01价值营销之价值创造

锚定效应
模式5：消费者的想法容易失去焦点
多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性， 但同时也模糊了消费者对品牌的印象 Case：雪佛兰的家庭经济型用车定位
Camaro Impala Monza
Corvette
Chevette Concours
Montacarlo Malibu Caprice
财务风险
心理风险
生理风险
功能风险
社会风险
模式4：消费者对品牌印象不会轻易改变锚定效应 消费者对品牌印象一旦形成，几乎无法改变 case1：万宝路香烟
男士香烟，曾经也推出过女士香烟，以失败告终
Case2：马应龙&荣昌肛泰
推出了马应龙八宝眼霜，去除你黑眼圈（198元/条） 马应龙诞生于清朝高眼科起家，现在要重新回归 将非常困难。比如在南方已经有爱尔眼科占领了绝 大部分市场。
Case1：服务制胜，不一样的海底捞
颠覆服务：花便宜的钱买到星级服务 肉麻式服务 变态服务
将等待变成愉悦
•等待专区 •免费食品 •免费棋牌 •免费上网 •免费美甲 •免费擦鞋
细节服务
•一对一服务 •建议式销售 •细节关怀
自主定价
•消费者自主定价
注入品牌、文化、价值观、生活方式等软元素
Vega
（三）如何进行价值选择
途径：细分+定位 细分标准：
人口变量 地理变量 心理变量 行为变量
Case：麦当劳的定位
麦当劳广告
针对婴儿广告 针对老年广告 麦当劳带给我们的是快乐
定位的方法（6种）
1、产品特点：如云南的彩云红 紅岁
定位：世界顶级红茶
•欧洲贵族生活的重要 元素 •全国茶叶出口的3/4 •国际最具代表的中国 CIC红茶 •海拔2100米珍稀高山 茶为原料 •36道最传统地道工序 加工
甲壳虫：反其道而行之-Why think small?
车身短而宽，非流行型
价格上：没有最贵只有更贵，只买贵的不买对的
打火机 ZIPPO Vs DuPont：纯黄金制作，1500美元/只，还可以 当钢笔签字 香水 NO.5 Vs JOY更贵：世界上只有一种欢乐，那就是JOY
世界上最贵的香水，闻一闻几十美金就没了
定位Positioning
企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳 位置而设计产品和经营特色的活动。 定位是对目标顾客的心智的争夺。
大脑的思考模式
产品阶梯ladder
人们无法同时处理7件以上的信息单位-7上 8下 产品或者信息分类
原因：
感觉阈限7+-2 大脑的稀缺性，只能记住最好、第一等 通过印刻作用来改变
3、根据特定使用场合及用途 Case1：白加黑
Case2：非常小器圣雅伦
占据世界高端指甲钳35%份额
美甲套装 名片指甲钳 情侣钳 生肖系列 国旗系列 星座系列
4、消费者利益：时尚定位-SWATCH
品牌背景
瑞士钟表工业在日本石英表 的攻击下节节败退
SWATCH舍弃传统“尊贵”的 定位策略 定位转为“时尚”定位 •人们可以像拥有时装一样同时拥有2块或2块以上手 表 •手表不再是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具， 而是一款“戴在手腕上的时装”
2、独特制作工艺：Pampero番茄酱
Pampero是委内瑞拉第一品牌 亨氏进入，靠大规模、低成本、低价竞争取代了 Pampero Pampero重新定位：
颜色差异：自动化生产线砸碎番茄Vs人工去皮、捣碎
独特制作方法：手工去皮—高级番茄酱
回归自然，体味原始 手工去皮的番茄制成的番茄酱更干净卫生、色泽更加明丽、口感更 鲜美
制造业：彩电 电、鞋、衬衫、 微波炉0.5元， 袜子0.03元
Case1：哈根达斯-塑造产品价值
广告：她是一个有思想的产品-选料、工 艺——举世无双、绝无仅有 爱我就请我吃哈根达斯
市场定位
产品定位
情感定位
渠道定位
•专卖店 •浓厚罗曼蒂克情调设计风格 •浪漫红烛、若隐若现的爵士 音乐、精致杯盘叉碟、优雅 氛围 •产品设计、手册、海报、选 址、装修、灯光、线条、色 彩等都等力求传递愉悦的体 验
