广告调查的基本方法之询问法
广告调查的基本方法之询问法
广告调查的基本方法之询问法在广告行业中，调查是非常重要的工具，它能够帮助广告人员了解消费者的需求和喜好，从而更好地设计和推广产品。
广告调查有很多种方法，其中之一就是询问法。
询问法是通过直接询问目标群体的意见和想法来获取信息的一种方法。
在本文中，我们将探讨广告调查中询问法的基本方法和步骤。
1. 选择目标人群在进行广告调查时，首先需要确定调查的目标人群。
目标人群应该与产品或服务的受众群体相对应。
例如，如果你要推广一款针对年轻人的化妆品产品，那么你的目标人群应该是年轻女性。
选择目标人群后，你需要构建一个调查问卷，以便收集他们的意见和想法。
2. 设计调查问卷设计调查问卷是调查的重要步骤之一。
在设计调查问卷时，你需要明确你想要获取的信息，并用简洁明了的语言来表达问题。
在设计问题时，应注意以下几点：•避免使用复杂的语言和术语：确保问题清晰易懂，避免给受访者造成困惑。
•使用多种类型的问题：包括单选题、多选题、开放式问题等。
这样可以获取更全面和详细的信息。
•不要设计太多的问题：长问卷容易使受访者失去兴趣，从而影响回答质量。
3. 进行问卷调查当你设计好调查问卷后，可以通过多种方式来进行问卷调查。
常见的调查方式有以下几种：•面对面调查：直接与受访者进行交谈，亲自收集意见和想法。
•电话调查：通过电话与受访者进行交流，获取信息。
•网络调查：利用互联网平台，如问卷星、Google表单等，进行在线调查。
在进行问卷调查时，应注意以下几点：•选择合适的时间和地点：确保受访者在适宜的环境中回答问题，避免干扰和影响调查结果。
•尊重受访者的意见和想法：避免对受访者进行干扰或引导，保证他们对问题的自由回答。
•保持专业和礼貌：与受访者交流时，要保持礼貌和专业，给予他们良好的调查体验。
4. 数据分析和整理当你完成问卷调查后，需要对收集到的数据进行分析和整理。
数据分析可以帮助你了解受访者的主要意见和想法。
在数据分析时，可以使用一些统计工具，如表格、图表等，将数据可视化，帮助你更好地理解和解释调查结果。
广告策划的内容
广告策划的内容1.广告的要素：广告主，广告代理公司，广告媒体，广告受众和广告信息。
2.广告的功能：经济功能，社会文化功能，心理功能。
3.广告的分类：报道式，劝导式，提醒式。
4.广告调查的概念：广告调查是指企业或组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的市场、受众、产品、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析与解释的一系列活动。
5.广告调查与市场调查：①广告调查是市场调查的一部分。
②广告调查和市场调查的目的不同，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作而进行的，而广告调查是为某一局部目标进行的③广告调查和市场调查的对象不同，广告调查是围绕广告活动展开，而市场调查是与市场营销有关的。
④最后相同的调查方法和原则，都遵循科学性和客观性，都采用科学的方法设计调查方案，收集和整理数据，选择有效的信息资料。
6.广告调查的内容：①产品调查：1有关产品的详细情况2产品所处的生命周期阶段3同类商品在目标市场中销售情况②受众调查：1受众的基本情况2受众的心理因素③广告环境调查：1自然环境2政治环境3经济环境4社会文化环境④媒体调查：媒体是广告信息得以传播的载体。
⑤广告效果调查7.广告调查的方法：①调查材料划分：1文献调查法2观察法3实验法4询问法5问卷调查法②获取样本划分：随机抽样法：简单、分层、分群。
非随机抽样法。
8.广告策划的内容：①广告市场调查②广告定位③广告创意④广告制作、媒体计划、安排、效果评定和评价。
9.广告策划阶段分为：准备、分析、规划、执行、控制阶段10.对产品定位的方法：产品的特征或顾客利益点、产品价格和质量定位、产品用途或功效定位、产品属性定位、产品类别定位、礼品定位、竞争定位12.广告预算的影响因素：①企业自身状况 1 产品质量2企业实力3企业品牌形象4营销战略5 决策能力②促销策略③市场竞争状况④产品所处的生命周期阶段 1导入期2成长期3成熟期4衰退期13.预算编制方法：①销售额百分比法：计划销售额百分比法、上年销售额百分比②销售单位法③目标任务法④竞争对抗法⑤量力而行法⑥武断法14.广告预算的分配方法：1时间分配法2地理分配法3产品分配法4媒体分配法15.广告媒体优势：针对性强、传播面广、差异性大。
行之有效的市场调查方法
行之有效的市场调查方法通常说来，好的市场调查一定要先确定调查的结果及格式，也就是说，要用明确调查报告的数据结构及图表类型等，先做出一个没有结果和数据的空报告，然后才开始动手搜集数据，分析数据。
否则，调查的很多数据会利用不上，盲目性很大。
同时千万不要忽略该行业的历史数据与自己店铺的内部数据，有时候这些内部价值并不亚于外部数据。
当然，商家必须建立一个数据收集系统，这样数据库和检索系统才能充分发挥其效益。
方法是关键，下面介绍几种行之有效的市场调查方法。
1.询问法询问法是指以交谈方式直接从调查对象那里收集市场信息资料的调查方法。
该方法是了解消费者购买动机、意向和行为常用的方法。
根据调查员与被调查者接触方式的不同，询问法又具体分为五种：(1)面谈调查法。
是指通过调查员与被调查者面对面直接交谈来收集市场信息资料的一种调查方法。
面谈调查法按参加交谈的人数多少分为个人面谈和小组面谈，按时间可分为一次面谈和多次面谈。
面谈法的优点是可以采取较灵活的提问方式，根据被调查者的态度进行适当的引导、启发，进而取得所需的资料。
缺点是调查结果受调查员的素质影响较大，调查费用较高。
(2)电话调查法。
由调查员按选定的调查对象，用电话询问调查对象的意见。
该方法的优点是成本低、速度快，并可对问题进行适当解释。
缺点是调查很难深入。
(3)邮寄调查法。
即将设计好的调查问卷通过邮寄方式送到被调查者手中，由被调查者填好寄回。
邮寄法的优点是成本低，被调查者有较充裕的时间来慎重确定问题的答案，不受调查员素质的影响。
缺点是回收率低，影响调查结果的代表性。
