成交技巧 第五章 如何引导顾客体验

LOGO
在某品牌举办的舞会上，有一个特别节目——舞台秀。 台下有一对母女正在交谈：“你妈我活了大半辈子，还没有 上这么大的舞台走过呢?要是走不好怎么办啊?”女儿拉着妈 妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今 天晚上多漂亮啊!”这个时候传来舞台上主持人的声音：“下 一位将要上场的是某某女士。” 随着音乐响起，母亲缓缓地走上舞台，灯光洒在晚礼 服上面显得光彩照人，她立刻成为众人的焦点。台下的观众 报以热烈的掌声。 当她走下舞台的那一刻，她的女儿冲上去，两人紧紧 地拥抱在一起。“妈妈，您今天晚上是最漂亮的!”女士的脸 上洋溢着幸福的笑容。 正是这种情感化的体验让这位女士坚定地喜欢上该品 牌的产品，从而成为了该品牌最忠实的顾客。
Page 5
LOGO
2．第二类：情感体验营销
情感营销诉求于顾客内在的感情，目标是创造情 感体验。情感营销的运作需要了解在特定的场合需 要什么样的情感，用什么样的刺激可以引起顾客这 样的情绪以及如何能使消费者自然地受到感染，并 融入到这种情景中来，认同门店导购员设计的体验。
Page 6
经典案例
Page 9
5．第五类：关联体验营销
LOGO
关联体验营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营 销能为“个人体验”插上时间和空间的翅膀——产生回忆过去、把握现 在、展望未来的美好体验。关联活动方案的诉求是为满足顾客为他人所 尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要，让人和一个较广 泛的社会系统产生关联，从而产生个人对某种品牌的偏好，进而使不同 的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。

经典案例
一堂美容产品的讲座中，台上的主讲嘉宾没有从产品的成分含量 和效果讲起，而是提出一个问题。他问在座所有的女士，如何让家庭更 幸福更圆满?下面所有的朋友都打起了精神，因为这是所有人都梦寐以求 的啊。接下来，主讲人娓娓道来，直到最后才推出他今天要推广的产品。 他巧妙地让产品和人人都关心的家庭和睦、幸福产生关联，取得了很好 的效果。 可见，要做好门店的销售，门店导购员也要努力寻求一个与产品 相关联的切入点。
Page 3
第一节 体验营销的含义和种类
LOGO
体验营销是指从顾客生活与感情出发来塑造感官、情感、 思想体验以达到行动的统一和关联效应。“感官”引起人们 的注意；“情感”使体验变得个性化；“思考”加强对体验 的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在 更广泛的背景下产生意义。 在如今的门店销售工作中，体验营销已变得越来越重要。 面对日趋同质化的产品和店面，顾客该如何选择呢?唯有体 验才能让顾客更信服，也只有这样才能真正打动顾客。
Page 8
4．第四类：行动体验营销
经典案例
LOGO
行动体验营销通过增加顾客的身体体验，展示替代的生活型态，从 而挖掘顾客的更深层次的需求。 一位决定加入直销行业的人问他的朋友：“我已经决定做了，那么 接下来我该做什么呢?”他的朋友告诉他：“你要做两件事情。 一是自己先体验产品，因为直销的运作理念是从自用到分享，你都 不认同的产品是很难推荐给你的朋友的，这也是直销和推销的区别。一 个推销汽车的推销员有可能自己并没有买车，而直销产品的分享是建立 在自己使用之后的最真实、自然的分享基础上的；二是参加培训，因为 有了生财之道还必须具备生财之能才行。直销作为一门生意，同样需要 专业化的运作，没有人天生就会做直销。好在直销都有一个成熟的培训 体系在支持直销商。” 门店导购员要想让顾客相信自己的产品，就得引导顾客通过体验认 识产品。
Page 17
LOGO 由于“白领”的客户群体多为高层管理职位的女性，“白领”还计划 将更多高科技元素引入店堂，以使购物环境更加贴合她们的生活方式和 工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。“白领” 设计师介绍说：许多客户因而把在“白领”购物看成一种享受，甚至把 陪同朋友来“白领”购物看成一种社交或公关，而这也将是“白领”未 来终端形象设计的重点开发方向之一。 事实上，顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛 围，然后才会注意到服装。许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的 营造。比如在伦敦的RALPHLAuREN店里，桃花心木的柜架、壁炉，维 多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、刮胡子专用的 镜子，构成一幅古典英国的景象；而像是被太阳晒得褪色、有水渍的布 面精装书，刻意堆在床边的矮柜、搁在大理石洗手台或整排臵于壁炉上， 引起人一连串怀旧的联想。在这里，我们知道它销售的是服装，但你会 发现服装本身却成了附属品，成了用来反映品牌价值的媒介，店堂空间 反倒成了重头戏，服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。衣 服逃离了实体，进入了戏剧的、情感的状态：硬件的空间设计是舞台， 门店导购员与模特儿是表演者，消费者是观众，而服装则退居其次，成 了舞台上的布景或道具的一部分。如果说在这里购物是购买了这个空间 所营造的氛围，而服装只是额外获得的赠品，似乎也不为过。
