98市场营销学第十一章服务营销PPT课件
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3 引导案例：宜家的服务营销
第一节 服务营销概述
一、服务的概念
(一) 服务的定义 AMA(美国市场营销协会)的定义：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感。
（二） 服务的特点
二、服务的分类
(一) 按顾客在服务过程中参与程度划分 1. 高接触服务；2. 中接触服务；3. 低接触服务
①代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 用和企业服务市场出现。
②专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方 式销售该服务。
③经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由 中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
④批发商。 ⑤零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
（二） 产品因素
1.租赁服务 2.特许经营
（二） 根据提供服务的工具划分 1. 以机器设备为主的服务；2. 以人员为主的服务
（三） 根据顾客选择服务自由度划分 1. 标准化服务；2. 非标准化服务
推销人员的评估
三、服务业
(一) 服务业的概念
服务业指以生产和销售服务产品为主的部 门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的 服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食 业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服 务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、 通信业等。
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第十一章 服务营销
第十一章 服务营销
1 学习要点
服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务 业的营销策略以及生产商的服务策略
2 学习目标
认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合 策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略
四、灵活的价格策略
影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是 服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾 客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响 价格在一定幅度内波动。
服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断， 这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。
第二节 服务营销组合策略
一、服务营销组合
2.定价 3.地点或渠道
1.产品
营销组合
7.过程 6.有形展示
4.促销
Байду номын сангаас
5.人员
二、服务定价
(一) 服务定价与市场营销战略
1. 产品的市场定位；2. 服务产品的生命周期阶段； 3. 价格的战略角色 （二） 服务定价方法 1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导 向定价法 （三） 服务定价技巧
（二） 调节供给的主要方法
方法四 向其他企业租用服务设施
方法三
采用高效的服务程序
方法二 提高顾客的参与程度
方法一
雇用一部分非全日制员工
三、化“无形为有形”的促销策略
（1） 进行形象化的宣传 （2） 利用服务场所进行宣传 （3） 利用服务人员进行宣传 （4） 重视企业形象的塑造 （5） 对服务效果进行宣传
1.差别定价； 2.折扣定价； 3.保证定价； 4.高价位定价； 5.招徕定价； 6.阶段定价
（四） 服务定价与降低成本
需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其 中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要 途径。
三、服务分销
（一） 传统分销渠道
1.直销 2.经由中介机构销售
服务业提供的产品并非只是服务，也可能 包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务 ，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于 ，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品 为主。
（二） 服务业的主要类型
(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。 (2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网 络服务。 (3)商业。货物的批发和零售。 (4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。 (5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门， 如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。 (6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。 (7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。
五、“可接近”的渠道策略
服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到 达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此 ，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“ 接近”服务。
第四节 生产商的服务策略
一、生产商提供服务的意义
提高顾客满意度
增强竞争优势
树立企业形象
写在最后
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
1.建立服务标准和规范
2.重视人员的选拔和培训
3.加强与顾客的沟通
4.及时处理顾客的投诉
二、平衡供求
(一) 调节需求的主要方法
1. 实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得 低些。 2. 开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅 游点在淡季开展文化活动以吸引游客。 3. 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。 4. 实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况， 采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
20
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
四、服务促销
（一） 促销目标 服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。
其主要促销目标是：①形象认知。②竞争差异。③利益展示 。④信誉维持。⑤说服购买。
（二） 服务促销组合战略
1.广告 2.人员推销 3.公共关系