(4)问卷留置调查法。
即由调查员将调查表当面送交被调查者，说明调查要求，留给被调查者自行填写，最后由调查员按约定的时间收回。
(5)日记调查法。
即由调查对象将要求调查的内容以日记的形式连续记录下来，然后定期把日记寄给调查者。
这是一种固定样本连续调查的方法，要求与被调查者建立固定的联系，并支付被调查者一定的报酬。
24春国家开放大学《广告学概论#》形考任务1-4参考答案
国家开放大学《广告学概论＃》形考任务1-4参考答案形考任务11对广告效益测算的最基本、最直观的方法是（）A增长速度比较法B销售额比值法c记忆度测算法D. 比值法2判断产品周期，可用销售额增长率作为尺度，当增长率大千10%,意味着进入（）A成长期B成熟期C. 介绍期D衰退期3.伯乐相马，环而视之，去而顾之，该广告形式属千()A经济广告B. 社会广告C文化广告D名人广告4. 广告策划的主体是()A. 广告主B. 广告媒体C. 广告经营单位D. 广告市场5根据《广告法》规定，在广告发布前不需要由政府有关部门直接进行审查的商品广告是（）A烟酒广告B药品广告C.医疗器械广告D农药广告6北京广告公司成立千（）A.1978年B.1979年C.1982年D.1983年7我国近代广告发展的最显著标志是（）A音响广告的出现B. 广播广告的出现C. 电视广告的出现D报纸广告的出现8在企业广告的长期计划中，属于统筹安排的综合性目标是（）A.时间目标B.消费者行为目标c费用目标D媒体目标9. 广告具有冲击力的重要条件之一是()A构图复杂B灯光柔和C循序渐进D.广告内容简洁10."万家乐乐万家“广告所运用的修辞手法是（）A.回环B顶针C拟人D. 比喻11. 以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场，集中所有的力量满足较小范围需求，属千（）A差异化市场B无差别市场C集中市场D渠道市场12. 橱窗广告陈列中，直接表现是指（）A根据商品使用中的连带关系布置橱窗陈列B在橱窗中制造某种特定环境c利用商品本身的特性进行堆、叠、结扎和陈设D运用一定的故事情节表现商品13. 下列著作中，由H辛普森千1874年编著的是（）A. 《路牌广告史》B. 《广告学》C《广告的历史》D.《广告构图》14为了吸引人的注意，广告文稿的标题部分一定要（）A通俗B幽默C. 醒目D简短15在拍摄中，为了增加画面中食物的质感和鲜美感，可以运用（）A彩色光B. 臼光c道具D高速闪光灯16对调查对象与有关人员进行询问、观察、以取得有关原始数据的调查方法，称为（）A实地调查法B. 问卷调查法C数据分析法D文献法17招贴广告创作首先开始的步骤是（）A确定内容B确定广告位C确定画面D确定主题18运用迂回竞争产品定位策略的首要条件是()A.产品确有独特品质B. 产品价格低廉C品牌影响力大D. 广告受众喜欢19. 广告经营单位帮助广告客户弄虚作假的，工商行政机构视其情节轻重，予以通报批评、没收非法所得、处以罚款，其罚款的比例是（）A. 广告费的一倍以下B.广告费的一倍以上、五倍以下C. 广告费的六倍以上D. 广告费的十倍以上20某一媒体在其覆盖面内接受广告信息的人数占总人数的比率，称为()A. 广告媒体的覆盖面B.广告媒介的触及率c媒体周期D有效受体比重21.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（）为主的阶段4宣传商品特点和优点B树立品牌C. 广告定位D弘扬企业文化22. 广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度23.C IS系统是指（）A企业视觉识别系统B企业形象识别系统c企业理念识别系统D. 企业行为识别系统24. 以新闻报道形式介绍企业或商品动态的广告活动是（）A."硬广告＇B."软广告”c促销活动D.广告性的公益活动25当广告主体因质噩、性能较好而在售价上高千竞争对手时，可以通过广告引导消费者从观念层次上去认识商品的价值该策略是（）A创新策略B破墙策略C. 占位策略D造型策略26摄影广酰U作的程序包括（）A.创作构思B. 加工绘制c摄前准备D.实际拍摄E评审存档27. 不确定型决策方法包括（）A. 风险决策树法B期望值法C. 乐观法D悲观法E.后悔值法28. 广告创作的特点有()A长期性B效益性C逼真性D.综合性E.冲击性29我国近代和解放前广告的特点包括()A我国近代广告带有极强的殖民地色彩B.民族工商业的广告活动具有反帝性质C.对私营广告进行了整顿D建立新的广告法规E.形成独立的广告行业，广告管理出现30书刊广告的优点有（）A读者对象明确，针对性强B保存期限较长，广告可以在较长的时间里发挥作用C.印刷周期短，传播速度快D宣传范围没有局限性E.每种刊物都有自己的特色，并有特定的读者对象形考任务21.广告心理沟通目标层级结构中位千第二层级（由低到高）的指标是()A知名度B偏好度C. 认知度D忠诚度2. 以下说法正确的是（）A商品通过广告后，有时价格提升幅度很大。
广告调查整理.doc
广告调查概念：广义：伴随着广告活动进行的一切调查活动的总称。
狭义：广告公司、工商企业或媒介单位等从事广告活动的机构，为了了解市场信息、编制广告方案、提供广告设计资料、寻找广告媒介和检查广告效果的目的而进行的广告调查。
市场调查：是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效的收集和分析相关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。
广告调查市场环境的特点：当今营销环境的基本特征1、产品的高度同质化2、消费者导向（买方市场）3、市场细分4、整合营销传播IMC广告调查的必要性广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。
广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动的基础。
