第四章 市场细分与

二.市场细分的理论依据 1.顾客需求的差异性是市场细分的内在依据 2.企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强 制条件 （1）现代企业规模再大都不可能占有人、财、物及信息的 一切资源，不可能向市场提供所有产品，满足所有顾客 的整体需求，都不可能在市场营销中占据绝对优势。因 此，必须要进行市场细分。 （2）为了进行有效的竞争，企业必须进行市场细分，从而 选择目标市场，确定市场定位，集中一切资源投放到最 有效的市场，以便取得和扩大竞争优势 3.最终用户的需求(产业市场) 4.用户规模与购买力大小(产业市场)
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保时捷汽车购买者分类

类型 顶尖人士 杰出人士 自豪的主顾 生活奢侈人士 梦幻者 占全部者的 比例 27% 24% 23% 17% 9% 说明 有抱负、有野心的类型。象征权力与控制。 希望受到注意 传统的贵族血统。车就是车，无论多贵都无 所谓。车并不反映个性 能够拥有已经知足。车是努力工作的报偿， 不在乎别人怎么看 在全世界寻找高速和刺激的人。他们的车给 他们本来火热的生活又增添了刺激 他们不仅对影响别人不感兴趣，而且对拥有 一辆车甚至有一点负罪感
市场细分的产生和发展过程(机动)
市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了 三个阶段 ♫ 大量市场营销（西方工业化初期）
在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需 求差异性
♫ 产品差异市场营销（1920—1945）
在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。 企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争
3.系列因素法—根据消费者需求差异相关的 各种因素，并依据一定的顺序逐次细分市场 的方法。按影响消费者需求的各种因素，由 大到小、由粗到细的进行系列划分。 看下面图表
由此可知，市场细分的标准具有静态性和动 态性，静态是相对的，动态是绝对的。这就 是说，各种标准和具体因素是不断变化的， 比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流 逝而有所变化，所以对市场细分要有动态观 念，并注意目标市场的随时调整。
2.生活方式—是一个人在生活中所表现出 来的活动、兴趣和看法的整个模式。 |传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交 型等。 追求现代和激进生活方式的人与那些维护 传统和保守的生活方式的人在交际、休闲、 娱乐、购物等方面，对新产品、新品牌、新 式样的兴趣，以及对时间、金钱的看法都有 很大的区别。
3.个性—指个人特性的组合。 这种个性模式导致消费者在生活中 力求捍卫和保护他们的自我形象。他 的举止、衣着和购买商品必须符合他 自认为那种虚幻的形象。
例：“真丝花绸的市场细分与营销组合策略”案例
2. 有利于掌握目标市场特点
不进行市场细分，企业选择目标市场
必定是盲目的，不认真鉴别各个细分市场
的需求特点，就不能进行有针对性的市场
营销。
案例：日本冻鸡市场的市场细分
3.有利于企业发现市场机会
在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现有吸引
力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会， 取决于两点： 一是与企业战略目标是否一致； 二是企业利用这种环境机会能够比竞争者具有优势并获取显
6.态度：指消费者对企业市场营销组合的反应性和 热情度。通常分为五种，企业对待不同态度的 消费者应当分别采取不同的市场营销措施： 对热情和肯定者----感谢他们的支持； 对漠不关心者----通过适当媒体宣传介绍，使他 们转为关心； 对否定和敌视者----进行必要的宣传解释，缓和 它们的情绪，改变它们的态度。 7.待购阶段：消费者总是处于购买某种产品的不同 准备阶段，有的对该产品未知或已知，有的已 产生兴趣，有的正打算购买。因此对信息和服 务需要就不同。
3.可盈利性 即所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的 发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润。 4.可区分性 指不同细分市场的特征可清楚地加以区分。 例如：某个子市场立即会对价格变动作出反应， 而不太在意价格变化的另一个子市场却能对包装 或别的什么因素的变化作出更大的反应。只有这 样才可能为选中的目标市场制订出有效的市场营 销组合方案。
