淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析

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江西外语外贸职业学院毕业论文
论文名称_ 淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析
学生姓名_ XXXX __
学号_ XXXXXXXXX_
专业__ _电子商务__
班级 11高职信息二班
指导老师_ XXX __
2014年 6 月
淘宝网“双十一”购物狂欢节营销分析
摘要:2009年前,11月11日还只是人们口中调侃的“光棍节”,但如今它已
不仅仅只是光棍节,同时也成为商家炒作的节日,还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。

在淘宝网的大力推广下所有商场、超市以及网购电商都在这一天前后推出各种抢购活动来促销。

“双十一”已经演变成了消费者们一年一度的购物狂欢节,也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。

今年的互联网“双十一”不再是淘宝一个人的独角戏,早在“双十一”购物节前,各大互联网电商就已经摩拳擦掌,京东商城发起“沙漠风暴”,当当网推出“119惹火行动”,腾讯则是投入3亿元发礼包举办“QQ 网购疯狂抢购节”,苏宁则利用线下优势,启动了11月8日到11月11日为期四天四夜的“第一届O2O购物节”等。

关键词:淘宝网;天猫;“双十一”;购物狂欢节;营销。

“双十一”购物狂欢节,是由淘宝网自2009年发起的活动。

2009年11月11日,淘宝网当天的销售额达到一亿元;2010年,淘宝以及淘宝商城销售额大幅增至9.36亿元;2011年,淘宝以及天猫促销业绩飙升至52亿元,其中淘宝商城达成33.6亿元。

2012年的“双十一”火爆场面更是令人惊叹不已,纪录被再次刷新为天猫132亿、淘宝59亿,合计191亿,是2011年“双十一”的三倍之多。

来自阿里巴巴的数据显示,2012年11月11日凌晨仅过10分钟淘宝天猫交易额就达到2.5亿,37分钟10亿,2小时17分钟33.7亿超过2011年“双十一”全天交易额。

而2013年的双11网购狂欢节开始第1分钟内,深夜守候的342万人涌进淘宝商城,狂欢节大幕开启8分钟后,淘宝商城交易额突破1亿元。

当人们还在为这一速度惊叹的时候,更令人亢奋的数字滚动而至--21分钟破2亿,60分钟达到4.39亿,早上10点交易额破10亿,超过淘宝商城2012年11.11全天9.36亿,下午4点突破20亿,订单达到1000万个之多,总价值达350.19亿元。

阿里巴巴他们究竟采取了怎样的贸易策略,才达到如此骄傲的成绩呢?下面让我们就淘宝这一骄傲成绩的产生,展开详细的分析。

一.网购的兴起,及淘宝的扩大。

在中国很久很久以前就有贸易发生了,最早期的人们为了满足日常生活需要,将自己的物品与别人的不同物品进行交换,各取所需。

古书有记载,《易·系辞下》:“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。

”。

经过人类社会的不断进步,而交易的方法手段也随之发生了很大的变化,就比如说近些年发展尤为迅速的网购,对大部分的人来说,既方便又时兴,所以很多人都尝试着去网购,这样也使得类似于淘宝的网上购物商城发展的很快,
1.网购在中国的发展概况。

1999年底,随着互联网高潮来临。

中国网络购物的用户规模不断上升。

2010年中
国网络购物市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。

据《2013-2017中国网络购物行业市场前瞻与投资预测分析报告》统计数据显示,2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿,达4980.0亿元,占到社会消费品零售总额的3.2%;同时,网络购物用户规模达到1.48亿,在网民中的渗透率达30.8%。

前瞻网认为对于一些传统企业而言,通过一些传统的营销手段已经很难对现今的市场形成什么重大的改变了。

如果想将企业的销售渠道完全打开,企业就必需引进新的思维和新的方法。

而网络购物正好为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台,传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物,构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路。

中国第一次网络购物发生在1996年的11月,购物人是加拿大驻中国大使贝详,他通过实华开公司的网点,购进了一只景泰蓝“龙凤牡丹”。

二.淘宝商场更名为天猫,淘宝与天猫的区别。

天猫原名“淘宝商城”,是一个综合性购物网站。

2012年1月11日正式更名,标志天猫从淘宝剥离。

很多人不明白,淘宝和天猫有什么区别,淘宝和天猫的区别在于:
淘宝网是C2C(客户对客户)的个人网上交易平台;而天猫则是B2C(商家对顾客)的商业零售模式,直接面向消费者销售产品和服务。

