全球消费文化_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
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消费者行为学第八版_英文版1PPT课件
16
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
1971年的电视广告“我教全世界如何歌唱”，此首广告已经播 出变引起轰动，这首歌曲也登上流行歌曲排行榜。
17
I'd like to buy the world a home and furnish it with love, Grow apple trees and honey bees, and snow white turtle doves.
8
PART I: INTRODUCTION
9
10
Taking it From Here: The Plan of the Book
• Section I – Consumer Behavior • Section II – Consumers as Individuals • Section III – Consumers as Decision Makers • Section IV – Consumers and Subcultures • Section V – Consumers and Culture
6
• 一些学生正在寻求那样一些相对不变，放之四海 而皆准的规则，以便为其所面临的问题找到唯一 正确的答案。对这些学生，不断变化、难以逆料 且固执己见的活生生的消费者所带来的不确定性 确实令人沮丧。然而，如果他们能够接受与消费 者打交道就意味着无穷无尽的不确定性这一事实， 运用消费者行为知识发展市场营销战略与策略就 会变得极富刺激和趣味盎然。
• 运用消费者行为学知识发展市场营销策略是一门 艺术。当然这并不意味着科学的原理和方法没有 用武之地，而是指这些原理成功运用于具体情景 时需要人的判断，这种判断远非几条固定的规则 所能涵盖。
7
• 让我们更详细地讨论营销与艺术的类似性。假设你想成为 一名艺术家，你就会学习那些公认的关于如何把不同颜色、 视角融为一体以获得良好视觉效果的原理，然后，你会在 实践中对它们加以运用，直到发展出能创造“过得去”的 艺术品的能力。如果你具有某种天赋，又巧遇良师，并选 择了合适的主题，你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为 营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方 法，他们应当对影响消费者行为的不同因素或原理做深入 全面的分析，在此基础上运用这些原理于实践以制定出 “可以接受”的营销战略与策略。虽然知识和实践的结合 通常能产生“过得去”的策略，但与众不同的或出奇制胜 的营销策略，就像艺术珍品或艺术杰作，要求有特别的天 赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气。
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
4
什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
6
消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
7
消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
29
Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为学_第八版_英文版_课件1
• •
1971年 无限风光在险峰
• 一群不同肤色、不同国籍的年轻人汇集在意大利 的山顶上，每人手里举着一只可乐瓶子，唱着： “I'd Like to Buy the World a Coke！” • 先是一个女孩开唱，歌声不断汇集，愈来愈整齐 雄壮，镜头在每个人的脸上掠过，越来越多的年 轻人纳入观众的视野，他们面向朝阳，散布在山 坡上，镜头在直升飞机拍摄的俯景和角色的特写 间切换，气势恢弘。
• •
•
I'd Like to Teach the World to Sing（齊聲歡唱） I'd like to build the world a home And furnish it with love Grow apple trees and honey bees And snow-white turtle doves Chorus: I'd like to teach the world to sing In perfect harmony I'd like to hold it in my arms And keep it company (that's the song i hear) I'd like to see the world for once (let the world sing today) All standing hand in hand And hear them echo through the hills For peace throughout the land
It's the real thing, Coke is what the world wants today.