教学方法
讲授、案例或课堂讨论
第一节
市场细分
一.市场细分的含义与特点
Segmenting”，是指 企业根据消费者需要与欲望的差异性，把市场划分为 若干个的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。
市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场，为其提供 独特的产品或市场营销组合战略，以求获得最佳效益。 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准 进行有效细分
5.品牌忠诚度—市场可以根据消费者的品牌忠 诚度来细分。现在假设市场上有A、B、C、D、 E五种品牌，根据消费者对品牌的忠诚程度， 可将它们分为四类： （1）绝对忠诚者：任何时候都只购买某一种品 牌，对其所钟爱的品牌忠贞不二，其购买模式 为A,A,A,A,A,A。 （2）不稳定的忠诚者：同时忠诚于两三种品牌， 经常在几种固定的品牌中选择，其购买模式为 A,B,A,A,B,B。
3.使用者情况—有许多市场可以按照使用者 对产品的使用情况细分为：从未使用者、曾 经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常 使用者。对不同的使用者，企业要采取不同 的市场营销组合，吸引顾客，稳定老顾客， 招徕潜在顾客。 4.使用量—依据产品购买、使用或消费的数量 将顾客分为：少量、中量、大量使用者。
（四）行为细分
指企业以消费者对产品的知识、态度、使用或 反应等购买行为为基础来划分消费者群。包括： 1.时机—消费者产生需要、购买或使用产品的时机 不同，对季节性产品、节假日产品或服务市场 的细分具有特殊的意义（结婚、升学、就业、 购房、黄金周等）。 2.追求利益—不同消费者对购买同一产品所追求利 益有很大差别（牙膏：味道、洁齿、防病、经 济实惠等）。
6.家庭规模—家庭规模的大小对生活用品需求量的大 小有直接的影响。 7.民族与国籍—各民族都有自己的生活习俗（服装、 饮食、文化等）；国籍不同需求差异。 8.宗教与种族—佛教、道教、基督教、天主教、伊斯 兰教等都有不同清规戒律；黄种人、白种人、黑种 人等不同种族有不同的风俗与文化。
（三）心理变量 指企业以消费者的心理特征细分市场。包括： 个性一、购买动机、价值观念、生活格调等。 1.生活格调—指人们对消费、娱乐等特定习惯 和方式的倾向性。 追求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需 求有很大差异。 尤其是服装、化妆品、家俱、餐饮、旅游等产 品，这种倾向尤为明显。 例如：美国有的服装公司把妇女分为：朴素 型、时髦型、有男子气型三种类型，分别为其 设计制作不同款式和颜色的服装。
（3）转移忠诚者：从忠诚于某一品牌转移到忠诚 于另一品牌 ，属见异思迁者 ， 其购买模式为 A,A,A,B,B,B。 （4）易变者：没有任何品牌忠诚度可言，游离于 各种品牌之间，其购买模式为A,B,C,D,E。 因此，对企业而言，提高顾客品牌忠诚度就是 提高顾客的重复购买频率，就是让顾客满意， 并取得经济效益。
市场细分 ——“Market
注意
市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产品 需求各异的消费得进行分类，是识别具有不同需求 的购买者或用户群的活动。 例如：手表市场可以区分为三类市场： 要求手表计时基本准确且价格低廉的； 要求手表计时准确、耐磨耐用、价格适中市场； 把手表看成是财富的象征、要求计时精确、质料名 贵、永不永不磨损。因而手表被细分为三个子市场。
后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势明显暴露出来，
五、消费者市场细分标准
（一）地理变量细分 （二）人口变量细分 （三）心理变量细分 （四）行为变量细分
（一）地理变量 指企业根据消费者所在的地理位臵、地形气候等 自然环境变数来细分市场。具体变量包括： 1.地区（或国家）细分 2.城市规模细分 3.人口密度细分 4.气候条件细分
（二）市场细分程序
粗略直观的市场细分程序： （1）选择与确定营销目标：即将要进行细分的市场，与企 业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以 供研究。 （2）选择市场细分标准：选择的根据通常是以往营销的结 果与经验。标准可以是两种以上标准的结合。 （3）在选定的细分标准中，挑选出具体的细分变数，进行 初步细分。如：一家采用地理细分标准的生产商，可能 选择城市和乡村作为具体的细分变数。 （4）筛选：通过调查分析，确定各细分市场特点，剔除特 点不突出的一般性消费需求因素，归拢合并一些特点类 似的消费需求因素，重点分析目标消费者群的特点 （5）分析估量各个细分市场的规模、竞争状况和变化趋势。 （6）为细分市场定名（要能代表目标消费者的特点）
