第三公共关系工作程序

第三节公共关系实施

公共关系策划方案，只有经过组织实施，才能验证出它的合理性。从某种意义上说，公共关系计划的实施过程，就是信息传播过程，是组织运用各种传播手段，把预先制作的公关信息传递给公众，引导或改变他们的态度和行为，创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程。许多大型公关活动，是由众多的子项目活动所组成，子项目的协同作战，才能实现目标。如果在实施过程中，公共关系人员操作失当，即使是再巧妙的公共关系方案也只是“纸上谈兵”，使之与策划初衷背道而驰。因为“机会只有一次，无论是成功与失败的机会都只有一次”。

一.公共关系计划实施的意义

公共关系计划的实施就是公共关系计划被采纳以后，把计划所确定内容变为现实的过程。这个过程是公共关系四步工作法中的第三个环节，也是最为复杂、最为多变的一个关键环节。因此，一项公共关系计划的实施，其重要性足以和计划制定本身相比，从某种意义上讲，甚至比计划的制定更为重要。

第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节，公共关系工作的终极目的不是研究问题而是解决问题。否则即“纸上谈兵”。

第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围。

第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。

二.公共关系计划实施过程中的特点

1.实施过程中的动态性

公共关系计划的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。这种实施过程的动态性主要是由于：一方面，一项公共关系计划总免不了与实际情况存在着一定的差异；另一方面，随着时间的推移、实施的进展、环境的变化，实施过程中仍会遇到一些新情况和新问题。因此，不断地改变、修正或调整原定的实施方案、程序、方法、策略等则是实施活动中不可避免的现象。讲实施过程中的动态性，并不意味着主观随意性。

2.实施过程中的创造性

实施者要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，如准确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步调等。实施人员应该充分地发挥自己的积极性、主动性和创造性。从这个意义上说，公共关系计划实施的过程又是一个对原计划进行艺术地再创造的过程。

3.影响的广泛性

一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它对各类公众产生广泛的影响。然而，公共关系计划所产生的影响在方案策划阶段还只是“纸上谈兵”，只有在计划实施的过程中，才能真正的体现出来：首先，在计划实施过程中，会对众多的目标公众产生深刻的影响。

其次，公共关系计划的实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。

最后，一项公共关系计划在实施过程中产生的影响还表现在：计划在研究过程中一些没有认识到的、隐蔽着的问题，常常在实施过程中显示出来，带来一些未及预料的影响和变化。正是由于公共关系计划的实施，才使公共关系计划产生了广泛的实际影响。

三.影响公共关系计划实施的因素分析.

影响公共关系计划实施的因素是众多而复杂的，一般来说，主要来自三个方面，即方案本身目标障碍、实施过程的沟通障碍及突发事件的干扰。

1.公共关系计划中的目标障碍

所谓公共关系计划中的目标障碍就是指在公共关系计划中由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确具体而给实施带来的障碍。要想有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。

排除目标障碍的根本途径是要求计划的制定者尽量使计划目标具有正确性、明确性和具体性。实施人员在开展工作之前从以下五个方面检查一项公共关系计划的目标是否具有正确性、明确性和具体性：第一，检查计划目标是否切合实际并可以达到；

第二，检查计划目标是否可以比较和衡量；

第三，检查计划目标是否指出了所期望的结果；

第四，检查计划目标的完成是否是计划实施者职权范围内所能完成的；

第五，检查计划目标是否规定了完成的期限。

2.计划实施中的沟通障碍

公共关系计划实施的过程实际上是传播沟通的过程。实施过程中的传播沟通并不是一帆风顺的，他常常会因为传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅而使实施工作不能如愿以偿。常见的沟通障碍大致有以下几种：

(1)语言障碍

语言是人类最重要的沟通工具。但是语言又是一种极复杂的工具，掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事。由于语言方面的原因而引起的沟通麻烦到处可见。

不同国度、不同民族之间的沟通会遇到语言上的障碍。

在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同也往往使人们饱尝语音不通之苦：问路走错路，乘车乘过站，购物听不懂，甚至因语音误会引起纠葛。

语意不明同样也会使沟通出现障碍。

(2)习俗障碍

习俗即风俗习惯，是在一定文化历史背景下形成的具有固定特点的调整人际关系的社会因素，如道德习惯、礼节、审美传统等。习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯法。虽然习俗不具备法律的强制力，但通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外。忽视习俗因素而导致沟通失败的事例屡见不鲜。

不同的礼节习俗往往造成沟通中的误解，以至沟通受挫。

不同的审美习俗也导致彼此误解。

(3)观念障碍

观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时对沟通又有巨大的影响作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则是阻碍沟通的绊脚石。因此，在消除语音和习俗障碍之后，有必要认真地对待观念障碍。

封闭观念排斥沟通。

极端观念破坏沟通。

(4)心理障碍

心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。

认识障碍。（隐蔽假设是指一种下意识的假设。例如我们寄出报费和订阅单，是假设自己会得到报纸；把钱付给售货员是假设自己会得到商品。由于这种假设是习以为常的，因而通常并不易察觉。）情感障碍。

态度障碍：迷信权威。

(5)组织障碍

“组织”这一概念在这里指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。

第一，传递层次过多造成信息失真。

第二，机构臃肿造成沟通缓慢。

第三，条块分割造成沟通“断路”。

第四，沟通渠道单一造成信息量不足。

除此五种之外，还有诸如政治障碍、生理障碍、技术障碍、方法障碍等。

由于障碍的类别不同，特点各异，排除的方法自然也是不同的。在这里我们只是从原则上介绍一下排除沟通障碍时应注意的问题：

第一，注意缩小传播者与公众之间的差异。

第二，沟通者必须牢记以下基本事实：公众是由许多受到各方面影响的个体构成。

3.公共关系计划实施中的突发事件