为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向广告调查与广告活动的关联（与市场调查的区别）：广告调查 = 广告活动中的市场调查广告调查的原则：目的性、系统性、信息性、科学性、实践性广告调查的流程：1、提出任务2、初步分析探索、提出假设3、构建调研框架4、题目及概念的操作化5、确定调研指标与尺度6、被调研对象的选择及方法7、选择搜集资料的方法8、搜集资料的工具准备与设计9、调研的组织与实施10、资料的收集、整理、检验与计算机输入11、资料统计分析12、撰写调研报告13、调研结果的沟通广告调查方法：二手资料：观察法观察法是指调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。
观察法的要素与特征1、要素：观察者、观察对象、观察手段。
2、特征：A.客观性。
B.能动性。
C.选择性。
观察法的条件：首先，所需信息必须是能观察到的，或者是能从观察到的行为中推断出来的。
其次，所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可以预测的。
广告调查的方法及报告的撰写
（3）问卷设计的技巧
1.二选法 你是否喜欢喝果汁 A 喜欢 B 不喜欢 2.多项选择 在购买家用轿车时，你认为哪一项最重要？ A 舒适性 B安全性 C耗油量低 D 噪音小 E 外型美观 F结构合理 G其他
3.促使你购买某品牌手机的原因是什么？（选三排 序） A 名牌 B 价格 C 广告 D 性能 E 颜色 F他人推荐 G售后服务 4.自由回答 你喜欢什么风格的服装？你喜欢什么口味的零食？ 5.漏斗法 广泛性——缩小范围——特殊专门 6.联想法 产品、企业命名调查
（三）小组（焦点）访谈法
一般一个半到两个小时之间
（四）深度访谈法
1.追问技巧 （1）重复提问 （2）重复被访者的答案 （3）停顿、沉默 （4）客观、中性的评论 （5）适当鼓励、支援被访者
（五）投影技法
1.语句联想法 听词语（看词语），3秒内说出脑海中的 事物 中秋 产品--品牌
测定商标、品牌名称、产品、标语的知名度印象强度
2.问卷设计过程
确定主题 主题操作化 答题形式
表述问题
测试与执行
开发、推广、品牌、需求、定位
问题的测量方法和测量指标
开放、封闭、量表 清楚、准确
（2）优秀问卷的标准
A 避免代表性偏差 B 测量尺度恰当 C 避免前后矛盾 D 少用易误会的缩写、俗语、生僻词 E 问题表述准确 F 充分照顾答题者的心理与记忆规律 G 漏斗原则
第四讲
广告调查的方法
L/O/G/O
广告调查的方法
（一）问卷调查 （二）抽样调查 （三）小组（焦点）访谈法 （四）深度访谈法 （五）摄影技法 （六）电话调查
（容 某化妆品的用户消费感受 资料 （2）明确针对人群 （3）考虑数据统计和分析是否易于操作 （4）问题设计的针对性和技巧性 问题一 （5）非诱导性 问题二
广告调查方法与分析
失败案例
• 众所周知，20世纪70年代以前，可口可乐是美国 饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的 市场份额，年销量增长速度达到10%。然而好景不长， 70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公 司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。
•
可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可 乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场 调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可 乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味 可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐 。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已 经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口 味的可乐。1980年，可口可乐公司向世人展示了比老 可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐 样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司花费 400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎 。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了 市场。
• 3、序列式 序列式是要求被访者对所给的全部答案做出考 虑,并从区分重要出发排出序列. 例如: 请你给卫生间供热水的以下四个时间段按照重要程 度排出1—4的顺序(1为相对而言最重要,4为相对而言最不重 要） A 上午 B 中午 C 下午 D 晚上
• 4、等级式 等级式是回答的答案呈由低到高或者由高到低 的等级，回答只选择其中一级。这种回答方式一般用于评 价外在事物和测试内在心理的问题。
问卷的设计
（1）卷首语 （2）访问记录 （3）题目 案例赏析
题目类型
• 1、二项式 二项式是提供二项答案，只选择其中一项 • 例如：你的性别？ 男 1 女 2 • •
• 2、多项式 多项式是提供两个以上的答案，被访者按要求 只选择一个答案或者几个答案。 • 例如：你认为团委的各种活动应采用哪些方式以使让同学 们了解，便于同学们参加？（可多选） A在宿舍楼下张贴海报 B在校道挂横幅 C手机短信 D发放传单 E其他
广告实务(第三版)课件广告实务(第三版)习题答案
项目1答案[思考练习]■名词解释1.广告：广告即是广告主为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照规定的要求，由指定的相关媒体，将广告主的真实信息传播给广告受众的的一种社会交流活动。
