒的杰出代表，绍兴黄酒早就名列全国“八大”、“十八大”名酒之列，产量占全国黄酒总产量的15%左右，其酿造手法之独特、操作工艺之精湛、历史内涵之丰富，中国黄酒中无出其右。有鉴于此，绍兴黄酒作为中国黄酒的代表实属当之无愧，中国黄酒业如果没有绍兴酒的参与必将会黯然失色。

随着中国加入WTO及新经济时代的来临，绍兴酒如何在继承和保持传统特色的前提下，适应现代消费理念，正视现实，摆正自已的位置，努力创新，以摆脱多年来业绩徘徊不前的局面，实现历史性的大突破，这将是所有绍兴酒业同仁的共同目标，也是弘扬民族酒业，促进绍兴文化建设的需要。为此，我们必须对目前绍兴酒所处的现状及前景有一个充分明了的认识，知已知彼，进而从战略上提出绍兴酒业的应对策略，并在战术上予以具体的实施。

绍兴黄酒业的现状

据中国酿酒工业协会黄酒分会统计，我国现有黄酒生产企业400余家，占酒类生产企业总数的5.5%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家，年产量在4万吨以上的有4家，而年产量千吨以下的占80%。目前，全国黄酒生产能力约为140万吨左右，其中浙江一省就占了近50%，江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨，占全国黄酒总产量的15%多。据统计，1994年以前绍兴市（包括所辖县市）有各类黄酒生产企业 214家，其中绍兴县境内就有76家。这些酒厂中，万吨以上的酒厂仅5家，绝大多数不足千吨。它们一个共同的特点是规模小、档次低、归属散。为规范行业行为，整顿流通秩序，绍兴市政府曾于1994年对绍兴黄酒生产企业进行了一次大整治，对不符合生产要求的小厂坚决实行关停并转，并对符合标准的104家企业发放了生产准可证，从而对规范企业市场行为、促进绍兴酒的有序竞争和健康发展起到了积极的作用。

目前，从总体上看，绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上，各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势，通过实施地摊式的广告轰炸，借助现代营销模式，争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久，他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式，积极抢滩中国的酒类消费市场；微观面上，绍兴酒存在产品地域性强，消费层次低等现象，加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销，从而极不利于绍兴酒的健康发展。

从近几年国内几大酒类的生产情况来看，1999年全国白酒产量为502万吨，比上年同期下降16%；啤酒产量为2088万吨，比上年同期增长5%；而黄酒产量为140万吨，其中绍兴酒产量为25万吨，与前几年基本处于同一水平。白酒产量年年有降，啤酒产量快速上升，黄酒、绍兴酒的消费却停滞不前。论营养价值和保健功效，绍兴黄酒有口皆碑，并且符合国家的酒类产业导向。缘何出现此种现象，我认为有四方面的原因：

一、绍兴酒形象太“土”，对绍兴酒的宣传力度不够，宣传和营销方式落后，缺乏对产品文化内涵的深层次挖掘，品牌定位模糊，消费者对绍兴酒缺少认同感和亲和力；

二、缺乏创新意识，市场开拓乏力；

三、绍兴酒生产企业内部缺少协调机制，企业过分注重局部利益，缺少整体意识；

四、假冒伪劣产品对绍兴酒所产生的负面影响。

自一九一五年绍兴东浦云集信记酒坊（现绍兴东风酒厂前身）出产的“周清酒”在巴拿马太

平洋万国博览会上为绍兴酒夺得第一枚国际金奖以来，绍兴酒便享誉世界。几经风雨，历经沧桑，至90年代中期绍兴酒发展进入非常时期，年产量最高达30万吨。当时绍兴酒的销售十分火爆，产品供不应求，也正是这一极好的销售形势迷惑了某些企业经营者的头脑，他们有些飘飘然，晕晕然，偏面追求眼前利益，急功近利，只重视企业规模化，缺乏对市场的把握和产品的营销网络建设，坐吃老本，不思进取，缺乏创新，从而在国家酒类宏观政策导向对绍兴酒极为有利之时，坐失良机，把扩大市场份额的最佳机会让给了国内外洋酒、红酒企业，结果是这些企业巧妙借助科研成果和新闻传媒的力量，成功地在国内从东南沿海开始掀起了一轮洋酒、红酒消费的全国性浪潮，当时所有的洋酒及红酒企业都获取了丰厚的利润。等到黄酒企业觉醒之时，为时晚矣。

缺乏有效的管理机制和营销创新手段是绍兴酒生产企业的又一弊端。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺的不竭动力，创新也是企业赖以生存的基础。没有创新，就没有企业的发展。现代企业及产品的竞争，表面上看是价格与质量的竞争，但两者的支撑是科技进步和管理创新，最终的决定因素则是人。人是最根本的因素，有些企业领导经常把“现代企业制度”和“人本管理”挂在嘴上，可实际操作中还是老套套。他们的管理方式还停留在传统的家族制管理。企业中层班子文化水准低，素质差，从而使企业在现今新经济发展时期严重受挫。管理者的素质决定了企业的相关行为和总体管理水平，也是导致这些企业停步不前的主要原因。

与啤酒、白酒、葡萄酒企业相比，无论从技术创新、产品开发、市场运作、管理制度等方面，绍兴酒都存在着巨大的差距和不足，这里除了绍兴酒作为传统产品有其经典的特性之外，很大程度上在于企业经营观念的落后和滞沌。除极个别企业外，大多数企业缺乏大手笔的营销运作。笔者认为，要解决绍兴酒面临的这一问题，首先必须解放思想，更新观念，并处理好继承和发展的关系。所谓继承，就是要把绍兴酒在几千年历史中积淀的丰富文化内涵发扬广大，这是绍兴酒的特色，没有继承就无所谓特色，也就是说，我们要把传统的工艺、配方和操作手法保留下来，既作为一种历史积淀，也作为一种文化遗产。在继承的基础上再来做好发展这一篇文章。没有发展，绍兴酒就没有出路，就失去了生命力。发展就是创新，包括管理创新、营销创新、科技创新、产品创新。从2400多年前越王勾践所饮之酒到今日我们所尝到的绍兴酒，期间经历了一个相当漫长的发展过程，在这一过程中，绍兴酒的工艺正是在继承传统的基础上不断创新、完善、定型，才使今天具有旺盛的生命力。但任何传统产品都有其独特的历史性和时代性，绍兴酒也不例外。现代社会的进步和发展对绍兴酒生产企业提出了新的挑战，要求其有适合市场的新品种、新技术、新营销模式，以适应新的竞争方式，迎合新的消费理念，跟上时代发展的步阀。这是一项相当复杂的系统工程，它需要企业主管部门、企业管理、营销、生产、技术、科研等各部门紧密配合，共同创新，这是绍兴酒未来发展的必由之路。

绍兴黄酒业的前景

根据目前酒类消费向低度化、营养化、大众化、保健化、多样化转变的特点，以及国家酒类产业政策导向，从总体上来看，绍兴酒还是具有相当的发展前景，其主要理由如下：

一、对绍兴酒中的大型企业、名优企业，国家有关部门早有倾斜政策，如贷款发放，税收减免等，以支持相关企业进行技术改造和科研开发。国家轻工行业主管部门也已将黄酒列为国家扶持发展的重点项目。从1998年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒代替茅台等烈性白酒。1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”的倡议，并得到了国家各部委和一些省市的纷纷响应。而1998年春节发生在山西朔州的假酒案更是闹得沸沸扬扬，一时间人们谈“白”色变。从近几年酒类消费的形势看，白酒产量在逐年减少，且酒度呈现向低度发