上海爱家品牌战略规划咨询项目185p
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1
项目规划背景
2
项目规划思路与方法
3
项目团队及保障
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规划项目背景
爱家地产项目需求
全方位提升品牌，将品牌价值转化为拉动力，实现战略目标落地
上海爱家房地产集团正式成立于 2001年6月，注册资本为 6.173亿元， 是专业从事综 合房地产开发为主的中国房地产百强企业。 自1995年确立以房地产为主营业务，并制定两个十年发展战略规划以来，爱家地产一 直坚持稳步有序地发展前行。2009年，集团进入第二个十年规划的发展关键期，在基 本完成融资上市既定目标的同时， “上海爱家”品牌被认证 为“中国华东房地产公司 品牌价值 TOP10” ，品牌价值评估为 11.38 亿。配合上市工作的推进，如何全方位提 升品牌、传播品牌、管理品牌 ，以实现品牌的溢价，并将巨大的品牌价值转化为拉动 力，实现战略目标的有效落地，成为爱家现阶段最迫切的工作之一。
启示：成功的品牌是具有远见、善于发现并引领消费潮流的企业。
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引言—品牌这样铸造
80年代
来自百度文库
由于百事可乐的竞争，被迫改变口味；但令
自己都未料到
的是，这一改变遭到了众多美国民众的强烈反对；对于美国民众
已不仅仅
是一种饮料，也不仅仅属于其自身，它已成为美国精神的代言者！
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爱家地产战略目标：
上海爱家1995年确立以房地产开发为主营业务，制定了两个十年的战略目标 第一个十年 分为两个阶段：
1995-2000年 企业初创 在摸索中寻求立足 2000-2005年 快速发展 立足上海迈向全国 第二个十年 实施业务、融资、品牌、人才四大战略，分为三个阶段： 第一阶段： 2005-2007年 苦练内功 管理提升
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爱家地产项目需求深度解读：
□ 企业战略与品牌战略尚未实现对接，爱家地产尚未形成明确的品牌战略规划，品 牌市场定位、发展定位、核心价值、品牌理念等各方面并末形成明确的说法；
□ 企业之前的着眼点重点多在于项目品牌，以项目品牌带动企业品牌，未来企业品 牌的建设与推广需要进一步加强；
□ 未来涉及多元化产品开发，项目品牌与企业品牌架构关系有待清晰梳理与规范； □ 品牌管理体系有待健全和完善，品牌推广需周密安排与规划； □ 企业文化体系比较健全，但需进一步提升凝练、创新宣贯推广形式，并转化为实
启示：品牌力虽然能够带给企业良好的品牌溢价， 但能否带给消费者高品质的品牌体验与认同，占据 消费者的心智，才是成功品牌的关键。
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我们期待：
爱家 具有远见卓识的品牌 爱家 与消费者产生精神共鸣的品牌 爱家 提供高附加值品牌体验的品牌
实现了从区域
性房地产品牌向全国性房地产前端品牌的跨越，为消费者抒写了城市生活的完美华章。
从1998年至2006年间，
蝉联五届重庆十佳住宅小区桂冠，2006荣获全国住宅用
户满意度测评榜首，成就了
开盘40分钟即告售罄的销售佳话！
为了让业主能够从一进入就能感到愉悦，龙湖北京滟澜山项目对别墅区 外的市政道路进行了美化，踏遍同纬度东北/华北/西北区域，从山东一 个老厂区内购得一批十米以上雪松，形成了中央别墅区绝无仅有的壮观 美景。
爱家地产品牌战略规划咨询项目建议书
正邦策略与设计
1
引言—品牌这样铸造
NIKE成立仅3年就超越了老牌运动品牌ADIDAS，原因不仅仅是 “Just do it”，而是它准确把握了新的市场机遇。
NIKE通过发现慢跑鞋的消费需求，发现了在任何 时候、对任何人都会存在的运动精神，也因此诞 生了世界上最伟大的品牌精神“Just do it”