2.广告主：广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
3. 广告计划：企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。
4.广告营销：广告营销是配合企业整体营销战略，发挥广告媒体的互动性、及时性等特征优势，策划吸引客户参与的广告形式。
■选择题□单项选择1． A 2． D 3． C 4．B 5．D 6.A 7.C. 8.A 9.D 10.B□多项选择题1．ABCD2．CD 3．ABC 4．ABCD 5．ABCD■判断题1．对2．错3．对4．错5．对■简答题1. 广告的涵义与特征广告即是广告主为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照规定的要求，由指定的相关媒体，将广告主的真实信息传播给广告受众的的一种社会交流活动。
具体可以从一下几个方面理解。
广告是一种有计划有目的的活动；广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的推销；广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。
一则完整的广告应具备以下四个特征：有明确的广告主；承担一定的广告费用；通过大众传播媒介进行传播；广告具有目的性。
2. 广告的要素对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素：广告主，广告信息，广告媒体、广告费用和广告受众。
3.广告的业务流程：其流程通常分为四个阶段：市场分析阶段，广告策略阶段，广告计划阶段和广告活动的效果预测和监控阶段。
4.研究广告学离不开市场营销理论的应用；广告和营销是企业经营管理的重要组成部分；市场营销是通过市场把潜在交换变为现实交换的活动，广告是最终促成消费者购买行为的传播活动；二者是既有联系又有区别，相互影响，密不可分。
市场调研的主要方法
市场调研的主要方法包括：
1. 观察法：观察法是市场调研中最常用的方法之一。
它可以通过直接观察市场行为来进行，也可以通过使用录音、录像设备来记录市场行为。
2. 实验法：实验法通常用于市场策略或产品的小规模实验。
这种方法通常在实验环境中进行，通过改变某些因素来观察市场反应。
3. 询问法：询问法是通过向受访者提出问题，以获取受访者的答复并以此收集市场信息。
询问法包括问卷调查、个人访谈、邮寄调查等方法。
4. 媒体分析法：媒体分析法是分析广告媒体的表现。
这通常包括分析广告媒体的到达率、频率、表现和价格等。
5. 网络调研法：网络调研法是通过互联网和电子商务进行市场调研的方法。
这种方法可以收集大量的市场数据，并可以方便地获取消费者的购买行为、兴趣等数据。
6. 抽样调查法：是对总体的一个或者几个因素进行样本的调查研究来推断总体情况。
7. 数据分析法：除了上述一些现场的调研方法，数据分析也是市场调研的重要手段，包括利用数据库软件对大量的数据进行分析，以求得一些不能通过现场观察得到的结果。
选择哪种市场调研方法应该基于研究目标、可用的信息、数据的准确性和成本等因素。
在实际操作中可能需要结合使用多种方法以获得全面准确的结果。
广告的调查方法有哪些
广告的调查方法有哪些在调查很多事情的时候都是有方法的，用广告调查也是一种方法。
以下是店铺为你精心整理的广告的调查方法，希望你喜欢。
广告的调查方法1、记忆法记忆法就是探求读者读过什么，能记忆多少的测验方法。
不言而喻，若读者对于读过的东西记忆得清晰完整，自然说明广告的感召力强，若有关读物能吸引住读者，也就能引起他们的兴趣，激发购买行为。
记忆法一般分为再确认法、回想法和记忆鼓测验。
(1)再确认法是在广告刊载后，向读者提供最近的报纸杂志广告(可到当地邮局查询该报纸杂志的订户)，询问其是否读过，如果读过，可进一步探询其记忆程度。
(2)回想法是询问调查对象最近看(读)过什么广告，记得多少广告内容的测验方法，询问时不提示刊载的广告，凭调查对象个人的印象回答。
不给任何线索者，称为纯粹回想法;提供部分记忆线索者，称为辅助回想法。
(3)记忆鼓测验是一种在实验室进行的测验方法，记忆鼓由一个马达、一个定时装置、一个可以活动的纸卷和一个显示窗组成。
测验时，把广告文稿写在纸卷上，开动马达，使纸卷上的字一行一行在显示窗口定时显示出来。
调查对象由显示窗口看见部分或全部广告文稿内容之后，调查员就可以利用回想法，测验调查对象对于广告文稿内容的记忆程度。
2、监看制监看制是广告主、广告公司或广告媒体公司把消费者、零售店和专家等组织起来，对自己的商品、广告、促销活动等进行监督，定期反馈信息而形成的一种制度。
如监看广告，从消费者中选出一部分代表，让其对刊载播映的广告内容加以评论，提出批评建议，定期反馈这些意见。
广告主或广告公司对这些资料加以整理，进行统计分析，把分析结果作为改进广告内容或广告表现手法的依据，从而形成一种长期调查制度。
这里应该注意的问题是，对委托监看者要定期更换，以免受委托者离开一般消费者的立场，只图报酬而敷衍了事。
3、回函反应法回函反应法是在四大媒体商品广告中附有样品、奖品和赠券等，要求有意购买者回函索求样本，测验消费者反应以求广告效果的调查方法。
广告调查效果评估第4章广告调研的基本方法
（二）定性研究方法与定量研究方法的比较
比较维度 问题的类型
样本量 每个被访者提供的信息
实施要求 分析类型 硬件要求
可重复操作性 调研者应具备的知识背景
研究的类型
定性调研
定量调研
探索性
有限探索性
较小
较大
详细、丰富
类别多
需访谈主持者具备特殊技巧
对特殊技巧要求很少
样可以让人感觉在家里一样聊天，解除防备心理。甚至可以在餐 厅找一间相对封闭的环境，边吃边聊。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
（2）征选参与者
• 要使定性调研和焦点小组访谈获得成功，最重要的是要征
选合适的参与者，坚决拒绝职业受访者。
