企业的战略规划和营销管理过程.pptx
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
0
Hold/ Harvest
5
6
10x
BCG法
4
1
? 3
2
Build/ Harves t/Dives
t
Divest/ Harvest
7 8
4x
2x 1.5x 1x
0.5x 0.3x 0.2 0.1x
业务转化的路线 相对市场占有率
纵坐标为市场增长率 市场增长率=全行业的销售增加额/上一年的销售额
第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务 市场增长率并放入矩阵 第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→狗类 第四，作出决策
21
Build
22% 20% 18% 16% 市 14% 场 12% 销 10% 售 8% 增 6% 长 4% 率 2%
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
9
国际长寿命著名公司
公司 开创年
西尔斯 1886
可口可乐 1886
吉利
1901
福特
1903
通用汽车 1910
IBM
1911
丰田
1918
松下
1918
国别 产业 美国 百货零售 美国 饮料业 美国 日用品剃须刀 美国 汽车 美国 汽车 美国 计算机 日本 汽车 日本 家电
10
国内企业流星现象的原因：
缺少长远性、全局性的企业战略； 经营观念陈旧； 经营决策缺乏理性； 炒作市场而不是培育市场； 激励和约束忽视人性； 创新意识和能力不足； 经营者理论素质差； 过分集权与家族化管理； 异地分支机构管理失控。
11
第二节 企业战略规划的内容和步骤
一、战略规划的含义
的作用。
6
中国企业的流星现象
开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造 纸集团；“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的 石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至 谷地。
昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不 到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的 两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息。
——彼得·德鲁克
19
（三）安排业务组合
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产 品为单位的各部门的比例。
1、分析现有业务组合 BCG法（市场增长率/市场占有率Biblioteka Baidu阵） 2、制定企业增长战略
20
BCG法（波士顿矩阵法）的 使用步骤：
第一，建立矩阵： 横坐标为相对市场占有率 相对市场占有率=本企业在该业务的销售额/该行业 除本公司外最大的销售额
4
第一节 企业战略规划的重要性
一、企业战略的含义
企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。
它涉及到企业发展中带有全局性、长远 性和根本性的问题。
5
二、企业战略的重要性
·生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企 业战略规划日益重要。
·竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 ·消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。 ·企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力
战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘 考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的 各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性 管理过程。
12
二、企业战略规划的步骤
企业整体层次
企业 任务
企业 目标
业务 组合
业务单位、产品 和市场层次
营销计划及其 他职能计划
13
（一）确定企业任务
1、彼得·德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
14
2、企业任务书的要求
苹果计算机公司： 让每一个人都能掌 握计算机的威力 生产化肥企业：提 高农业生产力以解 决全球饥饿问题
15
奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
16
美国石油公司：“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找 和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的 产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财 务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利 益和履行对社会和环境的义务。”
17
其他国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司：提供快速有效的
通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。
国际矿业及化学公司：提高农业生产力， 满足人类生存需要。
18
（二）确定企业目标
1、目标的含义 ： 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在
分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的 生产经营活动的预期结果。 2、目标管理的核心： 由企业的相关人员，甚至基层员工参与共 同制定并提出实现目标的具体措施。
民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠 海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西 的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。
8
国际长寿命著名公司
公司 劳力士 杜邦 P&G 雀巢 麦当劳 奔驰 AT&T 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
第二章
企业的战略规划和营销管理过程
1
学习目标
了解企业战略的含义与重要性 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程
2
本章引导案例
3
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车 公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980 年亏损额累计达到14.7亿美元，频临破产。究其原因，主 要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪 华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相 抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国 市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯 勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡，做出 正确的决策，才转危为安，重新发展起来。