天猫从淘宝的剥离,淘宝B2C发展的产物。

天猫一词,是随着B2C的发展,消费者需要全新的与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

首先,淘宝网店铺是任何人都可以开的,而天猫(也就是商城)是需要公司进行注册,也就说是,没有注册公司就没可能开店。

而且开一个淘宝店,不需要缴纳什么,随便一个人就可以开;而入驻天猫商城则至少需要缴纳一万的保证金(当然了,淘宝店也可以自愿加入消费者保障,缴纳保证金)。

天猫里所有的商品都有七天退换货保障,而淘宝则没有,除非有加入七天退换货服务(目前还有很多人是没有加入的,消费者的权益很难受保障)。

天猫里是可以买运费险的,就是说,无理由退货也可以理赔;淘宝网就没有哦。

淘宝网上的所有保障,天猫上都必须有,但淘宝网上面的保障都是得开店者自愿加入的。

简而言之,淘宝商城是个大型超市,而淘宝网是摆地摊的;天猫在商场里卖出东西,是需要向淘宝上交佣金淘宝店则不需要。

天猫就是原淘宝网专卖街。

现在的天猫(淘宝商城)是淘宝首页的一个频道,申请入住淘宝商城的会员需要满足相应的条件才可以申请加入。

成功入住淘宝商城的商家,有机会在淘宝商城页面获得推荐位,从而增加您店铺的浏览量, 而且将会被大力宣传的。

天猫商城的宣传重点是诚信与商品质量品质,可以让更多想买而不敢买的买家放心购买。

天猫商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能:
1、信用评价无负值,从0开始,最高为5,全面评价交易行为。

2、店铺页面自定义装修,部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。

3、产品展示功能采用flash技术,全方位展示您的产品。

4、全部采用商城认证,保证交易的信用。

5、可进行分销管理,扩大品牌知名度。

6、拥有数据魔方服务,可进行数据分析。

三.“双十一”天猫网实行的购物促销及营销方略。

要想实现好的促销方略,首先需要了解市场的需求,以及对市场的分析,这些都了解之后才能对制作出盈利的营销方案作为强有力的后盾。

由于经济危机的影响,许多人面临着失业与就业的压力,许多家庭都尽量避免消费。

如何刺激消费?恰好是因为经济危机给网络消费的发展带来了机遇,在经济危机的背景下,许多人为了节省开支,对应同样的商品会尽量寻求较低的价格。

这就给网店带来了机会,在C2C的平台上,天猫网无疑占据了龙头老大的席位。

由于网络的快速发展,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,下图可以看出21世纪网民的增长速度。

无可置疑,网民的增长为网上购物的未来发展奠定了坚实的基础,但也并不是所有上网的人都有网购的习惯,随着社会的进步发展,网上购物必将成为一种浪潮,越来越多的人将会加入到网购的队伍。

下面我们来看一组揭示我国网民结构的数据,与2007年相比,10至19岁的网民所占比重增大,成为2008年中国互联网最大的用户群体,青少年的大量加入给网购增添了更广阔的发展空间。

2008年40岁及以上网民所占比重略高于2007年。

四.“双十一”活动营销分析
(一)淘宝网选择光棍节当日进行天猫促销的缘由分析
1.11月11日,是近几年在年轻人之间兴起的节日,讨论光棍节是年轻人对时髦的追求。

在这一天打着光棍节的名义进行营销,会在年轻人中起到很大的作用,而年轻人在网购人群中占很大的比重。

且年轻人在双十一网购也会成为大众跟风的现象。

2.大部分公司企业都会选择在每个月的10号前进行工资结算,在11日发起促销活动,消费者手中拥有较多可自由支配的资金,从而提高了消费者的购物积极性和购买数量。

3.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理,回笼资金,进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作,因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现,11月的销售是一个较为重要的销售时段。

4.随着电商这一行业的不断壮大扩展,作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台,因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动,而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作,让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。

5.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争,致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案,获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。

因此对于2011年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。

(二)淘宝所针对的目标消费者分析
天猫所针对的购物群体概括起来有以下五种,包括数量庞大的网民群体、追捧新兴购物方式的年轻群体、追求更多便利与实惠的居家群体、忙于工作,没有时间逛街的办公一族以及崇尚个性,更佳生活方式的小资、白领人士。

(三)淘宝网所使用的宣传媒介分析
从11 月1日到11月11日间,关于“光棍节”“双十一”“11.11”“购物节”“狂欢节”等关键字搜索出的网页约有23700个;hao123,、360等各导航页面,在“淘宝网”链接上以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒;各式各样的网站与
视频播放器上均出现“双十一”购物狂欢节的广告,主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现;利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。

1.互联网:
“天猫双十一,又要来了。

”今年天猫在各大视频网站投放的广告随处可见,在网络上,天猫采用的是“密集出击”的方式,遍布几乎所有的网络活动中,不放过任何一个可能的机会。

如:
a.视频缓冲时插入广告;
b.视频暂停时出现在播放框中的商品展示广告;
c.出现在PPS这一类播放器的特价商品广告;
d.通过QQ等聊天工具跳出弹窗广告。

2.电视营销:
天猫在双十一期间利用央视以及各地方电视台播放了营销广告,吸引了众多观众的眼球,大大增加了广告到达的人群数量,充分利用了电视这个大众媒体,扩大了此次营销的影响力及吸引力,提升品牌知名度,增强网络平台信任度。