参与者是需要根据调研要求制定的一个标准专门寻找的。
•
例如全味麦片公司正在测评一种新的谷类食品，那么它可能需要的是年
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈法的实施程序
准备焦点访谈，选择焦点小组访 谈设备并征选参与者
选择主持人，制定讨论指南
实施T焦itl点e i小n 组he访re谈
编写焦点小组访谈报告
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
3、焦点小组访谈法的准备
• （1）环境
•
焦点小组访谈通常是在一个焦点小组测试室中进行。
广告调查效果评估第4章广告调研的 基本方法
2、焦点小组访谈的类型
国外学者将焦点小组访谈分为三大类：试探性或探索型 （exploratory）、临床诊断型（clinical）、体验型（experiencing）。 （1）试探性探索型焦点小组访谈 • 试探性或探索型焦点小组访谈主要用于帮助准确界定问题、探 索想法或观点、事前测试、形成研究假设、探索问题点以作为定 量研究的基础等。 （2）临床诊断型焦点小组访谈 • 临床诊断型焦点小组访谈类似于精神分析法，其目的在于揭示 表面现象下的深层动机，或意识背后的潜意识。 （3）体验型焦点小组访谈 • 体验型焦点小组访谈主要指通过观察和访谈，深入了解消费者 是怎样使用、消费、认识、感受或评价产品与服务的。
《国际市场营销学》第八章习题参考答案
1.解释下列概念：国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。
抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。
二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。
询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。
观察法：观察法：指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。
实验法：实验法：指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场（样本空间）（样本空间）（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。
2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；国际政治环境；国际经济环境。
国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。
市场调查方法
市场调查方法【关键字】: 市场调查流程〖文章内容〗市场调查方法一、观察法分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。
所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。
例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。
二、询问法是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。
邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。
电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。
留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。
三、实验法它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。
它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。
市场调查报告的写作要领要做好市场调查研究工作。
写作前，要根据确定的调查目的，进行深入细致的市场调查，掌握充分的材料和数据，并运用科学的方法，进行分析研究判断，为写作市场调查报告打下良好的基础。
要实事求是，尊重客观事实。
写作市场调查报告一定要从实际出发，实事求是地反映出市场的真实情况，一是一，二是二，不夸大，不缩小，要用真实、可靠、典型的材料反映市场的本来面貌。
广告效果评估的基本方法介绍
广告效果评估的基本方法介绍随着市场竞争的加剧，广告的作用也变得越来越重要。
为了让广告更有效地传达品牌信息，广告效果评估成为了非常重要的一环。
广告效果评估是通过统计和分析数据来判断广告对于目标受众群体的影响力和效果，以检验广告策略是否正确，提高广告投放的效益和效果。
本文将简要介绍广告效果评估的基本方法。
1.定性分析法定性分析法主要是通过问卷调查、小组讨论、深入面谈等方式对广告进行细致地分析来判断广告的效果。
在定性分析法中，可以从广告制作的思想、策略、语言、图像、音乐、演员演出等方面进行评估。
通过分析目标受众的情况，可以提高广告的针对性和实用性，提高广告的传播效果。
同时，由于定性分析法的优点在于对广告进行深入的分析和探讨，可以捕捉到商品品牌的关键，更精准的把握广告效果。
2.问卷调查法问卷调查法是指通过发放问卷，收集广告受众的反馈意见，采取统计分析的方式获得广告效果的评价。
问卷调查法的优点在于操作简单、收集数据快速，覆盖面广。
通过问卷，我们可以了解目标受众对于广告的认知程度、观看时长、广告语言、广告画面等方面的反馈，可以量化广告效果并与其他广告进行对比，从而提高广告投放的效益性。
3.实验法实验法是指对广告效果进行试验，将广告与其他内容进行对比，通过实验对比来获得广告效果的评价。
实验法的有点在于，可以在深入了解了目标受众群体后，更加精准的实验和比较，可以实现广告效果的真实性和客观性，从而为后续的广告策略提供有用的见解。
4.网络流行度评估法网络流行度评估法是指通过利用现日流行的社交网站，如微博、微信、QQ 等，以及网络搜索数据、网站点击量、发帖数等数据，对广告进行评估。