Page 16
第四节 服装体验营销案例分析
LOGO
门店如同剧场的舞台，而门店导购员的任务就是要创造这样一个舞台， 即让顾客在门店里不是像观赏戏剧那样被动，而是能体会到自己所想得 到满足的那种感受。知名品牌“白领”，其第6代生活方式店在店堂形象 上注重了目标群体的生活细节，率先将衣吧的概念引入国内，在店堂内 增设水吧和休息区，还提供新闻及时尚资讯。当顾客接过门店导购员双 手奉上的一杯酒静心品味的同时，也对“白领”的品牌内涵有了更深的 领悟。 “白领”称其店铺为生活方式店而不是旗舰店或品牌形象店。除了产 品本身的设计之外，“白领”在终端形象的设计上也非常关注目标群体 的各种生活细节。比如“白领”会依季节变动和节日氛围而布臵兰花、 百合、情人草等不同的鲜花，店堂的香氛也会配合自然的花香。考虑到 顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳，“白领”特将店堂内近1／ 3的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品 尝巧克力，翻看《白领服饰》，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。
1．第一类：感官体验营销
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它通过视 觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是 利用感官刺激让顾客产生兴奋与满足。
Page 4
经典案例
LOGO
一个店面导购员正在向顾客展示某品牌沐浴露：他拿着 两个都装着半杯水的透明杯子，向其中一个杯子里滴入一滴 别的品牌的沐浴露，向另一个杯子里面滴入一滴这个品牌的 沐浴露，接着他递给顾客另一个杯子，让顾客和他一起做用 力摇杯子的动作。店面导购员先让顾客听两个杯子的水声， 结果他拿的那个杯子有哗哗的水声，而顾客拿的这个杯子却 听不到水响，门店导购员又让顾客比较两个杯子里泡沫的丰 富和细腻程度，结果他拿的杯子里面泡沫丰富细腻，而顾客 的杯子里面泡沫很少而且有悬浮物。 店面导购员自豪地告诉顾客，这个品牌的沐浴露是浓缩 产品，一滴相当于市面上其他产品的四滴。这个时候顾客又 问他：“这个产品的去污能力怎么样?”店面导购员于是拿着 圆珠笔在顾客的手背上画了一个手表图样，然后用蘸有该品 牌沐浴露的沐浴花轻轻地擦去了顾客手背上的污渍，此时顾 客对该产品去污力的怀疑已经被完全打消了。
Page 13
LOGO
第一，注重对顾客心理需求的研究和分析。 当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人 们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求， 而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某 种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关 注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自 我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，店面营 销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值 的营销机会。
LOGO
成交一定有技巧
——门店导购员技能提升手册
第五章 如何引导顾客体验
体验营销的含义和种类 家居体验营销案例分析 体验营销是一套系统流程
LOGO
服装体验营销案例分析 试穿的体验营销
销售自检
Page 2
LOGO
在开场完毕后，门店导购员如果能成功 地引导顾客进入产品体验阶段，那么成交的 概率会更高一些。 门店导购员该怎样引导顾客体验呢?本章 将会给出答案。
LOGO
Baidu Nhomakorabea
Page 12
第三节 体验营销是一套系统流程
LOGO
体验营销的标准设计并不难，它是一切都围绕着顾客 这个中心点进行设计的，但是体验营销是一种更为系统的 营销整合管理体系，它不是脱离传统营销行为全流程的新 思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略。以下 工作是展开体验营销时需要加以重视的。
Page 7
3．第三类：思考体验营销
LOGO
思考体验营销诉求于智力，它以创意的方式引起顾客 的好奇、兴趣以及对问题集中或分散的思考，为顾客创造认 知和解决问题的体验，从而影响他们的思维方式以达成其对 产品的认同。

经典案例
一位资深的直销商拥有多年的市场运作经验。当别人 向他提出问题的时候，他并不急于回答，而是先拿出让对方 信服的有关资料，给对方时间，让他们自己去思考。并且还 要向提问的人反问一些问题。有一次，一个朋友问他关于产 品太贵是否有市场的问题时?他什么都没有说，拿出一组数 据给对方，并说：“那是我经营的品牌今年的营业额。”并 反问对方：“如果产品贵，是不是意味着消费者无力购买， 如果消费者不买，这么高的营业额如何产生?”