渠道上：薇姿、理肤泉、雅漾走药妆而不是传统的百 货、专柜渠道
二、 价值创造
汽车行业： 市场换技术， 自主品牌更 是惨不忍睹 茶叶、饮料行 业：7万家茶 叶厂商利润不 如立顿红茶 日化：保洁、 联合利华63% 乳业:上百亿、 乃至千亿应收 却只有5%利 润 保健品、中药： 不如安利纽崔 莱盈利
战争是流血的政治， 营销是流血的经济
包装、设计
•优质贵金属为包装材 料 •聘请欧洲、日本世界 级设计师设计包装 •设计都是排他性的20 年 •设计费+包装知识产权 1.3亿
营销 •1盒2两10000元，100 元/克，限量5万盒 •美元、欧元、人民币 标价，全球同价 •五星级酒店、商务会 所、极品茶庄、高尔夫 球场、国际航班头等舱、 国内外豪华会所 •杂志广告锁定先要版 面，排他性 •10万会员
听觉
•40%的手机铃声比外观更 重要 •商场、餐厅音乐节奏影响 服务、消费、客流量 •节奏越舒慢人流越多 •延长用餐时间： ↑利润 29% •欢快的音乐使人愉快，悲 伤的音乐刺激消费 •牛排
连接心情
•声音甚至创造了心情、感受 和情感 •听到：耳朵→被动 •聆听：大脑→主动 •声音是情感导向的
听觉
•品牌可以通过声音建立起来， 如： •Intel •戴姆勒克莱斯勒完美关门声 •巴厘岛宝格丽酒店声音景观 •IPhone 聆听品牌之声
价值营销：价值创造
从企业视角
价值创造内容
一、价值选择 二、价值创造
营销概念
AMA：市场营销是将产品或者服务从提供者流 转到使用者过程中的一切企业活动（60年） AMA：市场营销是一种全组织范围内的活动， 一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、 合作伙伴及社会的整体利益二创造、传播、传 递、交换价值的一系列过程（2007）
无独有偶：伊利&蒙牛
跨界
把其他行业的一些优秀元素引进来然后进 行整合形成新的产品——整合创新 本田的歌诗图、SUV、iPod、智能手机
定位的竞争性
定位就是要颠覆对手的地位，要动摇对手 在既有消费者心目中的根基和印象，因此 需要给对手贴标签、中心定位。
Case
给品客重新定位：
塑造产品价值
1.服务
2.软元素
3.核心利益
软元素1:文化
80年代初， 耗资数百 万美元的 口味测试
回归原味
忠实顾客 开始抵制
可口可乐不仅仅是一种饮料，它独特口味带来的感觉和体验实际上已经成为美国 人生活的一部分，成其精神的化身和延伸。放弃传统配方就等于背叛美国精神
只有老可乐才是真正的美国人的可乐！
味觉：五感里最弱
女性比男性敏感 嗅觉比味觉更敏感
撩人之味（最弱）
高露洁牙膏的味道
味蕾： •甜、咸、酸、苦 •舌尖：对甜味最敏感 •舌尖两侧：对酸味最敏感 •舌根：对苦味最敏感
品客：欧洲薯片品牌，占有率18% 智慧WISE薯片：欧洲第一品牌 Wise的战略：
Wise：土豆、植物油、盐 品客：脱水土豆、甘油酸酯、抗坏血酸 结果：品客占有率降至10%
定位具有适度的灵活性
对着企业自身变化以及面临的环境变化， 要对定位进行适度调整，但要保持前后连 贯性
Case：农夫山泉
定位的战略性
定位承担的战略任务就是要颠覆对手的地 位，这种颠覆方式有四种战略思考：
把现有品牌挤掉： 把自己的品牌与其他公司品牌挂钩： 创建新梯子：做不了第一，就做唯一 跨界——解构主义
Case
美国著名出租车公司：赫兹&艾维斯
艾维斯向老大赫兹挑战几十年而收效甚微 改变策略，新广告：我承认我是出租车行业的 第二位，我们将向赫兹学习，我们将继续努力 为我们顾客创造价值。
主要内容
（一）什么是产品 （二）塑造产品价值 （三）感官品牌
（一）什么是产品
•核心利益的载 体 •产品的实体和 服务的外观 •质量、款式、 特色、品牌、包 装
形式产品
•最基本层次 •向顾客提供基 本的效用和利益
核心 利益
•产品的附加利 益、区隔
延伸产品
（二）塑造产品价值
1. 通过延伸产品中的服务产品 2. 注入品牌、文化、价值观、生活方式等软 元素 3. 通过强化和提炼独特核心利益