这种方法对于广告的传播效率和效果的评估非常重要，同时也可以帮助企业和广告公司对广告投放的策略进行适当的调整。
总之，广告效果评估是确保广告投放效益和效果的必要环节，可以通过定性分析法、问卷调查法、实验法和网络流行度评估法等方式进行评估。
通过广告效果评估，我们可以了解广告的受众反应，了解广告传播效果，为企业决策提供参考，进一步优化广告的效果和效益。
广告调查的基本方法之询问法
1 2
保护隐私
尊重被访者的隐私权，不泄露个人信息或数据。
自愿参与
尊重被访者的自愿参与权，不强迫或诱导任何人 参与调查。
3
尊重意见
尊重被访者的意见和观点，不进行批评或指责。
01
询问法的优缺点分析
优点分析
直接获取信息
询问法可以直接获取被调查者对问题的回答和看法，不需 要进行推断或猜测。
适用于定量和定性研究
复。
匿名性
邮件访问是匿名的，因此被调查者 可以更加自由地表达自己的意见和 看法。
数据质量
邮件访问的数据质量可能不如面对 面或电话访问高，因为被调查者可 能会在回答问题时不够认真或仔细 。
01
间接询问法
开放式问卷
定义
开放式问卷是一种让被调查者自 由回答问题的调查问卷，通常用 于了解被调查者的想法、感受和
匿名记录
在保证隐私的前提下，记录受众的回答，以便更好地分析数据。
避免诱导性提问
避免暗示答案
避免提出暗示答案的问题，以免影响受众的思考和回答。
避免引导性问题
避免提出具有引导性的问题，以免误导受众或影响答案的准确性。
避免双重标准
避免提出具有双重标准的问题，以免使受众感到困惑或被误导。
尊重被访者的隐私与意愿
询问法一般包括以下步骤
1. 设计问题：根据调查目的设计问题，确保问题具有针对 性和可操作性。
2. 选择调查对象：根据调查目的选择合适的调查对象，确保样本 具有代表性和可行性。
3. 实施调查：将问题以口头或书面的形式向被调查者提出， 并记录回答。
4. 分析结果：对收集到的数据进行整理和分析，提取有用的 信息和意见。
与实验法相比
实验法可以控制实验条件和变量，但无法获取被调查者的主观想法和感受；询 问法则可以获取被调查者的主观想法和感受，但无法完全控制实验条件和变量 。
广告效果评估的基本方法
广告效果评估的基本方法广告效果评估是一个重要的市场营销工具，通过评估广告的效果，可以帮助企业了解广告的效果和效益，进而优化广告投放策略，提高广告效果。
基本方法如下：1.调查问卷：设计合适的问卷，针对广告目标受众群体进行调查，通过询问受众对广告的认知、了解程度、喜好程度、记忆度以及购买意愿等方面的问题，来评估广告对目标受众的影响程度。
2.观察记录：通过观察和记录广告投放后目标受众的行为变化，包括网站流量、线下销售额、电话咨询量等方面的数据，来评估广告对目标受众的行为影响程度。
3.独立调查机构评估：委托第三方独立调查机构进行广告效果评估，通过抽样调查、实地观察等方法，收集数据并进行分析，提供客观、专业的广告效果评估报告。
4.社交媒体监测：通过对社交媒体平台进行监测，分析广告在社交媒体上的曝光量、点击量、转发量、评论量等指标，来评估广告在社交媒体上的影响力和传播效果。
5.市场反馈调查：通过市场调研或定期客户满意度调查等方式，收集客户对广告的反馈和评价，了解广告的影响力、亲和力和购买意愿等方面的信息，来评估广告的效果。
通过以上方法，可以综合评估广告的效果和效益，帮助企业了解广告对目标受众的影响程度，为广告优化和改进提供依据，提高广告投放的精准性和效果。
广告效果评估是市场营销中非常重要的一环。
广告旨在传达对特定受众的信息，引起他们的兴趣，并促使他们采取行动，如购买产品或使用服务。
因此，评估广告效果的基本方法对于企业来说至关重要，可以帮助企业了解广告是否达到预期的效果，并根据评估结果进行相应的调整和优化。
调查问卷是一种常见的评估广告效果的方法。
设计合适的问卷，通过确定广告目标受众群体并针对其进行调查，可以获得有关广告的认知程度、了解程度、喜好程度、记忆程度以及购买意愿等方面的数据。
例如，可以询问受访者对广告的印象如何，是否能记住广告的内容，广告是否能引起他们的兴趣和购买欲望等。
通过分析问卷结果，可以了解广告对目标受众所产生的影响程度，并对广告进行进一步的改进和优化。
第二章_实验法-广告调查的基本方法3
则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售 量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后 进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销 售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项 目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店 内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。 根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在 诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采 用这种广告形式。
1、可控性。 可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因
果关系，以及相互的影响程度。 2、客观性。 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除 主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。 3、精确性。 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调 查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境， 并反复进行研究，以提高调查的精确度。
