《品牌策划与推广》PPT课件
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-伊莱克斯“生活本来就是享受”
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
-可口可乐“抓住这感觉” -“惠普＋用户＝一切都有可能”
惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语
统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告， 让统一润滑油销量强势飙升。
- “新想法、新通信”：
UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌 形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜 文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣 传年。
3、电视媒体进入品牌时代
中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出 “CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新 闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大 众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来 的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV 经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战” 等创新栏目。
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。
“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代；
松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。
“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求
中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象；
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热
7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
专题:品牌策划与推广
主讲人：徐习文 教授
2011年8月29日
前言
中国营销形势特点与品牌运动
一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
• 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多 的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代 言人。
6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌
CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳
哈药六牌高钙片 ——新盖中盖
-芙蓉王“只因有你，成就价值” -中央电视台“心有多大，舞台就有多大”
-红塔集团“山高人为峰”
• 借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化 哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇 马中国行”和“哈巴雪山登山大会”等一系列活动 而广为人知。
ห้องสมุดไป่ตู้
- 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言
-“多一点润滑，少一点摩擦” ：
• 通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由 于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者 联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联 系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景， 自有品牌的意义便不言自明。
…………
5、启用形象代言人打造品牌个性
• 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、 舞星、运动员、教练员、主持人等。
1、品牌换标和更名
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）；
夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱 地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩 张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，Aclassic Mobility (A级动感)”；
CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命
(1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流
二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。
飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定 期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。
上海生活－时尚频道(Channel Yong)的一套“橙 色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。
“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将 成为过去。
4、零售企业力推自有品牌
• 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在 上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给 零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者 左右大局。
2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。
意图打造高价值形象的全球消费品牌。从2003年8月1日 开始，在中央电视台，体现“生活本来就是享受”的广 告取代了原来被中国消费者广为接受的在音乐伴奏下可 以吟唱的“伊莱克斯”。（2006年10月重新起用）
-可口可乐“抓住这感觉” -“惠普＋用户＝一切都有可能”
惠普投入4.5亿打造引领生活方式的品牌。 -联想“只要你想”的新广告语
统一润滑油在伊拉克战争期间的电视广告， 让统一润滑油销量强势飙升。
- “新想法、新通信”：
UT斯达康的全新品牌定位。为了配合品牌 形象宣传，UT斯达康花巨资请著名导演姜 文拍摄企业形象宣传片，2004年是其品牌宣 传年。
3、电视媒体进入品牌时代
中央电视台频道专业化改版。中央电视台推出 “CCTV新闻频道”——中国唯一24小时播出新 闻频道；中央电视台二套改版。挥舞“为百姓大 众、为中国经济”大旗的新版中央二台，由原来 的“CCTV经济·生活·服务频道”改为“CCTV 经济频道”，推出“第一时间”、“绝对挑战” 等创新栏目。
华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用 aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形 标志融为一体；
从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再 到太太药业，然后是健康元药业， “太太” 十年发展三次更名。
“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高 （EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻 了一番，出口从$700万猛增到$5000万。
雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹” 设计被新的“s”形状的气泡流取代；
松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品 统一使用“Panisonic”。
“戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应 向消费电子进军的需求
中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象；
3、合作联盟形成双赢或多赢格局
CASE:格力VS经销商 国美VS永乐 乐凯VS柯达
4、诚信正考验着中国营销环境 5、民营企业的营销战略地位逐年上升
CASE：华为、巨人、太太、用友、格兰氏……
6、 “新营销”成为一种追捧 (1)营销理论与方法的更新, (2)非盈利性机构都兴起了营销热
7、利益追逐使企业从事跨行业的多元化 8、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态
专题:品牌策划与推广
主讲人：徐习文 教授
2011年8月29日
前言
中国营销形势特点与品牌运动
一、中国营销形势特点
1、中国成为全球的焦点
CASE：跨国公司、营销大师纷纷来到中国
2、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用
(1)市场细分与市场定位理论 (2)营销组合(4P)理论 (3)传播与品牌理论……
• 采用形象代言人不仅在消费品领域，越来越多 的工业品领域和服务领域也在采用品牌形象代 言人。
6、标竿瞄准，品牌的广告大战风起云涌
CASE：品牌广告运动方兴未艾:蒙牛酸酸乳
哈药六牌高钙片 ——新盖中盖
-芙蓉王“只因有你，成就价值” -中央电视台“心有多大，舞台就有多大”
-红塔集团“山高人为峰”
• 借用前人留下的一幅楹联对企业目标境界作了诗化 哲学概括。该广告语因红塔集团在03年操作的“皇 马中国行”和“哈巴雪山登山大会”等一系列活动 而广为人知。
ห้องสมุดไป่ตู้
- 新浪“一切由你开始！” ：新品牌宣言
-“多一点润滑，少一点摩擦” ：
• 通路系统的结构性变化正在改变商业世界。由 于传媒的分崩离析，制造商正在失去与消费者 联系的渠道。相比之下，与消费者保持直接联 系的是零售商，零售领域得到巩固。如此背景， 自有品牌的意义便不言自明。
…………
5、启用形象代言人打造品牌个性
• 形象代言人遍及各类公众人物，如影星、歌星、 舞星、运动员、教练员、主持人等。
1、品牌换标和更名
联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形 标志，英文从Legend改为更加国际化、更具 独特性的lenovo（本身就是图形标志）；
夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱 地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩 张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，Aclassic Mobility (A级动感)”；
CASE：技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、 广告大战、通路大战、终端大战、人员大战…CASE 9、渠道策略正在进行划时代的革命
(1)渠道的扁平化 (2)经销商的洗牌 (3)电子商务的兴起 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流
二、近年来的品牌重塑事件
• 近年来，大量国内外品牌事件为标志，中国本 土企业己启动品牌建立的第二次浪潮。
和路雪Wall’s，将标识改为红色主色调。
飘柔Rejoice、海飞丝Head & Shoulder’s……：定 期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的 “新鲜度”，同时防止仿冒品；
2、品牌广告新主张
-麦当劳 “我就喜欢”（I’M LOVIN’IT）
2003最新广告语。值得一提的是，这是有史以来中国的 广告设计团队（李奥贝纳中国广告公司，Leo Burnett China）首次在众多不同语言的设计方案中脱颖而出，拔 得头筹。也是麦当劳第一次同一时间在全球一百多个国 家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。
湖南卫视的金鹰电视节和品牌栏目强势出击。
上海生活－时尚频道(Channel Yong)的一套“橙 色＋态度”的整体包装系统让人耳目一新。
“一个西瓜、两个苹果、一堆芝麻”的时代即将 成为过去。
4、零售企业力推自有品牌
• 03年 9月，AC尼尔森的研究显示，自有品牌在 上海过去7个月的增长达到了32％，自有品牌给 零售业带来了新的机会。超竞争时代，消费者 左右大局。
2003年2月，在全球统一更新标识的基础上， 可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返 中国以来的首次改变——传统的中文字体被弯 曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中 斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可 乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可 口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念 （“抓住这感觉”）同消费者沟通。