市场营销讲义第二章

第二章顾客价值与顾客满意

学习目标:

1、立解顾客的含义

2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。

3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。

4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容

第一节顾客与顾客价值期望

一、顾客的概念

顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。

企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。

内部顾客包括：股东、经营者、员工。

由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.

二、顾客价值期望的形成

企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。

第二节顾客让渡价值理论

著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。

一、顾客让渡价值

顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象

价值（image value）。

顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。

二、顾客总价值

顾客总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1、产品价值

产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值.产品价值是顾客购买产品时考虑的首要因素。

产品价值首先决定于产品的品质。

产品品质是产品价值的基础,但不是产品价值的全部.

产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征。

产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一.

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前服务、售中和售后服务.售前服务是产品售出之前为顾客提供的服务,包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选产品、包装商品等。售后服务是指产品销售之后为顾客提供的服务,包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等.

产品包括形式产品、实质产品和附加产品。服务属于附加产品。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。

4、形象价值

形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象是由理念识别系统、行为识别系统合视听识别系统所构成。理念识别系统是企业员工共同遵守的价值观念、经营理念、经营风格、精神文化、发展目标等构成的系统。行为识别系统企业员工行为规范和对内对外行为所构成的系统。视听识别系统是企业设计并向外界传递的视听信息符号所构成的系统，包括企业名称、商标、标准字、标准色等。

三、顾客总成本

顾客总成本是由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中时间成本、精神成本和体力成本统称为非货币成本.

1、货币成本

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本。直接成本指支付给销售单位的费用,间接成本是指顾客购买和使用产品而耗费的相关费用.

货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素.

2、时间成本

时间成本是顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。

（1）顾客的时间耗费。主要有信息收集时间；路途往返时间；交易过程时间；交货等待时间;商品运输时间；售后服务时间等。

（2)顾客的时间成本。为购买产品请事假而扣工资、放弃娱乐时间等。

3、精力成本（energy cost）

精力成本值顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本。

（1）信息收集耗费的精神和体力。

(2）谈判交易条件耗费的精神和体力。。

（3）购买路途耗费的精神和体力。

（4）产品运输耗费的精神和体力.

（5）产品安装耗费的精神和体力。

（6)产品使用耗费的精神和体力。

(7)产品维修耗费的精神和体力。

第三节顾客让渡价值理论的应用

一、提高顾客让渡价值的途径：

1、在不改变整体顾客成本的条件下，提高顾客的总价值，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高顾客让渡价值。

2、在不改变整体顾客价值的前提下，降低顾客的总成本，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力，来提高顾客让渡价值。

3、在提高顾客整体价值的同时，也提高顾客总成本，但二者差值增大，这样也能提高顾客