市场营销管理讲座

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加油站市场营销讲座

第一节市场营销基本概念

1．什么是营销？它的核心概念是什么？

营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

包括以下一些核心概念：需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网格市场营销者和预期顾客

2．需要、欲望和需求

人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。它存在与人的生理要求和其生存的条件之中。

欲望是指对其具体满足物的愿望。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。

3．价值、成本和满意

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。

假如小李可以在步行、自行车、摩托车和汽车四种方式中选择一种用于上班。如果都是免费的话，小李肯定会选择汽车，但显示并非如此，为了得到汽车，小李必须支付更高的成本。这样，在做出选择之前，他就既要考虑价值，也要考虑价格。

价值是“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。

4．交换和交易

人们获得产品的方式大致有四种：自行生产、强行取得、乞讨和交换。

交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换的发生，需要五个条件：

⑴至少要有两方（可以是多方）；

⑵每一方都有被对方认为有价值的东西；

⑶每一方都能沟通和传递信息；

⑷每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；

⑸每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。

6．市场

一个市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。

传统观念上的市场是指买卖双方交换的场所。

商人口头上用市场来概括各种不同的顾客群体。

现代经济中的市场概念，如图1：

6.潜在的市场

所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：(1)广泛搜集市场信息；(2)借助产品／市场矩阵；(3)进行市场细分。

7．营销者和预期顾客

市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，他可以是个卖主，也可以是个买主。

8．营销管理

营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。

在顾客市场从事营销活动的有销售经理、销售人员、广告和促销经理、营销研究人员、顾客服务部经理、产品和品牌经理、市场和业务经理和主管营销的副总经理等。

营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。

营销管理的实质就是需求管理。

9.公司对待市场的导向

组织、顾客和社会三者的利益关系是营销者需要首先考虑关键问题，并且，营销活动应该在效率、效果和社会责任方面进行深思熟虑。

以下五种竞争观念基本上包括了企业和其它组织进行营销活动的知道思想。

10．市场的观念

（1）生产观念

核心观点：消费者喜爱那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖网。

前提：

a.产品供不应求，顾客最关心的能否得到产品，而不是关心产品的细小特

征。因此，供应者必须集中精力想方设法扩大生产。

b.产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。

缺陷：无视人的性格和服务质量差。

(2)产品观念

核心观点：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

前提：购买者欣赏精心制作的产品，他们能鉴别产品的质量和功能并愿意出较多的钱来购买质量上乘的产品。

缺陷：容易引发“营销近视症”，当需要它们朝窗外看的时候，它们却老是朝镜子里看。

(3)推销/销售观念

核心观点：如果听任消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极推销。

前提：听了几句好话的顾客，会喜欢这种产品，如果不喜欢的话，他们呢也不会在朋友面前说产品的不是。

缺陷：一项研究报告指出，上当的顾客会对10个或更多的人讲产品的坏话，因此，建立在强化推销基础上的营销有着高度的风险。

(4)营销观念

“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客可到产品或服务。”

核心观点：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。

营销观念基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力，从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所以影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。

(5)社会营销观念

近年来，环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视等问题使人们对市场营销是一个适当的组织目标产生疑问。的确，市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。

社会营销观念的核心观点：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

11.目标市场

公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好。