第三节 服务业的营销策略
一、服务质量管理
服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳 定、高人质员量推的销服的务定是义企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾 客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望 值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期， 则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。
第一节 服务营销概述
一、服务的概念
(一) 服务的定义 AMA(美国市场营销协会)的定义：
用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利 益或满足感。
（二） 服务的特点
二、服务的分类
(一) 按顾客在服务过程中参与程度划分 1. 高接触服务；2. 中接触服务；3. 低接触服务
①代理。一般是在旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇 用和企业服务市场出现。
②专营。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方 式销售该服务。
③经纪。在某些市场，服务由于传统惯例的原因要经由 中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
④批发商。 ⑤零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
（二） 产品因素
1.租赁服务 2.特许经营
（二） 根据提供服务的工具划分 1. 以机器设备为主的服务；2. 以人员为主的服务
（三） 根据顾客选择服务自由度划分 1. 标准化服务；2. 非标准化服务
推销人员的评估
三、服务业
(一) 服务业的概念
服务业指以生产和销售服务产品为主的部 门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的 服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食 业、个人和家庭服务业以及修理业；广义的服 务业则指整个第三产业，还包括金融、信息、 通信业等。
二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列
市场营销学 （第3版）
第十一章 服务营销
第十一章 服务营销
1 学习要点
服务营销的基本概念、服务营销组合策略、服务 业的营销策略以及生产商的服务策略
2 学习目标
认识服务营销的特点及其规律，了解服务营销组合 策略，掌握服务业的营销策略以及生产商的服务策略
四、灵活的价格策略
影响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是 服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾 客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响 价格在一定幅度内波动。
服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断， 这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。
第二节 服务营销组合策略
一、服务营销组合
2.定价 3.地点或渠道
1.产品
营销组合
7.过程 6.有形展示
4.促销
Байду номын сангаас
5.人员
二、服务定价
(一) 服务定价与市场营销战略
1. 产品的市场定位；2. 服务产品的生命周期阶段； 3. 价格的战略角色 （二） 服务定价方法 1.成本导向定价法；2.竞争导向定价法；3.需求导 向定价法 （三） 服务定价技巧
（二） 调节供给的主要方法
方法四 向其他企业租用服务设施
方法三
采用高效的服务程序
方法二 提高顾客的参与程度
方法一
雇用一部分非全日制员工
三、化“无形为有形”的促销策略
（1） 进行形象化的宣传 （2） 利用服务场所进行宣传 （3） 利用服务人员进行宣传 （4） 重视企业形象的塑造 （5） 对服务效果进行宣传
1.差别定价； 2.折扣定价； 3.保证定价； 4.高价位定价； 5.招徕定价； 6.阶段定价
（四） 服务定价与降低成本
需要指出的是，服务定价的成功有赖于其他管理措施的配合。其 中，采取有效手段降低成本，是提高定价效果和赢得竞争优势的重要 途径。
三、服务分销
（一） 传统分销渠道
1.直销 2.经由中介机构销售
服务业提供的产品并非只是服务，也可能 包含有形产品，比如航空公司既提供运输服务 ，也提供食品。但服务业和制造业的区别在于 ，服务业以提供服务为主，制造业以提供产品 为主。
（二） 服务业的主要类型
(1)交通运输业。通过公路、铁路、水运及航空，运送乘客或货物。 (2)通信业。邮政及电话服务，随着计算机技术的发展，还出现了网 络服务。 (3)商业。货物的批发和零售。 (4)金融业。银行、非银行金融机构和保险业。 (5)工商服务和专业性服务。主要指市场中介部门和信息服务部门， 如会计审计、法律、广告、顾问咨询、教育、医疗和科学研究。 (6)娱乐和休闲业。电影、剧院、运动和娱乐、旅店和餐厅等。 (7)杂项服务业。修理、理发、家政服务、干洗业等。
五、“可接近”的渠道策略
服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到 达服务地点的方便程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此 ，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利地“ 接近”服务。
第四节 生产商的服务策略
一、生产商提供服务的意义
提高顾客满意度
增强竞争优势
树立企业形象
写在最后
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
1.建立服务标准和规范
2.重视人员的选拔和培训
3.加强与顾客的沟通
4.及时处理顾客的投诉
二、平衡供求
(一) 调节需求的主要方法
1. 实行差别定价 在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可定得 低些。 2. 开发非高峰期的需求 可以在非高峰期加设新的服务项目或种类，刺激需求。如旅 游点在淡季开展文化活动以吸引游客。 3. 可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择 如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。 4. 实行预订制度 通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况， 采取相应措施平衡需求，比如火车票的预售、旅店的预订等。
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
20
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
四、服务促销
（一） 促销目标 服务市场营销的促销目标与产品市场营销大致相同。
其主要促销目标是：①形象认知。②竞争差异。③利益展示 。④信誉维持。⑤说服购买。
（二） 服务促销组合战略
1.广告 2.人员推销 3.公共关系
第三节 服务业的营销策略
一、服务质量管理
服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂。稳 定、高人质员量推的销服的务定是义企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾 客的主观判断，他们总是把自己实际感受到的服务与事先的期望 值进行比较，然后得出结论。如果实际感受超过了他们的预期， 则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。