一、实验法的概念
实验法是指在即定条件下，通过试验对比，
对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及 其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查 方法。
市场实验法的特点
市场实验是调研人员选择某一特定市场，控 制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变 量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很 多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探 索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具 备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自 然的状态下开展市场调查。
为什么还要采用实验法？
著名的百货业巨子约翰〃沃纳马克（John Wanamaker）
曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪 费的，只是他不知道是哪一半。 一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每 月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在 完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出 在起作用。 这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C 药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一 种药在起作用呢？
简述广告调查的基本程序
简述广告调查的基本程序广告调查是指对广告效果进行评估和分析的一种研究方法。
在广告行业中，广告调查是非常重要的一环，它可以帮助企业更好地了解自己的目标受众，进而制定更加有效的广告策略。
下面将从基本程序、调查工具、数据分析等方面对广告调查进行详细的简述。
一、基本程序1.确定研究目标：在进行广告调查之前，需要明确研究目标，即想要了解哪些方面的信息。
例如：想要了解消费者对某个品牌的印象如何、想要了解某个广告宣传是否能够吸引目标受众等。
2.确定研究对象：在确定了研究目标之后，需要确定研究对象。
例如：如果想要了解消费者对某个品牌的印象如何，那么研究对象就是该品牌的目标受众。
3.设计问卷或访谈提纲：根据研究目标和研究对象的特点，设计合适的问卷或访谈提纲。
问卷或访谈提纲应该涵盖以下内容：被调查者基本信息、被调查者对广告的看法、被调查者对产品或品牌的认知、被调查者对广告宣传效果的评价等。
4.进行样本抽取：根据研究目标和研究对象的特点，确定样本数量和样本来源。
样本应该具有代表性，能够反映出整个受众群体的特点。
5.实施调查：根据设计好的问卷或访谈提纲，对样本进行调查。
调查过程中需要注意以下几点：保证问卷或访谈提纲的严谨性和合理性；保证被调查者的隐私权不受侵犯；保证数据的真实性和客观性。
6.数据处理与分析：将收集到的数据进行整理和分析。
数据处理与分析应该包括以下内容：数据清洗、数据分类、数据统计分析等。
通过数据处理与分析，可以得出一些有价值的结论和建议。
7.撰写报告：根据研究目标和研究结果，撰写一份详细报告。
报告应该包括以下内容：研究背景、研究目标、研究方法、研究结果及结论等。
二、调查工具1.问卷调查：问卷调查是广告调查中常用的方法之一。
问卷可以采用纸质形式或电子形式，具有操作简便、数据整理方便等优点。
2.访谈调查：访谈调查是一种深度调查方法，可以更加深入地了解被访者的想法和看法。
但是，访谈调查需要花费较多的时间和人力成本。
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（三）询问的类型
1.非结构化询问：询问者只要简单考虑面谈的目的，对可能涉及的几 个问题或领域做一些事先准备。 2.一般结构化询问：要准备好计划和要回答的主要问题的框架，若需 要进一步了解问题的话，则要准备一些进一步的问题。 3.高度结构化询问：所有的问题都是事先安排和准备好的，并以完全 相同的方式提给每一位被询问者。
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设计好的问题以鼓励信息共享
开放式问题
封闭式问题
如：你对新产品感觉 如：你最后一次买产品
如何？
在哪里？
特点：自由、轻松，有利于缓 特点：刻板、高效，有助于引出
解气氛；回答难度大，耗费时 所需要的特定信息；缺乏灵活性
间。
。
使用时应注意：
使用时应注意：
了解被访者优先考虑的事情; 避免“诱导式”的提问;
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（ 4）提高应答率的技巧： 提高应答率的措施（持续回访；整个访问期间不能间断工
作；小心观察你的受访者；采用愉快、自信和随和的工作态 度；努力说服受访者参加访问）。详细记录无问答问卷的原 因。 （ 5）提问的技巧：
一般技巧（调节节奏，把握主题，措辞懂而缓，中立方式 提问）；对封闭式问题的发问技巧（尽可能获取一个预先编 制的答案）；对开放式问题的发问技巧（鼓励受访者坦率表 达自己的态度）；追问的技巧（鼓励受访者表达自己对一种 问题的观点）；否定性的探索和追问（避免提示受访者）。 （6）结束访问的技巧：
常用过渡：“现在，让我们从…开始吧”
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询问主体
1.依循询问指南 2.追踪和深究问题 3.保持对局面的控制 4.观察非语言暗示 5.进行记录