7
号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30 个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销 售不畅。
集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一 号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团， 今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集 团 现在已是支离破碎。
Hold/ Harvest
5
6
10x
BCG法
4
1
? 3
2
Build/ Harves t/Dives
t
Divest/ Harvest
7 8
4x
2x 1.5x 1x
0.5x 0.3x 0.2 0.1x
业务转化的路线 相对市场占有率
纵坐标为市场增长率 市场增长率=全行业的销售增加额/上一年的销售额
第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项业务 市场增长率并放入矩阵 第三，分析四类业务特征：问题类→明星类→金牛类→狗类 第四，作出决策
21
Build
22% 20% 18% 16% 市 14% 场 12% 销 10% 售 8% 增 6% 长 4% 率 2%
国别 瑞士 美国 美国 瑞士 美国 德国 美国 美国
产业 手表 化学 日化 食品 快餐 汽车 通讯 医药
9
国际长寿命著名公司
公司 开创年
西尔斯 1886
可口可乐 1886
吉利
1901
福特
1903
通用汽车 1910
IBM
1911
丰田
1918
松下
1918
国别 产业 美国 百货零售 美国 饮料业 美国 日用品剃须刀 美国 汽车 美国 汽车 美国 计算机 日本 汽车 日本 家电
10
国内企业流星现象的原因：
缺少长远性、全局性的企业战略； 经营观念陈旧； 经营决策缺乏理性； 炒作市场而不是培育市场； 激励和约束忽视人性； 创新意识和能力不足； 经营者理论素质差； 过分集权与家族化管理； 异地分支机构管理失控。
11
第二节 企业战略规划的内容和步骤
一、战略规划的含义
的作用。
6
中国企业的流星现象
开创中国承包经营的承包大王马胜利的石家庄造 纸集团；“满负荷工作法”缔造者张兴让统率的 石家庄第一塑料厂都仅仅十年不到就从峰巅跌至 谷地。
昔日响彻大江南北的武汉无线电厂的 长江音响不 到十年被进口音响全面大败；90年代电子行业的 两小龙，常州 星球和盐城燕舞如今是无声无息。
——彼得·德鲁克
19
（三）安排业务组合
业务组合：企业将资金投入本企业的内部以产 品为单位的各部门的比例。
1、分析现有业务组合 BCG法（市场增长率/市场占有率Biblioteka Baidu阵） 2、制定企业增长战略
20
BCG法（波士顿矩阵法）的 使用步骤：
第一，建立矩阵： 横坐标为相对市场占有率 相对市场占有率=本企业在该业务的销售额/该行业 除本公司外最大的销售额
4
第一节 企业战略规划的重要性
一、企业战略的含义
企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。
它涉及到企业发展中带有全局性、长远 性和根本性的问题。
5
二、企业战略的重要性
·生产社会化程度的提高和专业分工的发展， 使企 业战略规划日益重要。
·竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 ·消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划。 ·企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力
战略规划是企业是为了实现预定目标所作的全盘 考虑和统筹安排。是在组织目标、技能、资源和它的 各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性 管理过程。
12
二、企业战略规划的步骤
企业整体层次
企业 任务
企业 目标
业务 组合
业务单位、产品 和市场层次
营销计划及其 他职能计划
13
（一）确定企业任务
1、彼得·德鲁克的5个经典问题 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？
14
2、企业任务书的要求
苹果计算机公司： 让每一个人都能掌 握计算机的威力 生产化肥企业：提 高农业生产力以解 决全球饥饿问题
15
奥迪斯电梯公司 我们的业务使命是：以比世界上任 何一家同类公司都要高的可信度，为任 何一家客户提供一种将人和物上下左右 做短距离移动的搬运工具。
16
美国石油公司：“美国石油公司是一个在 全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找 和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的 产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财 务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利 益和履行对社会和环境的义务。”
17
其他国际著名企业规定的任务 美国电报电话公司：提供快速有效的
通讯能力。 壳牌石油公司：满足人类的能源需要。
国际矿业及化学公司：提高农业生产力， 满足人类生存需要。
18
（二）确定企业目标
1、目标的含义 ： 企业目标是企业任务的具体化。它是企业在
分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的 生产经营活动的预期结果。 2、目标管理的核心： 由企业的相关人员，甚至基层员工参与共 同制定并提出实现目标的具体措施。
民营企业中，许多昔日星光灿烂，如沈阳 的飞龙集团、珠 海的巨人集团、海南的椰风集团、济南的三珠集团、陕西 的505集团、吉林的威特集团等如今都凄然无光了。
8
国际长寿命著名公司
公司 劳力士 杜邦 P&G 雀巢 麦当劳 奔驰 AT&T 强生
开创年 1785 1802 1837 1865 1845 1870 1885 1886
第二章
企业的战略规划和营销管理过程
1
学习目标
了解企业战略的含义与重要性 明确企业总体战略规划的程序与内容 把握战略规划各个步骤的工作重点、工作方法 认识市场营销的管理过程
2
本章引导案例
3
20世纪70年代西方石油危机时期，美国的三大汽车 公司陷于困境，出现亏损，尤其是克莱斯勒公司到1980 年亏损额累计达到14.7亿美元，频临破产。究其原因，主 要是战略决策的失误，这些美国公司长期以生产大型、豪 华、舒适但耗油量大的轿车为目标，全然未考虑能源问题， 结果当能源危机突然发生时措施不及，无力与日本汽车相 抗争。日本生产的小型节油轿车深受欢迎，大批打入美国 市场。因此，有的美国公司几乎遭到灭顶之灾，如克莱斯 勒公司。后来该公司聘用了著名企业家李·亚科卡，做出 正确的决策，才转危为安，重新发展起来。
7
号称“中国医药航空母舰”的中原制药厂风光8年却负债30 个亿；黑土地上名贵世界的吉林人参蜂皇浆仅仅六年便销 售不畅。
集体企业中，郑州亚细亚集团90年代初称为全国商业第一 号，仅仅几年也就威风；94年冉冉升起广州太阳神集团， 今日已不知“太 阳从何升起”；号称湖北第一村的幸福集 团 现在已是支离破碎。