爱家地产战略远景： 打造全国性知名品牌，实现企业上市，跻身行业领先品牌之列
15年爱家
百年爱家 立意于百年老店，基奠百年品牌
[drive:directory path\filename.ppt 10 ]
发展战略布局
农村包围城市 星星之火可以燎原
爱家地产战略布局：立足上海大本营，全国布局深耕一线、重点发展二三线市场
启示：精神内核之于品牌的力量。在高品质基础上， 只有从精神层面提粹出内核，才能与消费者达成最 高层次的心灵链接，引领消费者忠诚于品牌，形成 品牌信仰、将企业品牌力转化为生产力，成就品牌 的成功。
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引言—品牌这样铸造
源自对品质与细节的苛刻追求，怀抱“善待你一生”的执着理念，
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解读爱家地产发展战略
战略
品牌
企业战略明确了企业发展的方向、方针 品牌战略依托并服务于企业发展战略
正邦“飞机理论”
[drive:directory path\filename.ppt 9 ]
15年的历练后，期待高效质变演绎未来
扎根重点区域，逐步滚动开发，以中高档商品住宅产品为主导。市场将重心放在二、三线 城市，品牌将重心放在一线城市，以迂回战的形式，用一线品牌开拓二、三线市场，用二、 三线市场带动一线品牌的形成。专注综合房地产开发一件事，致力成为中国房地产行业精 品建筑的典范，成为价值卓越的住宅供应商、最具竞争力的房地产品牌企业，为实现百年 品牌的梦想与远景而努力。
第二阶段： 2008-2010年 融资上市 飞跃发展 第三阶段： 2011-2015年 品牌提升 战略实现
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正邦对爱家地产品牌状况的初步解析：
爱家地产：“一个有点模糊的品牌”
——“爱家”名称很熟悉，但熟悉的也许并不是你； ——在其所经营区域有一定的知名度（特别是项目知名度较高），但企业品牌 整体认知度不高，特别在全国范围内知之甚少； ——品牌核心价值取向、品牌定位、品牌形象不够清晰明确，无法实现与客户 的清晰沟通。
1
项目规划背景
2
项目规划思路与方法
3
项目团队及保障
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规划项目背景
爱家地产项目需求
全方位提升品牌，将品牌价值转化为拉动力，实现战略目标落地
上海爱家房地产集团正式成立于 2001年6月，注册资本为 6.173亿元， 是专业从事综 合房地产开发为主的中国房地产百强企业。 自1995年确立以房地产为主营业务，并制定两个十年发展战略规划以来，爱家地产一 直坚持稳步有序地发展前行。2009年，集团进入第二个十年规划的发展关键期，在基 本完成融资上市既定目标的同时， “上海爱家”品牌被认证 为“中国华东房地产公司 品牌价值 TOP10” ，品牌价值评估为 11.38 亿。配合上市工作的推进，如何全方位提 升品牌、传播品牌、管理品牌 ，以实现品牌的溢价，并将巨大的品牌价值转化为拉动 力，实现战略目标的有效落地，成为爱家现阶段最迫切的工作之一。
启示：成功的品牌是具有远见、善于发现并引领消费潮流的企业。
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引言—品牌这样铸造
80年代
来自百度文库
由于百事可乐的竞争，被迫改变口味；但令
自己都未料到
的是，这一改变遭到了众多美国民众的强烈反对；对于美国民众
已不仅仅
是一种饮料，也不仅仅属于其自身，它已成为美国精神的代言者！
[drive:directory path\filename.ppt 11 ]
爱家地产战略目标：
上海爱家1995年确立以房地产开发为主营业务，制定了两个十年的战略目标 第一个十年 分为两个阶段：
1995-2000年 企业初创 在摸索中寻求立足 2000-2005年 快速发展 立足上海迈向全国 第二个十年 实施业务、融资、品牌、人才四大战略，分为三个阶段： 第一阶段： 2005-2007年 苦练内功 管理提升