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结束询问 1.明确表示询问即将结束 2.尝试总结所获得的信息 3.让被访者了解下一步的安排 4.表示感谢
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分析询问
1.总结整理所作记录 2.分析是否实现询问目的 3.总结本次询问的经验、教训 4.探究接下来的工作安排
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安排询问环境 1.时间 2.地点 3.空间布局
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为询问做准备能够： ——节约时间、提高效率 ——深入主题、全面把握 ——增加信任、占据主动
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三、 询问实施
引子——建立和维持一种支持性交流的氛围
1.营造氛围：建立良好关系，创造和寻求舒适的、开 放的气氛 2.塑造形象：努力传递一种尽可能好的形象，鼓励被 访者的参与 3.明确目的：说明询问的目的、主要内容及被访者的 作用
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考虑：
调查目的：大学生对于手机品牌的看法 活动目的：让对方接受询问 评分标准：
态度（2分）、语言（2分） 、形象（1分）、 节奏（2分）、结果（3分）
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询问技巧
明确解答询问对象关心的问题 谁想了解这些情况？——简明扼要地说明询问目的 想要了解什么情况？——具体说明我们需要何种信息(如有可能
广告调查的基本方法之 询问法
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2020/3/28
第四节 询问法
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• ——广告调查的基本方法
学习目标
1、理解询问调查的意义及其在市场中的作用，掌握 询问调查的具体方法。 2、了解询问的具体实施过程，掌握询问具体技巧。
重点掌握
1、询问调查的各种类型
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一、询问概述
（一）询问的含义 询问调查法又称直接调查法，是调查人员以
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（1）接触住户的技巧： 初次见面（敲门轻，自我介绍得体）；入户交谈；确定 受访者（特定成员，特定类型的成员，成年成员）；说明 调查的有关情况；回答受访者的问题。 （2）和睦气氛的技巧： 了解受访者，注意满足受访者的心理需要；与受访者建 立认同感；利用人门对才华的敬仰心理；营造快乐，轻松 的气氛；以受访者关心的事作为话题；真诚关心受访者； 发现受访者的优点。 （3）安排和组织访问的技巧：订约会和组织访问。
让被访者无拘无束的发表观点 鼓励被访者完整描述一个事件;
;明确被访者的知识深度; 熟悉被访者的表达能力; 维持、控制询问节奏。
鼓励腼腆的人说话; 避免被访者泛泛而谈。
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安排询问信息的内容结构
1.询问指南：一份关于你想涉及的话题和子话题 的提纲，通常在每个标题下列举一些特定的问题 。 2.问题顺序：一般→特殊；特殊→一般。 3.过渡与衔接
赠送礼物；给予对方提问的技巧；感谢对方；有礼貌地离 开。
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避免落入典型的询问陷阱
- 双重问题 “您为什么使用甲产品，对该生产商有何了解？” - 关联性问题 “您怎样才能使客户感到满意，从而买得更多？” - 导向性问题 “您喜欢这个品牌吧？” - 尖锐问题 “难道您不认为您应该停止. . .?”
的话，举例)；让被访者了解询问所需的时间 为什么要了解这些情况？——说明项目背景情况 为什么想从我这里了解这些情况？——确定询问对象能提供可靠
的、必要的信息，向询问对象说明他所提供的信息的重要程度， 对其丰富的专业知识应加以赞赏 对我有没有什么风险？——如有必要，向询问对象保证我们不会 泄露任何谈话内容 我是否会从中获益？——如有可能，向询问对象提供调查结果等 资料 下一步工作？——解释数据的用途以及如何共享询问成果
询问为手段，从调查对象的回答中获得信息资料 的一种方法。它是市场调查中最常用的方法之一 。由调研人员事先拟定调查提纲，然后请被调查 者回答相关问题，以此来搜集资料和获取信息的 调查方法。
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（二）询问的特征 1.目的性：参与的一方或双方有明确的目的 2.计划性：询问要有预先的计划（5W1H） 3.控制性：至少有一方处于控制地位 4.双向性：询问是相互的听与说 5.即时性：双方即时对沟通信息做出反应
——询问不同于演讲 ——询问不同于聊天 询问是人际沟通的一种结构化形式， 它发生在严肃的、以目标为导向的沟通环境中。
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二、 询问计划
确立询问目的 实施询问
设计好的问题 以鼓励信息共享
预期对方问题并准备 回答
安排询问信息 的内容结构
安排询问环境
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询问目的几种类型
1.信息的传播。如教师与学生、新闻记者与采 访对象。 2.寻求信念或行为的改变。如产品推销、训导 、劝告等。 3.解决问题和对策。如招聘面试、绩效评估、 看病等。 4.探求与发现新信息。如市场调查、民意测验 、学术讨论、记者调查等。