以个性化服务为载体,探索精准营销

以个性化服务为载体，探索精准服务

——铜仁区域营销部铜仁区域营销部承担着铜仁市、玉屏自治县、万山特区三个行政区域卷烟零售户的日常服务工作，辖区总人口58万，卷烟零售客户2713户。近几年来，我们以辛勤的汗水、真诚的服务换取了客户的好评、公司的认可。卷烟网络水平不断提升，各项经营指标逐步提高，客我关系进一步融洽，这些成绩的取得，得益于我们始终将服务作为我们的品牌，突出服务，不断提升零售客户的满意度。今天，我想和大家探讨的是如何以个性化服务为载体，探索精准服务，不当之处，敬请领导和各位同仁批评指正。

一、为何要提供个性化服务

（一）什么是个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式，根据用户的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向用户提供和推荐相关信息，以满足用户的需求。

（二）为何要提供个性化服务

每一个行业的营销关键无外乎于用过硬的品牌质量决战终端，作为我们烟草行业来讲，服务在卷烟营销的过程中起到了非常重要的作用，不但促进了销售和利润的大幅增长，同时也强化了我们的网络建设。因此，在我们的卷烟营销中，服务作为一个品牌进行建设显得尤为重要和迫切。特别是中国加入WTO后，国外烟草大公司将凭借其雄厚的经济实力对我国市场开展强大的营销攻势，抵御“外敌”强大攻

势的强有力法宝就是建立我们的服务品牌。只有向客户提供优质、个性化服务，建立和完善服务体系，打造服务品牌以提高产品附加值，才能提高我们的市场竞争力。

二、如何提高个性化服务

与零售户建立亲密无间的关系，是发挥卷烟销售网络功能的重要途径，也是卷烟销售服务的主要内容。零售户直接与千家万户打交道，来自消费者的声音通过他们传递到烟草部门，可谓市场的“晴雨表”。及时与零售户沟通，开展多种多样的个性化服务，是建立这种亲密关系的有效方法。那么，怎样为零售户提供个性化服务呢？我们在实际工作中主要根据这个服务流程来开展的。

服务流程：选定客户→明确指导项目→确定指导目标→实施经营指导→评估

（一）、选定客户

（1）确定分析指标：可从经营环境分析指标如商圈环境、经营业态、市场类型、终端形象，经营能力分析指标如销量、结构、条均价、重点品牌、库存管理、新品上柜、品牌多样性，产品知识、服务能力、盈利水平、消费群体以及诚信情况、电子结算、星级变动等方面进行分析。

（2）进行客户分析：采用上述指标进行单项分析或关联分析，寻找客户经营环节的薄弱点。

（3）通过指标分析发现客户销售总量、结构、盈利与其所处商圈、周边市场的消费水平、同业经营水平不符时，选择目标客户作为

重点指导客户。

（二）、明确指导项目

根据客户分析结果，客户经理确定该客户所需指导项目。指导项目选择依据如下：

（1）订货指导：是否出现漏订、少订、订货总量、结构不合理（2）库存指导：现有的产品是否适销对路，库存是否合理；是否根据销售周期设定不同产品的安全库存

（3）销售指导：卷烟业务占经营业务比重过低、销售总量、结构不合理，产品出样数不够，产品下柜慢、下柜难。

（4）陈列指导：店容不佳、商品陈列杂乱、卷烟陈列设施不足，使用不合理；卷烟陈列不科学，导致难以吸引消费者注意力。

（5）星级提升：分析影响客户星级提升的主要制约因素

（6）客户培训：是否具有强烈的敬业精神、敏锐的观察能力、良好的服务态度、较好的客户沟通能力、宽阔的知识面等。

（三）、确定指导目标：针对选定的客户和选定的指导项目，确定指导经营的目标，销量、结构、品牌、星级等目标能够量化的必须量化。

（四）、实施：根据之前对客户的综合分析结果和拟订的指导计划，与客户讨论、协商，征询客户意见，寻求客户支持，进行经营指导。（在服务的过程中有的目标是一次无法达到的，在遇到问题是应详细记录并分析原因，下周拜访时继续跟进，根据实际情况灵活调整而不是按照计划按部就班。）

（五）、评估：经营指导是一个典型的PDCA循环过程。指导方案实施完毕后，客户经理要对目标客户的方案实施效果进行跟踪和评估。

三、实施个性化服务取得的效果

（一）、终端建设得以提升

（1）终端形象得到统一

（2）终端服务进一步突出

（二）、品牌培育得到提升

（1）可以持续提升品牌维护水平

（2）品牌规划更加科学

（三）、客户的经营水平提升

（1）品牌库存较合理，价格稳定，毛利率上升

（2）零售客户的满意度提升，关系更加融洽

（四）、营销队伍素质得以提升

（1）客户经理个人素质得到提高

（2）团队凝聚力进一步加强

然而，日常工作中我们逐渐发现，目前所开展的个性化服务，在很大程度上还只是趋于一种亲情服务、情感服务，也就是说主观个人素质因素决定了服务质量的好坏。在21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代的今天，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，我们必须将服务标准化、有效化地展现

给我们的客户。那么有这样一种营销理念已悄然进入了我们烟草行业。它就是以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销。

四、以个性化服务为载体，对精准服务的探索

精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

2009年11月13日，国家烟草专卖局副局长何泽华在上海召开关于开展“中华”品牌精准营销工作专题座谈会，拉开了卷烟精准营销的序幕。

卷烟精准营销就是要求营销行为必须方向准确、市场定位准确、过程控制性强，从而使品牌消费需求持续放大，品牌消费规模有效扩大，进而成为“大品牌、大市场”中一员。

为加强市场调控管理，保障货源有效供给，促进“卷烟上水平”，根据国家局、省局关于开展“精准营销”的要求，我区域营销部高度重视，联系本市市场实际情况，作为我区域营销部今年网建的研究课题，进一步创新卷烟营销工作。我区域营销部把“突出服务”作为精准营销的切入点:用心服务让客户满意，用力服务让客户增收，用情服务让客户感动，打造出我区域营销部优质、特色的服务品牌。让服务与品牌培育紧密结合，形成服务引导品牌培育，品牌培育推进服务效能，提高卷烟零售户的满意度，形成更加和谐的客我关系。现将我区域营销部卷烟精准服务营销的工作思路回报如下：

（一）精准建立沟通体系为了构建新型“客我沟通”体系，及时、准确地把握市场动态，提高客户服务的精准性和有效性，避免过度、