房地产项目定价与价格策略

7.3.1房地产总体定价策略
房地产企业总体定价策略一般有三种：
1. 低价策略——采用低价策略，一般以市 场占有率为其主要的目标，而营销利润 往往为此要目标
2. 高价策略——采用高价策略主要目的是 在短时间内获取暴力，而市场销售量和 占有率可能无法提高
3. 中价策略——这种策略一般适用于房地 产市场状况比较稳定的情况下，凡地产 企业希望在现有的条件下保持其占有率
房地产项目定价与价格策略
本章学习目的： • 明确房地产项目定价的目标 • 掌握房地产项目定价的方法 • 掌握房地产项目定价的基本策略 • 掌握房地产项目定价的工作程序 • 明确水平价差、垂直价差的涵义、分布
规律影响因素及确定方法
7.1房地产项目价格策略概述
7.1.1房地产定价与估价的关系 1. 定义 价格策划的定义：房地产商为了实现一定的营销
2. 区分需求定价法
区分需求定价法又称差别法，是指某一产品可根 据不同的强度、不同购买力、不同购买地点 和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
区分需求定价的主要形式：
1) 以消费群体的差异为基础的差别定价 2) 以数量差异为基础的差别定价
3) 以产品外观、花样、花色等差异为基础的差 别定价
4) 以地域差异或是检差异为基础的差别定价
7.2.3竞争导向定价
竞争导向定价是指企业为了应付市场竞争 的需要而采取的特殊方法，它以竞争者 的价格为基础，根据竞争双方的实力等 情况，企业指定较竞争者价格为低、高 或相同的价格，以达到增加利润，扩大 销售量或提高市场占有率等目标的定级 方法主要由两种：随行就市定价法和追 随竞争者定价法
7.2.4可比楼盘定价法
1. 成本因素
2. 竞争因素
3. 产品差异
4. 地产商的发展目标
5. 法律、政策因素
7.1.3房地产项目定价目标 定价目标：开发商在制定价格时所要达到
的目的和标准 房地产开发企业的集中定价目标： 1. 以获取高额利润为定价目标 2. 已投资收益率为定价目标 3. 以保持价格稳定为定价目标 4. 以应对竞争或避免竞争为定价目标
7.2房地产项目定价方法
定价方法是指企业为了在目标市场上实现 定价目标，而给产品制定一个基本价格 或浮动范围的方法，房地产企业的定价 方法通常有成本导向定价、需求导向定 价、竞争导向定价和可比楼盘两划定加 法四类
7.2.1成本导向定价
成本导向定价方法是以成本为中心，是一 种按卖方意图定价的方法，其基本思路 是：在定价时首先考虑收回企业在生产 经营中投入的全部成本，然后加上一定 的利润。主要由三种方法，分别为：
2. 房地产估价和房地产定价的不同 1) 具体操作人员不同 2) 确定目的不同 3) 依据原则不同 4) 使用方法不同 5) 价格体系不同
7.1.2房地产价格的主要影响因素
房地产价格是在一定的内外环境的背景下 进行的，将受各种因素的影响，因此价 格策划必须在对各种影响因素进行细致 分析的基础上制定，影响房地产价格的 因素主要有：
7.3.2全程营销过程定价策略
房地产全程营销过程是指开发的楼盘或住 区从预售开始到售完为止的全过程。全 程营销策略一般有以下几种：
1. 低开高走策略
1) 含义：低开高走定价策略就是随着施工 建筑物的成型和不断的接近竣工，根据 销售的进展情况，每到一个调价时点， 按预先指定的幅度调高一次售假的策略， 也就是价格有计划的定期提高的策略
策略，容易成交 d. 有利于发展商树立形象
6) 适用范围 a. 产品均好性不强，又没有什么特色 b. 楼盘的开发量相对过大 c. 绝对单价过高，超出当地主流购房价格 d. 市场竞争激烈，类似产品过多 2. 高开低走策略
成本加成定价法、目标收益定价法和售价 加成定价法，主要的区别见下表：
方法
公式
适用范围
成本加成定价 法 目标收益法
售价加成方法
单位产品价格= 计算方便，适 单位产品成本 用于市场环境 （1+加成率） 比较稳定的情
况下
售价=（总成本 保证利润，适 +目标利润）/ 用于有一定势 预计销售量 力或占有率的
针对许多楼叛均倾向于定性描述，尝试对 楼盘定量描述的一种方法，通过对地段、 价格、功能、用途、档次都相近的现楼、 准现楼或楼花的定量描述，来确定本楼 盘的价格的方法，主要步骤：
1. 定级因素、指标与分值 2. 定级因素权重确定 3. 楼盘定级公式 4. 可比楼盘计算表
7.3房地产项目基本定价策略
定价策略是指企业为了在目标市场上实现 自己的定价目标，所规定的定价指导思 想和定价原则，定价策略应根据商品房 本身的情况、市场情况、成本情况、消 费构成、消费心理等多因素来制定，不 同的房地产项目在不同的时间、不同的 地点可采用不同的定价策略
目标而协调处理各种价格关系的活动 房地产定价：指以发展商自己所开发的房地产为
对象，有企业人员，以市场比较法和成本法 为基础，根据企业的价格策略，对房地产开 发中商品房价格体系进行全面的的确定
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房地产估价：以房地产为对象，有专业估价人员， 根据估价目的，遵循估价原则，按照估价程 序，并在综合分析影响房地产价格因素的基 础上，带房地产价格客观合理的进行古迹、 推断或判断
企业
单位产品售价= 容易计算毛利 单位产品成本/ 率，对消费者 （1-加成率） 来说更容易接
受
7.2.2需求导向定价
需求导向定价是指以需求为中心，依据买 方对产品价值的理解和需求强度来定价， 而非依据买方的成本定价，其主要的方 法有理解值定价法和区分定价法
1. 理解值定价法——是指消费者对于商品 的一种观念价值，这种观念实质上是消 费者商品的质量、用途、款式以及服务 质量的评估，其指导思想是：认为决定 商品价格的关键因素是消费者对商品的 认识水平而非买方成本
2) 优点与缺点 底价开盘的有利点： a. 便于快速成交，促进良性循环 b. 给消费者以假象，促使其产生购买的想
法 c. 便于日后价格的控制 d. 便于内务运转，资金回笼 底价开盘的不利点： a. 首期利润不高 b. 楼盘形象难以提升
3) 调价技巧 价格调价的关键是：小幅递增，频繁调价 4) 底价开盘的两种模式 a. 开盘起价低，均价也低 b. 开盘起价低，均价高 5) 低开高走的结果 a. 给人造成便宜没好货的概念 b. 实际价格比消费者预期低，容易积聚人气 c. 消费者和投资者已经知道发展商德低开高走