中国东方航空公司服务品牌管理浅析

本科毕业论文中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

内容摘要

随着航空运输的全球化、产品销售的市场化，航空企业之间的竞争也日趋激烈。研究、制定航空企业适用的旅客运输服务品牌，能够使其正确处理短期利益与长期利益的关系，实现经济效益的稳定提高，使企业获得竞争优势。中国东方航空公司（下简称东航）的旅客运输服务品牌在一定时期内在国内外市场有了一定的名气，但是由于缺乏有效的品牌管理、缺

目录

一、导论.......................................................................

（一）选题背景与意义........................................................

（二）国内外研究状况........................................................

（三）研究内容与方法........................................................

（四）本文的主要创新之处....................................................

二、品牌管理相关理论基础.......................................................

（六）东航实施客运服务品牌管理应具备的条件

五、结论.......................................................................

（一）主要结论..............................................................

（二）需要进一步解决的问题.................................................. 参考文献.......................................................................

中国东方航空公司客运服务品牌管理研究

一、导论

中国在世界上是民航业增长最为迅猛的国家。伴随经济的快速发展，同行业竞争也不断加剧。在市场竞争中，品牌建设已成为现代企业经营与竞争的核心问题，而品牌管理是品牌建设的基础。

（一）选题背景与意义

1. 选题背景

（1）理论意义

品牌管理是近10多年来在欧美、日、韩等国企业界普遍关注的一门新兴学科。其核心思想是战略品牌管理，涉及品牌创建、设计和评估等方面的设计和执行。本文从实证角度来研究东航客运输服务品牌管理，对完善、发展和创新航空企业服务品牌管理理论具有一定的积极意义。

（2）现实意义

东航作为传统大国有航空公司，在兼并原西北航、武汉航、云南航品牌后，原有的品牌

管理模式已不太适应现有的品牌，而要改善这些问题的根本就是要改进现有品牌管理。同时，也对我国航空运输企业研究、确立和实施品牌管理，促进民航运输业的协调和长远发展提供借鉴和参考。

（二）国内外研究状况

1．国外研究现状

就国外而言，有关企业品牌管理的研究比我国起步要早，并取得了丰硕的成果。美国的杜纳.E.科耐普提出，品牌不仅仅是特指某一产品或包装好的货物，还是“一种思想方法和企业的主要经营战略”，成功的品牌建是公司生存的最好保障。

2

研究。

二、品牌管理相关理论基础

“企业战略”是对企业各种战略的统称，但基本属性是相同的，都是对企业的谋略，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋【7】。

（一）三种战略模式对东航发展的启示

作为航空企业来讲，在制定企业战略时最侧重的是“旅客运输服务产品战略”。根据美国哈佛大学着名的战略研究专家波特教授的理论，企业的经营战略分为三类：即成本领先战略、差异战略和聚焦或缝隙战略对于航空公司而言，如果以上述三类战略作为划分标准，则

对应为“具有良好品牌、全方位辐射的超级承运人”、“区域型航空公司”、“低成本点对点的航空公司”，国际航空运输企业所采用的战略理论也大都如此。通过对以上三种战略模式的回顾与比较分析,对于对东航的发展而言,可以得出两点启示:

1．东航的品牌发展依托于企业优良的品牌管理

在日趋激烈的市场竞争中，品牌已成为现代企业经营与竞争的核心问题，是企业赖以生存的巨大无形资产。当我们参照品牌资产的四项基本标准（知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想）来衡量东航品牌时，就会发现有广泛的知名度而少有深度的忠诚度，这是由东航长时

优质产品向追求良好品牌转变，有良好形象的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。

（3）培养忠诚顾客

品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。

（4）构筑竞争壁垒???

市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术、

渠道、经营模式是可以模仿的、。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。

三、东航客运服务品牌现状分析

（一）中国东方航空股份有限公司简介

中国东方航空集团公司是中国三大国有大型骨干航空企业集团之一，于2002年在原东方航空集团的基础上，兼并中国西北航空公司，联合云南航空公司重组而成。。集团总资产约为516.99亿元，员工35000人，拥有168架大中型运输飞机，22架通用航空飞机，经营着450条国际、国内航线。

5．穿梭中国

是国内民航最早推出的以中转旅客为服务对象的特色服务。

5．凌燕服务

凌燕服务是东航凌燕组经过十多年的精心打造而成的服务品牌，创立了六项空中特色服务品牌：阳光使者、爱心天使、空中顾问、当家巧手、蓝天护理、空中卫士。

6．温馨服务

温馨服务是由东航组创立的优质地面服务品牌。所包含的特色服务内容有：小小旅行家、轮椅走天涯、宽敞座位、商旅空间、亲情家园等。