格力空调战略管理
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
战略管理期中报告 组长：丘旺明 组员：欧阳志豪、陈锡彬、陈旭坤、 谢百惠、沈建红、冯荣基、
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，是一家集研发、生产、 销售、服务于一体的国际化家电企业，以“掌握核心科技”为经营理 念，以“打造百年企业”为发展目标，凭借卓越的产品品质、领先的 技术研发、独特的营销模式引领中国制造，旗下拥有格力、晶弘、 TOSOT三大品牌，涵括格力家用空调、中央空调、空气能热水器、 TOSOT生活电器、晶弘冰箱等几大品类家电产品。 2012年格力电器实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过 千亿的家电上市公司；2015年4月27日，格力电器发布2014年业绩 报告。报告显示，公司2014年实现营业总收入1400.05亿元，同比 增长16.63%；归属于上市公司股东的净利润为141.55亿元，同比增 长30.22%，继续保持稳健的发展态势。2014年格力官方商城重磅上 线。 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 160多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调 年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续10年领跑 全球，用户超过3亿。
1991-1993年，初步树立格力品牌形象，为公司后续发 展打下良好的基础。 1994-1996年，公司开始以抓质量为中心，创出了“格 力”这一著名品牌，在消费者中树立良好的口碑。 1997-2001年，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。 2001-2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套， 实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠 军”。 2006-2010年，:1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩 机、高效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行 业空白，推动“中国制造”向“中国创造”转变。 2012年，格力空调实现千亿营收
3、技术壁垒大 。技术是空调行业核心竞争力的来 源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行 业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主 创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业 技术创新能力要求很高。 4、国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品 牌所占据，新进入企业行业的发展影响将会很小。 作为行业内的领军企业，他们在产品研发，市场销 售，售后服务方面早已经形成了比较完善的产业链， 同时随着国内对于空调产业产品质量、能耗指标要 求等方面的不断提高。这些都给想要加入空调行业 的新进入者造成了障碍
1、掌握了领先技术及科学的渠道管理使潜在的竞 争对手望而却步 。格力除以技术领先及科学的渠道 管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本 领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来 构筑空调业强大的进入壁垒。 2、增大差异化程度 近年来国内空调市场竞争从低 层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异 化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空 调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分， 顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断 提高，行业进入壁垒会不断增大。
主要以美的和海尔来进行对比
SWOT分析
整体而言： 格力处在一个上升阶段，但是过程中问题很多，再 向前迈一步很艰难！ 美的的重心没有调整好，广撒网的结果就是很难抓 住空调业的市场。 海尔的太过高估自己在国内的发展能力，发展步伐 过快，致使供应链不完善，市场占有不高！
在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的发 展战略越来越重要，在全球化背景下，格力空调 有着独特的品牌优势、规模优势和专业化优势等 等，同时也面临了激烈的竞争，需要不断提升自 身创新能力，优化现有的销售渠道。企业需要结 合自身情况和外部环境，充分利用自身的优势与 外部的机遇环境，扬长避短，制定适合企业自身 的发展战略，进而提升以企业的技术、营销、品 牌、协调管理能力以及企业文化等方面为主要内 容的核心竞争力。
1、零部件供应：国内供应商多分散，议价能力偏低 2、压缩机、控制器、原材料厂商控制力强。 变频空调上游原材 料供应链出现危机，变频空调产业的高速增长，让上游原材料的 供应有些“吃不消”。据了解，变频空调压缩机、变频控制器都 出现了不同程度的供应紧张 3、新房地产政策的出台将导致供应商的优势降低。在前几年的压 缩机等市场增长的比例保守估计都超过了20%，2012年开始，国 家经济的刺激政策，像节能惠民、家电下乡都取消了，只剩下出 口退税，这对供应商的议价能力无疑是个打击。 4、供应品可替代性。 铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺 资源（铜）的依赖性，受铜的价格变动影响小，采用铝管代替铜 管主要用于制造房间空调室内机和室外机的连接配管。采用铜铝 管可节约成本并可节约铜资源，缓解我国铜资源紧缺问题。有空 调厂家算了一笔账，按目前我国空调年产量10500万台计，若空 调器连接管全面采用铜铝管，每年可以节约铜资源20万吨。所以 总体看来，供应商的讨价还价能力不是很强
凌达压缩 机制造厂 接受订制 快速制造 测试调试 货物发送 凯邦电机 制造厂 技术研发
主要配件制造厂 设备购买 按单订制
外壳制造厂 外壳设 计 外壳制 造
压缩机 冷凝器 节流装 置
空调组装
外 壳 投 入
不 合 格
空调测试
蒸发器
电 机 空调调试 合 格
格力空调 组装厂
售予消 费者
空调装 箱
包装箱 制造
潜在的新参加竞 争者（流动性的 威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争 者（细分市 场内竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威 胁）
1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国 空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为 格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有 其独特的竞争优势。 2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制 型空调。 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格 竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。