第四章 目标市场战略
百度文库教学内容
第一节 市场细分(Segmenting)——进行市场细分
第二节 目标市场选择(targeting)——选择目标市场 第三节 市场定位(positioning)——进行市场定位
教学目的和要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解 市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略
♫ 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。 差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别
四.市场细分的作用
1.有利于制定市场营销组合策略
市场营销组合策略是企业综合考虑产品、价格、促
销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销 方案，就每一特定市场而言，只有一种最佳组合 形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。
（二）人口变量
指企业按照人口调查统计的内容包括年龄、性别、 收入、职业、受教育程度、家庭规模、民族、宗 教信仰等“人口变数”来细分市场，这是市场细 分的主要标准。 1.年龄—消费者年龄不同，消费需求则有差异（婴儿、 少年、青年、中年、老年）。 2.性别—对服装、鞋帽、化妆品、杂志等市场的细分 一直具有特别的意义。 3.收入—是反映购买力的主要指标。对高、中、低档 商品的需求具有很大的关联性。 4.职业—职业不同，需求偏好则不同。 5.教育—消费者受教育程度不同，对商品的文化要求 则不一样。
用利益细分变量对牙膏市场进行细分
利益 细分 价廉 物美 防治 牙膏 洁齿 美容 口味 清爽 人口统 计特征 男性
大家庭 青少年 儿童
行为特征
大量使用者 大量使用者 吸烟者 薄荷爱好者
心理特征
自主性强
符合该利 益的品牌
大减 价品牌 忧虑保守者 品牌A、B 社交活 动多者 喜好享乐 品牌B 品牌C、D
六、消费者市场细分的方法和程序 （一）方法 （二）市场细分程序
(一)细分方法
1.单一因素法----根据影响消费者需求的某一种 因素进行细分市场。 如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市 场：1--3周岁、3--5周岁、 5--7周岁、 7— 10周岁、10--12周岁、12周岁以上。 2.综合因素法----即运用两个或两个以上的因素， 同时从多个角度对市场进行细分。比如，依据 性别、收入、年龄三个因素细分服装市场，就 可得到24(2×3×4)个分市场。这种方法适合 于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、 认识的市场。
著收益。这些必须以市场细分为起点。通过市场细分可以发
现未满足或未完全满足的需求，从而发现适合于本企业的市 场机会，
4.有利于企业合理使用资源，增强竞争力
企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但
通过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分 企业只要能看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有 效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争 者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有 率，增强竞争能力
5.用户的地理位臵(产业市场)
三.市场细分的原则
1.可衡量性 该细分市场的有关数据资料必须能够加 以衡量和推算。如：在电冰箱市场上，在重 视产品质量的情况下，有多少人更注重价格， 有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外 观或兼顾几种特性。将调查所获资料进行量 化。
2.可实现性
即企业所选择的目标市场是否易于进入， 根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件 能否通过适当的营销组合占领目标市场。表现 在三个方面： 一是企业具有进入这些细分市场的资源条件和 竞争实力； 二是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息 传递到该市场的众多消费者； 三是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。