从经济学的角度分析手机的定价

从怪诞经济学的角度分析手机的定价

1.背景

2011年的手机市场可谓是风起云涌，随着苹果iphone4S的到来，iphone4的价格逐渐下降，而在android阵型上的竞争就更加激烈了，由单核到现在的双核，而世界性手机厂商诸如摩托罗拉、三星、HTC也相继推出自己的旗舰机以抢占市场份额，但是，面对高高在上的价格，很多消费者都相继止步，手机市场在7、8月份进入了冷淡季节，持币观望的顾客导致了手机价格持续走低。但是，依然稳定在3000以上的高价使得很多消费者继续选择持币观望或者购买价格已经到达冰点的单核手机。然而，小米手机的发布使原本在短时间内不会改变的格局被打破，小米手机凭借高性能的配置和1999的亲民价格迅速进入市场，一跃成为了手机市场上的火热名词。

2.从行为经济学的角度分别分析苹果与小米的定价

由小米的性能配置和价格来看，小米无疑有着超高的性价比，即使和苹果相比，但是，从行为经济学的角度上去分析他们的定价，情况就不是这样了，众所周知，苹果是一部定价为高端时尚手机，他定价为5999的高价无疑使得大部分消费者望而却步，但是，他却在消费者心中形成“锚”的概念，所谓的“锚”是指商品影响消费者意愿的“武器”。

在丹-艾瑞里在《怪诞行为学》中，用大量的历史案例与实践经验证明：在很多时候，不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格影响了消费者的预期，进而影响购买。也就是消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，就被称为“锚”。而在这里5999与1999的价格就“锚”定了消费者对苹果和小米的第一印象，在这个印象里。消费者会认为苹果就值5999，而小米就只值1999，由此消费者们将1999元定为了小米手机的“锚”。由这个“锚”所引发的一连串反应，在微博和小米手机的论坛中有着非常清晰的体现，“性价比”成了小米手机这一商品压倒一切的印象。在接下来的一个多月中，消费者们常听见的话是“有些缺点也可以容忍，已经很值了”，“不到2000块钱，你去买别的手机试试”。但是除了电池等硬性数据，在手机体验上很少有人说“小米手机能超过那些3000元的智能手机”。虽然熟悉小米公司的人知道，工程师们花了非常大的精力放在改善用户体验上，可是1999元的价格和“性价比”的印象如此强烈，即便再认同手机的人，也会对它真正的体验产生怀疑。反而最常见的是，只要有相对负面的报道出来，就会有一批消费者拿性价比说事。

由此可以看出，当一件从未被大众所知的东西被人们初次“锚”定之后，它将影响人们之后的出价乃至对这件东西的印象。

3.从经济学的角度分析小米的定价做成的影响

在小米由出货的这一个多月里，不断有人发布信息要求要购买小米，价格在2000元到3000元不等，但平均出价大约在2200元。当小米手机已经被1999元“锚”定之后，2200元已经是很多想尝鲜的消费者可以接受的最高价格。

威廉-庞德斯通在《无价》一书中曾说过这样一句话：“价格很大程度上反映的并非物品的价值，而是消费者对这一物品的预期。”而《怪诞行为学》则告诉我们，“锚”正是影响这一预期的重要因素。

行为经济学有这样的一句话，人们的偏好会受到单独评判、联合评判、交替

对比及语意效应等因素的影响。行为经济学认为，人们界定一个事物来自于人们的参照依赖：多数人对得失的判断往往根据参照点来决定，来自于比较。而这也正好解释了小米定价为1999之后，人们只愿意出比1999多200元的价格去购买小米的原因。

接下来，让我们开看看小米定价的前后是如何做的，首先，在小米的发布会里，小米亮出了CPU，屏幕，散热这些基本的参数之后，雷军爆出了1999的定价，在定价远远超出了消费者预期，并与小米手机绑定之后，接下来是什么呢？标配不送耳机，没有前置摄像头，需要等待2个月才能获得，购买后很有可能不包邮费等，这些都是消费者开支。

经济学家斯诶勒在心理账户理论中阐明了4个实用的结论：如果有多个经济活动均涉及到收益，尽可能单列它们；如果有多个经济活动均涉及到开支，尽可能合并它们；如果某个经济活动涉及到开支，找个另外有收益的经济活动并且收益超过前述开支的，合并它们；如果有某个经济活动涉及到大笔开支，同时有某个经济活动减少了一点该损失，把该经济活动单列出来。小米手机的过程符合第1条结论，收益单列；不符合第2条；完全没有第3条；而第4条则完全相反——一次性给予消费者大笔收益，却在之后将所有的开支(被)单列了出来。

或许有人会说，苹果公司不就是这么干的吗？可是iPhone和小米手机的关键区别在于，前者让大众相信，这是一件从未被人们所知的东西，是颠覆性的产品，因此它能给予一个初次“锚”定，摆脱之前的参照物；后者则是用一个颠覆性的价格来重新“锚”定一个产品，它无法摆脱对比。当iPhone在公布新款产品之后，漫长的购买等待时间不会有过多的开支被披露；小米手机则不然。虽然表面上来看，小米手机1999元的价格让消费者得到了1000元左右的收益，可是持续的小额开支虽然可能只有每次数十元，它对消费者心理的影响却是巨大的。而且，性价比所吸引来的消费者，会追求更大的性价比，斤斤计较更多微小的损失。在小米手机论坛上，有许多人不仅认为应该要在标配中附带耳机，而且要起码赠送一个彩壳。有相当一部分人则认为，小米手机需要直接附赠两块电池。

如果将这一切全归咎于消费者的贪婪，未免有失偏颇。它一方面在于小米手机的价格所吸引的人群，另一方面，则在于小米手机所给予消费者的预期。而反过来，它也的确正在让小米公司内部承受巨大压力。

4.总结

由此观之，小米手机1999元的价格，决定了它需要对额外服务进行收费，而现在看来，小米公司也正是如此。从《怪诞行为学》和行为经济学的角度来看，这是一个非常有趣的案例，他打破了以往单纯追求搞性价比的形式，从另一个角度分析了消费者的行为和心理，虽然有悖于常理，但却有其独特的规律可循。总之小米的定价不一定是成功的，但是确实是一种尝试。