成品包 装厂
格 力 空 调 供 应 链
1、同行业竞争大，竞争手段层出不穷 2、市场趋向饱和，潜在竞争者进入门槛高 3、购买者议价能力高 4、替代品市场依旧广大，竞争能力强大 5、上游供应商不稳定，低端零件供应商议价能力 低
1、完善供应链管理，加大科技研发，利用强大的 规模效应，占领市场。 2、开展差异性产品开发，占领各类需求市场，降 低购买者议价能力 3、加深对消费者的需求调查，争取研发出更低价、 更多功能、更低耗电的新型空调 4、加强对各类子公司和格力空调的协调运作，减 少供应链上的问题。
Байду номын сангаас
需要特别指明的是，上述的几个工厂中，核心的都 是格力自己的子公司或者部门。 1、这样的模式下的生产，可以更好的节约成本， 获得更大的利润空间，更有利于市场的占有。 2、自给自足的发展模式，也有利于研发生产的效 率提高，在更短的时间内对市场变化做出应对，提 供客户所需求的产品，而且可以减少库存积压，节 流资金，高效发展。 3、是可以减少被供应商套牢的风险，保证整个供 应链的正常运行，还可以维持产品的品质。
3、国外的空调制造和市场重心移向中国。 中国已 成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东 芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中 国，更加剧了中国空调业的竞争局面 4、其他空调厂家可以用降价、促销等方式影响市 场占有率。 各主流空调企业界不断扩大产能以期取 得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。LG、美 的、海尔、三菱、志高等厂家利用降价、促销等方 式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点 。
3、空调扇的威胁。 空调扇产品款式时尚，便利性 非常出色，尤其是一些产品附加的健康功能更是新 亮点，另外就是这些空调扇价格便宜耗电量较空调 要低很多，空调扇的制冷温度基本可以满足大多数 人的消暑要求。 4、无叶风扇。 与空调相比虽然无法制冷但是在携 带方面比空调来的方便许多，健康方面，炎炎夏日 长时间与空调室内容易的空调病与中暑。
1、随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的 增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。 2、市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本 低，议价能力强。 3、一般厂商要受销售商的控制，其议价能力较高。
1、电风扇的威胁 。近几年来，随着空调的普及与流行， 电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并 非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，产销量逐年 上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。 2、新技术、新功能对旧款机的替代。如空气过虑、杀 菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对 挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技 术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研 制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品 质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列， 500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全 国首位。
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司，是一家集研发、生产、 销售、服务于一体的国际化家电企业，以“掌握核心科技”为经营理 念，以“打造百年企业”为发展目标，凭借卓越的产品品质、领先的 技术研发、独特的营销模式引领中国制造，旗下拥有格力、晶弘、 TOSOT三大品牌，涵括格力家用空调、中央空调、空气能热水器、 TOSOT生活电器、晶弘冰箱等几大品类家电产品。 2012年格力电器实现营业总收入1001.10亿元，成为中国首家超过 千亿的家电上市公司；2015年4月27日，格力电器发布2014年业绩 报告。报告显示，公司2014年实现营业总收入1400.05亿元，同比 增长16.63%；归属于上市公司股东的净利润为141.55亿元，同比增 长30.22%，继续保持稳健的发展态势。2014年格力官方商城重磅上 线。 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 160多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调 年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续10年领跑 全球，用户超过3亿。
1991-1993年，初步树立格力品牌形象，为公司后续发 展打下良好的基础。 1994-1996年，公司开始以抓质量为中心，创出了“格 力”这一著名品牌，在消费者中树立良好的口碑。 1997-2001年，在竞争激烈的家电业内一枝独秀。 2001-2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套， 实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调“单打冠 军”。 2006-2010年，:1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩 机、高效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行 业空白，推动“中国制造”向“中国创造”转变。 2012年，格力空调实现千亿营收
3、技术壁垒大 。技术是空调行业核心竞争力的来 源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行 业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主 创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业 技术创新能力要求很高。 4、国内空调市场已经基本被格力，海尔等几大品 牌所占据，新进入企业行业的发展影响将会很小。 作为行业内的领军企业，他们在产品研发，市场销 售，售后服务方面早已经形成了比较完善的产业链， 同时随着国内对于空调产业产品质量、能耗指标要 求等方面的不断提高。这些都给想要加入空调行业 的新进入者造成了障碍