Page 14
第二，注重产品的心理属性的开发。 在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足 于被动地接受门店的引导，而是对产品的设计提出很多 要求，因此，在产品整体概念中所包含的心理属性因素 就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营 销成败的关键性因素。在产品开发过程中，门店必须十 分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的 塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性， 帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才 能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，顾客参与门 店营销活动的程度进一步增强，主要表现在：消费者从 被动接受门店的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个 性化；再发展到不只满足于产品外观的个性化，而是对 产品功能提出个性化的要求。
Page 10
第二节 家居体验营销案例分析
LOGO
人们走进宜家家居的卖场时，会发现一个奇特的现象，那里没有三 五成群的导购人员，逛遍整个卖场，你可能找不到几个工作人员，是服 务太差吗?不是!销售的主要来源已经不靠人员的推销了，靠什么?体验营 销——完全靠客人自己的感官体验。 在宜家购物，人们会发现它与很多家居市场有着根本上的不同，因 为顾客完全可以自由地玩赏产品。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的 特征。宜家鼓励顾客在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开橱柜的抽屉 (顾客会发现有着各种各样特色的锅碗瓢勺摆得整整齐齐)、打开衣柜门 (各种各样的衣服挂得一目了然，像自己的家一样)、在地毯上走走、试 一试床和沙发是否坚固等。此外，宜家的门店导购员不会像某些其他家 具店的门店导购员一样对进门的顾客喋喋不休，或是顾客到哪里她们跟 到哪里，而是非常安静地站在一边，除非顾客主动要求门店导购员帮助， 否则门店导购员不会轻易打扰，以便让顾客静心浏览，并在一种轻松、 自由的气氛中作出购物的决定。
Page 11
在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。 在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天起就开 始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着， 数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数。 宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场之外。 宜家产品设计是从顾客日常使用方面考虑的，这些东西 是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员和供应商之间 都进行了非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般 而言，产品从设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括 设计、材料的选择、测试、完工等。平时，宜家了解消费者 的途径主要通过零售商(宜家卖场)，宜家卖场的人员还会及 时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需 求对产品进行改进和设计。
Page 15
LOGO
LOGO
第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性
体验营销是一种满足心里需求的产品(服务)的营销活动， 它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、 完成一过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要 求顾客积极、主动地参与。因此，门店在实施体验营销的过 程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个 业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。 业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的 展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更 清楚地掌握顾客的所有消费行为，更加关注顾客在购物全程 的体验，让顾客感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可 以看得到和伸手可及的，超越了他们的预先设想，这样的体 验才是真正的体验营销。