2012年最新的广告语:“上天猫,就购了!”
3.手机媒体:
天猫在许多手机报以及各网站的手机版上投放了关于“双十一”活动的各类广告以及新闻报道,同时,以短信的形式发送广告给注册的会员。

以手机为媒介的推广同是这次全方位宣传的主力之一。

4.微博营销:
1)以天猫身份开通的微博用户包含天猫商家微博、公司成员个人微博、营
销社区微博三种层次,形成了一种自上而下的总体营销格局。

2)内容来看:
①构建商场的品牌价值,提升大众的品牌意识。

②每天更新参与打折促销的品牌,为双十一造势。

③不时发布一些生活常识、名人名言、幽默笑话等,并且,在发布信息时,十分讲究语言,竭力以用户容易接受的方式,拉近与粉丝之间的距离,达到良好的传播效果。

5.户外广告:
天猫也在公交站牌、公交车身、移动广告、地铁海报等形式,在人流量密集的地段投放了大量的广告,每时每刻无数经过的人群在如此大规模的户外广告的攻占下,很难做到完全无视,户外广告在宣传媒介中起到了十分关键的作用。

这些营销手段都为天猫“双十一”增加了曝光率。

(四)淘宝网运用的营销策略
1.活动之前的预热
11日的前10天,招募各大品牌进行打折促销的预告,让消费者了解有哪些品牌,并有针对性的进行选择,让其充满期许以及做足准备;加之淘宝网站内外的广告宣传,频繁更新广告内容,“双十一”前,每天站内站外的广告内容都在发生变化,尤其在接近活动开始时候的倒计时,更是不断的给消费者制造强烈的期许感与紧张度;淘宝网站内每天都会更新参与打折活动的品牌,参与品牌的种类与品牌的产品越来越多;淘
宝网还进行了一次自我炒作,故意泄露淘宝热门商品表格,不少消费者收到了一份名为“淘宝T-mall双十一活动”的表格,这样更加强了消费者的购买欲望。

2.活动中期的加热
分时段的抢购让消费者无从错过,即使错过第一场,还有第二场,第三场,第四场......微博,QQ等媒介信息内容不断更新,让还没行动起来的人群得以围观,认知到折后真实可靠,造成紧张感,于是立即行动,不落与人之后。

媒体第一时间的报道,在活动期间让更多不知道的人了解到有此活动,即时晒出交易额数,让活动更加备受关注。

3.活动结束后的保温
淘宝品牌持续增加推广,让活动结束没有来得及下手的消费者仍能得到一些折扣;淘宝论坛,微博等的持续炒作,消费者纷纷晒出自己当天的战果,给折扣的真实度予以实际的证明;自我曝光活动当天各时段的惊人交易额,各大媒体争相播报,引起各方舆论。

活动虽然结束,但是人们的议论声却比之前活动前更加声势浩大了。

(五)淘宝网营销过程中的使用的手段
淘宝网采取的促销手段非常丰富,环环相扣。

半价包邮:低价本身具有巨大的诱惑力,当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候,许多人的消费欲望就会膨胀,本来可以买可以不买的东西,就成了想要买的东西,本来不想买的东西,因为半价,也成了想要买的东西;限时抢购:打出仅此一天的口号,以机不可失时不再来的姿态最大量地集中消费者。

通过限时来刺激大家的购物神经,使消费者处于一种不理智的状态;互动式游戏:寓“购”于乐。

小游戏有:顶红包,五折先生的闯关故事,躲猫猫等等;抢红包:“充300送150,充150送50。

”在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包,充150元则有机会获得50元红包。

红包只能在“双十一”当天使用,不能提现,只能在淘宝上使用;优惠券:各店铺发放只用于该品牌的优惠券,一般需要满一点购买金额才可使用。

除上述还有抽奖,返利以及退货保障卡等一系列的活动。

五.总结
1.利用节点营销战术以及大批量的投放的广告集群效应带来品牌、利益双赢;
2.电子商务的未来发展势不可挡,巨大的折扣和强有力的氛围宣传使网购成为消费者新的购物选择,广告主要注意研究消费者的新特点,大胆创新广告形式,创造品牌发展新高度;
3.活动的预热很重要。

天猫“双十一”购狂欢节,阿里集团运用了一切集团内部核心资源(淘宝、天猫、一淘、聚划算、支付宝等)全力预热,才会取得如此空前的成功;
4.广告的定向投放很重要。

比如,在各大视频网站投放广告,网购的主力军是那些追韩剧,追动漫的年轻人或者阿姨。

这就是广告定向投放的效果。

参考文献
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