5、消费者专属：女性的典雅和时尚
Case：Virginia Slims 女性香烟
香烟设计成细细的、长长的、白白的 让女性消费者产生联想：希望自己身体也像维 珍妮香烟一样苗条
6、创新品类
做不了第一，就要挖一个战壕、创新一个标准，来 做这个战壕里唯一。如：
甲壳虫-尺寸上的空子：一般车加长、降低车身、流线 型
营销的核心不是在现实世界：大脑
Case:农夫山泉
农夫山泉有点甜——品牌与心灵沟通
定位的差异性
定位具有差异性，也就是说通过定位与竞争对手进行区隔： Case：中国白酒
五粮液：历史、传统、高贵 茅台：荣誉——万国博览会金奖，国酒茅台 水井坊：中国白酒第一坊（替代五粮液） →中国高尚生活元素 （生活价值观念） 国窖1573：厚重、历史、传统 四五老酒：周华健：四五老酒，真心朋友 舍得：传统文化、价值观、哲学 劲酒： ……
•冰淇淋中莱斯莱斯：冰火奇 缘、洋溢着英伦风情的“悠 追求完美生 然一刻”、心花怒放、黑色 活品质； 迷情、爱琴海之舟 •生活方式： •用象征思念和爱慕的马达加 尽情尽享、 斯加香草，象征甜蜜和力量 尽善尽美 的比利时纯正香浓巧克力等
•目标人群：
•爱情 •制造流行：爱 我就请我吃哈 根达斯 •哈根达斯一刻
1997年：以有点甜为卖点，实施差异化 1999年：好水喝出健康来，健康水突出水 源品质，同时力求证明其有点甜的根本原 因 2000年，天然水，我们不生产水，我们是 大自然的搬运工
（二）消费者的思考模式
模式1：消费者只能接受有限信息
大脑类似一块满的 滴水海绵，只有挤 掉已有内容才能吸 收新的东西 头脑对现有信息的防御 机制，能拒绝接受无法 计算的信息，只接受与 内部相称的信息，其他 信息一律删除
制造崇拜
在品牌的传播塑造中：
如果
仅仅是看 仅仅是听 ……
不能让消费者留下永恒，我们需要参与、 需要激发我们的五感
告诉我，我会忘记 给我看，我会记住 让我参与，我会理解
视觉
嗅觉
味觉
感官 品牌
听觉
触觉
Case：亨氏番茄酱
人们倒出番茄酱的速度是0.0281英里/ 小时 慢体现了品质 等待番茄酱倒出瓶口的过程是值得的， 因为我们最终得到的产品是最好的。 我们的等待没有白费 只有好东西才值得等待
〉
选择性
〉
一天接触： 电视广告15-20次；户外广告：20-30次 网络广告、传单：1-5次；其他：15 总计范围：60-100
消费者最需要简单明了的信息
信息简化，集中力量将一个重点打 入心中，突破人们痛恨复杂的心理 障碍 简单就是高效，重复地去做一件事
模式2：消费者喜 欢简单讨厌复杂
Case：
模式3：消费者缺乏安全感
聆调动顾客的情感情绪
嗅觉：创建品牌专属香味
闻到香气时愉悦度 提高40%，尤其能 勾起美化回忆 嗅觉联接起记忆 （最灵敏） 嗅觉：激发情感触 动，提供潜在安全 感
宝路狗粮： 电影院、面包店、玩具反斗城 新车味道：劳斯莱斯（木头、皮革、亚麻、羊毛），凯迪拉克 （西柚、甘菊、龙蒿、肉桂-自由、生活、追求） 麦当劳：饥渴感 喜达屋酒店：旧书、羊皮纸（高端定位：历史、文化气息）
一、 价值选择内容
What？重要价值选择的核心 Why？资源约束与消费者思考模式 How？途径：细分+定位
（一）重要价值选择的核心内容
市场细分 Segmenting
STP战略
目标市场选择 Targeting
市场定位 Positioning
市场细分
1956年文德尔.史密斯提出： 企业根据顾客的购买行为与购买习惯的差 异性将某一特定产品或服务的整体市场分 割为若干个消费群体以选择和确定目标市 场的活动。
新口味 可乐
软元素2：价值观与生活方式
出售体验：
价值顾客：
•白领阶层 •小资品味 •音乐 •磨制咖啡 •咖啡香味 •DIY体验
价值诉求：
•第三空间 •不在办公室、就在 星巴克 •不在星巴克就在去 星巴克的路上
软元素3：核心利益
我们的世界 我们的依云
（三）感官品牌
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