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爱家地产项目需求深度解读：
□ 企业战略与品牌战略尚未实现对接，爱家地产尚未形成明确的品牌战略规划，品 牌市场定位、发展定位、核心价值、品牌理念等各方面并末形成明确的说法；
□ 企业之前的着眼点重点多在于项目品牌，以项目品牌带动企业品牌，未来企业品 牌的建设与推广需要进一步加强；
□ 未来涉及多元化产品开发，项目品牌与企业品牌架构关系有待清晰梳理与规范； □ 品牌管理体系有待健全和完善，品牌推广需周密安排与规划； □ 企业文化体系比较健全，但需进一步提升凝练、创新宣贯推广形式，并转化为实
启示：品牌力虽然能够带给企业良好的品牌溢价， 但能否带给消费者高品质的品牌体验与认同，占据 消费者的心智，才是成功品牌的关键。
[drive:directory path\filename.ppt 4 ]
我们期待：
爱家 具有远见卓识的品牌 爱家 与消费者产生精神共鸣的品牌 爱家 提供高附加值品牌体验的品牌
实现了从区域
性房地产品牌向全国性房地产前端品牌的跨越，为消费者抒写了城市生活的完美华章。
从1998年至2006年间，
蝉联五届重庆十佳住宅小区桂冠，2006荣获全国住宅用
户满意度测评榜首，成就了
开盘40分钟即告售罄的销售佳话！
为了让业主能够从一进入就能感到愉悦，龙湖北京滟澜山项目对别墅区 外的市政道路进行了美化，踏遍同纬度东北/华北/西北区域，从山东一 个老厂区内购得一批十米以上雪松，形成了中央别墅区绝无仅有的壮观 美景。
爱家地产品牌战略规划咨询项目建议书
正邦策略与设计
1
引言—品牌这样铸造
NIKE成立仅3年就超越了老牌运动品牌ADIDAS，原因不仅仅是 “Just do it”，而是它准确把握了新的市场机遇。
NIKE通过发现慢跑鞋的消费需求，发现了在任何 时候、对任何人都会存在的运动精神，也因此诞 生了世界上最伟大的品牌精神“Just do it”
爱家地产战略远景： 打造全国性知名品牌，实现企业上市，跻身行业领先品牌之列
15年爱家
百年爱家 立意于百年老店，基奠百年品牌
[drive:directory path\filename.ppt 10 ]
发展战略布局
农村包围城市 星星之火可以燎原
爱家地产战略布局：立足上海大本营，全国布局深耕一线、重点发展二三线市场
启示：精神内核之于品牌的力量。在高品质基础上， 只有从精神层面提粹出内核，才能与消费者达成最 高层次的心灵链接，引领消费者忠诚于品牌，形成 品牌信仰、将企业品牌力转化为生产力，成就品牌 的成功。
[drive:directory path\filename.ppt 3 ]
引言—品牌这样铸造
源自对品质与细节的苛刻追求，怀抱“善待你一生”的执着理念，
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解读爱家地产发展战略
战略
品牌
企业战略明确了企业发展的方向、方针 品牌战略依托并服务于企业发展战略
正邦“飞机理论”
[drive:directory path\filename.ppt 9 ]
15年的历练后，期待高效质变演绎未来
扎根重点区域，逐步滚动开发，以中高档商品住宅产品为主导。市场将重心放在二、三线 城市，品牌将重心放在一线城市，以迂回战的形式，用一线品牌开拓二、三线市场，用二、 三线市场带动一线品牌的形成。专注综合房地产开发一件事，致力成为中国房地产行业精 品建筑的典范，成为价值卓越的住宅供应商、最具竞争力的房地产品牌企业，为实现百年 品牌的梦想与远景而努力。
第二阶段： 2008-2010年 融资上市 飞跃发展 第三阶段： 2011-2015年 品牌提升 战略实现
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正邦对爱家地产品牌状况的初步解析：
爱家地产：“一个有点模糊的品牌”
——“爱家”名称很熟悉，但熟悉的也许并不是你； ——在其所经营区域有一定的知名度（特别是项目知名度较高），但企业品牌 整体认知度不高，特别在全国范围内知之甚少； ——品牌核心价值取向、品牌定位、品牌形象不够清晰明确，无法实现与客户 的清晰沟通。