1、掌握了领先技术及科学的渠道管理使潜在的竞 争对手望而却步 。格力除以技术领先及科学的渠道 管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本 领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来 构筑空调业强大的进入壁垒。 2、增大差异化程度 近年来国内空调市场竞争从低 层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异 化竞争。物联网空调，太阳能空调，铜抑菌家用空 调，热霸空调等等。随着对空调市场的不断细分， 顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断 提高，行业进入壁垒会不断增大。
主要以美的和海尔来进行对比
SWOT分析
整体而言： 格力处在一个上升阶段，但是过程中问题很多，再 向前迈一步很艰难！ 美的的重心没有调整好，广撒网的结果就是很难抓 住空调业的市场。 海尔的太过高估自己在国内的发展能力，发展步伐 过快，致使供应链不完善，市场占有不高！
在市场竞争已到白热化程度的情况下，企业的发 展战略越来越重要，在全球化背景下，格力空调 有着独特的品牌优势、规模优势和专业化优势等 等，同时也面临了激烈的竞争，需要不断提升自 身创新能力，优化现有的销售渠道。企业需要结 合自身情况和外部环境，充分利用自身的优势与 外部的机遇环境，扬长避短，制定适合企业自身 的发展战略，进而提升以企业的技术、营销、品 牌、协调管理能力以及企业文化等方面为主要内 容的核心竞争力。
1、零部件供应：国内供应商多分散，议价能力偏低 2、压缩机、控制器、原材料厂商控制力强。 变频空调上游原材 料供应链出现危机，变频空调产业的高速增长，让上游原材料的 供应有些“吃不消”。据了解，变频空调压缩机、变频控制器都 出现了不同程度的供应紧张 3、新房地产政策的出台将导致供应商的优势降低。在前几年的压 缩机等市场增长的比例保守估计都超过了20%，2012年开始，国 家经济的刺激政策，像节能惠民、家电下乡都取消了，只剩下出 口退税，这对供应商的议价能力无疑是个打击。 4、供应品可替代性。 铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺 资源（铜）的依赖性，受铜的价格变动影响小，采用铝管代替铜 管主要用于制造房间空调室内机和室外机的连接配管。采用铜铝 管可节约成本并可节约铜资源，缓解我国铜资源紧缺问题。有空 调厂家算了一笔账，按目前我国空调年产量10500万台计，若空 调器连接管全面采用铜铝管，每年可以节约铜资源20万吨。所以 总体看来，供应商的讨价还价能力不是很强
凌达压缩 机制造厂 接受订制 快速制造 测试调试 货物发送 凯邦电机 制造厂 技术研发
主要配件制造厂 设备购买 按单订制
外壳制造厂 外壳设 计 外壳制 造
压缩机 冷凝器 节流装 置
空调组装
外 壳 投 入
不 合 格
空调测试
蒸发器
电 机 空调调试 合 格
格力空调 组装厂
售予消 费者
空调装 箱
包装箱 制造
潜在的新参加竞 争者（流动性的 威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争 者（细分市 场内竞争）
购买者 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威 胁）
1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国 空调行业80%的市场份额和关注度，而在其中作为 格力的主要竞争对手美的、海尔、格兰仕等各自有 其独特的竞争优势。 2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制 型空调。 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格 竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。
成品包 装厂
格 力 空 调 供 应 链
1、同行业竞争大，竞争手段层出不穷 2、市场趋向饱和，潜在竞争者进入门槛高 3、购买者议价能力高 4、替代品市场依旧广大，竞争能力强大 5、上游供应商不稳定，低端零件供应商议价能力 低
1、完善供应链管理，加大科技研发，利用强大的 规模效应，占领市场。 2、开展差异性产品开发，占领各类需求市场，降 低购买者议价能力 3、加深对消费者的需求调查，争取研发出更低价、 更多功能、更低耗电的新型空调 4、加强对各类子公司和格力空调的协调运作，减 少供应链上的问题。
Байду номын сангаас
需要特别指明的是，上述的几个工厂中，核心的都 是格力自己的子公司或者部门。 1、这样的模式下的生产，可以更好的节约成本， 获得更大的利润空间，更有利于市场的占有。 2、自给自足的发展模式，也有利于研发生产的效 率提高，在更短的时间内对市场变化做出应对，提 供客户所需求的产品，而且可以减少库存积压，节 流资金，高效发展。 3、是可以减少被供应商套牢的风险，保证整个供 应链的正常运行，还可以维持产品的品质。
3、国外的空调制造和市场重心移向中国。 中国已 成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东 芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中 国，更加剧了中国空调业的竞争局面 4、其他空调厂家可以用降价、促销等方式影响市 场占有率。 各主流空调企业界不断扩大产能以期取 得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。LG、美 的、海尔、三菱、志高等厂家利用降价、促销等方 式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点 。
3、空调扇的威胁。 空调扇产品款式时尚，便利性 非常出色，尤其是一些产品附加的健康功能更是新 亮点，另外就是这些空调扇价格便宜耗电量较空调 要低很多，空调扇的制冷温度基本可以满足大多数 人的消暑要求。 4、无叶风扇。 与空调相比虽然无法制冷但是在携 带方面比空调来的方便许多，健康方面，炎炎夏日 长时间与空调室内容易的空调病与中暑。
1、随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的 增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。 2、市场竞争激烈，产品供大于求，顾客转移成本 低，议价能力强。 3、一般厂商要受销售商的控制，其议价能力较高。
1、电风扇的威胁 。近几年来，随着空调的普及与流行， 电风扇行业曾被业界视为夕阳产业。但是市场表现却并 非如此，电风扇在国内的占有率依旧很高，产销量逐年 上升，对于空调行业依旧有着较强的替代作用。 2、新技术、新功能对旧款机的替代。如空气过虑、杀 菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对 挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技 术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研 制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品 质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列， 500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全 国首位。