客户关系管理之客户忠诚管理

2011-2012学年第一学期《物流客户关系管理》课程考核论文

论文：客户忠诚管理

专业：物流管理

班级：09115036

*名：**

任课老师：陆德平

徐州师范大学管理学院

2011年12月

客户关系管理之客户忠诚管理

摘要：现如今，社会市场经济水平的发展速度突飞猛进，市场竞争也是越来越激烈，企业与客户的关系也在不断更新变换。近些年经济危机的影响，使得一些企业的发展举步维艰，市场上出现了僧多粥少的现象，企业要想守法经营、规模经营、持续经营，就一定要很庞大的忠诚客户群。如若没有，那么企业是肯定是走不长远的。在这种情况下，客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)就显得尤为重要。要有忠诚的客户需要培养客户的忠诚度，这是一个浩瀚的工程，要环环相扣，天衣无缝。所以我接下来在论文中就会和大家一起分享我对客户忠诚的一些想法和感悟。

一、什么是客户的忠诚

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

顾客忠诚的层次包括四层：

1.最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关

心，仅凭价格、方便性等因素购买。

2.第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他

们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有

时间和精力去选择其它企业的产品或服务。另一方面，转

换企业可能会使他们付出转移成本。

3.第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建

立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产

生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的

消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联

系。

4.最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服

务忠贞不二，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业

的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

二、客户忠诚的必要性

以往在企业营销活动中，有相当一部分企业只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，从而使现有客户大量流失。然而企业为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理”。企业可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从企业投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。因此，以“漏斗”原理作为制定企业的营销策略的指导思想，只适应于传统的生产观念以及产品观念和推销观念为主导的时代。如今，买方市场情况下，产品同质化程度越来越高，同时，由于科学技术的发展，产品本身的生命周期也是越来越短，很多企业推出的营销策略和手段也大同小异，消费者已变得相当理智，所以对客户进行维护和售后的服务非常必要。从这出发可以看出客户忠诚管理的重要性。

三、客户忠诚对于企业具有重大意义：

(一)有利于企业核心竞争力的形成，使企业的竞争优势长久

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。顾客忠诚理论倡导以顾客为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注顾客对企业的评价，追求顾客高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。实践证明，倡导顾客忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。比如：留住老客户会使成本大幅度降低。发展一位新客户的投入是巩固一位老客户的5倍。在许多情况下,即使争取到一位新客户,也要在一年后才能真正赚到钱。对一个新顾客进行营销所需费用较高的主要原因是，进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对

低廉的费用。因此，确保老顾客的再次消费，是降低销售成本和节省时间的最好方法，这无形当中提高企业的核心竞争力。

如今，企业的服务已经由标准化细致入微服务阶段发展到个性化顾客参与阶段。10多年前,IBM的年销售额由100亿迅速增长到500亿美元时,IBM营销经理罗杰斯谈到自己的成功之处时说：“大多数公司营销经理想的是争取新客户, 但我们成功之处在于留住老客户;我们IBM为满足回头客, 赴汤蹈火在所不辞。”又如，号称“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德，15年中他以零售的方式销售了13001 辆汽车，其中6 年平均售出汽车1300 辆，他所创造的汽车销售最高记录至今无人打破。他总是相信卖给客户的第一辆汽车只是长期合作关系的开端，如果单辆汽车的交易不能带来以后的多次生意的话，他认为自己是一个失败者。65%的交易多来自于老客户的再度购买。他成功的关键是为已有客户提供足够的高质量服务，使他们一次一次回来向他买汽车。可见,成功的企业是把留住老客户作为企业与自己发展的头等大事之一来抓。留住老客户比新客户,甚至比市场占有率重要。据顾问公司多次调查证明：留住老客户比只注重市场占有率和发展规模经济对企业效益奉献要大得多。

(二)有利于提高企业的经济效益

由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客，因此形成一种“企业盈利、顾客忠诚”的良性循环效应。因为对于一个有购买意向的消费者，在进行购买产品前需要进行大量的信息资料收集。其中听取亲友、同事或其他人亲身经历后的推荐往往比企业做出的介绍要更加为购买者相信。客户的口碑效应在于：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。

(三)有利于推动社会的“诚信”建设

以顾客满意为起点，以顾客忠诚为经营活动的目标，可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以顾客为中心理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

四、如何维护客户的忠诚度

CRM是一个科技与人性的综合体，若要培养并维护客户的忠诚度，在处理客户相关的事情时，就必须先“以人为本，以客户为中心”，