Chorus: • I'd Like to Teach the World to I'd like to teach the Sing world to sing • New Seekers Coca-Cola 1971 Commercial In perfect harmony I'd like to buy the world • a Coke On a hilltop in Italy We assembled young people And keep it company From all over the world That's the real thing. To bring you this message From Coca-Cola Bottlers (Repeat chorus) All over the world It's the real thing - Coke. I'd like to teach the And they sang... world to sing I'd like to buy the world a home In perfect harmony I'd like to buy the world And furnish it with love Grow apple trees and honey a Coke bees And keep it company And snow white turtle doves. That's the real thing
《消费者行为学》讲义
《消费者行为学》讲义消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。
一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。
二、什么是消费者行为学消费者行为学领域囊括了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与性欲而挑选出、出售、采用或处理产品、服务所牵涉的过程。
1、消费者就是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情”，不同的角色，消费决策也不同。
2、消费者犯罪行为牵涉许多参与者购买者和使用者可能并不是一个人没出售或采用产品的人可能将饰演影响者的角色家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用?对于企事业单位这样的消费组织而言，-有时一个人或几个人可以为许多人采用的产品作出购买决策-有时购买决策可能将由一群人作出3、消费者行为是一个过程消费者犯罪行为就是一个持续的过程，而不仅仅就是消费者拿起现金或信用卡卖至商品或服务那一刻所出现的事情，它包含出售前、出售中和出售后影响消费者的所有问题。
第1章消费者行为的影响因素第1节消费者犯罪行为的影响因素目录影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。
?两因素论：外部因素和内部因素，或者个人因素和环境因素。
?三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。
?四因素论：文化、社会、个人和心理。
从营销学的角度启程，我们按三因素论进一步分割影响消费者的因素。
一、消费者内部因素因素1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素3：个性和自我概念个性：一个人的整体精神面貌，即为具备一定倾向性的心理特征的总和。
?自我概念：对自我的观点，或对“我就是谁”的认知。
每个人如何对待自己，如何评价自己，往往可以影响其犯罪行为。
消费者行为学之全球消费文化(PDF 43页)
第十七章 全球消费文化
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:
• 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意
或者不愿意接受它们.
• 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 17.2
17-7
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给消费者 • 生产及市场推广部
• 电影, 餐馆, 和汽车评论者 • 内部设计师 • 唱片制作员 • 零售购买者 • 杂志编辑
Prentice-Hall, cr 2009
17-3
文化的产生
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异ce-Hall, cr 2009
17-4
象征含义的传播运动
Prentice-Hall, cr 2009
• 这样的文化产品被广为流传 • 有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突
出重围
• 许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃
Prentice-Hall, cr 2009
17-6
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化
产品的个人和组织的集合。 文化生产系统的三个子系统：
• 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
Prentice-Hall, cr 2009
17-8
高雅艺术与通俗艺术
消费者行为学, 8e
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题:
• 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同类型的人更愿意
或者不愿意接受它们.
• 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他们为消费者创造
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 17.2
17-7
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给消费者 • 生产及市场推广部
• 电影, 餐馆, 和汽车评论者 • 内部设计师 • 唱片制作员 • 零售购买者 • 杂志编辑
Prentice-Hall, cr 2009
17-3
文化的产生
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异ce-Hall, cr 2009
17-4
象征含义的传播运动
Prentice-Hall, cr 2009
• 这样的文化产品被广为流传 • 有传媒影响力的人物将起很大的作用，讲决定哪种风格突
出重围
• 许多流行风格最终都会过时而被市场抛弃
Prentice-Hall, cr 2009
17-6
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化
产品的个人和组织的集合。 文化生产系统的三个子系统：
• 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
Prentice-Hall, cr 2009
17-8
高雅艺术与通俗艺术
所罗门-消费者行为学-第一章 导论
Prentice-Hall, cr 2009
1- 25
营销者在承诺奇迹吗？
广告承诺了奇迹般产品吗？
• 广告商对人们的了解还
远没有达到操纵它们的 程度。
Prentice-Hall, cr 2009
1- 26
公共政策与消费者权益保护运动
关心消费者福利
农业部 联邦贸易委员会
食品与药品管理局
证券交易委员会
• 社会营销 • 绿色营销
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1- 30
消费者行为的阴暗面
消费者恐怖主义 成瘾性消费
强迫型消费
被消费者
违法行为
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1- 31
增进消费者福利的联邦法案
年代 法案 年代 法案
1951
1953 1958 1958 1966 1966
• 关系营销：定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关
系的理由。
• 数据库营销：追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的
需求精确地定制产品和信息。
• 大数据营销
Prentice-Hall, cr 2009
1- 17
营销对消费的影响
• 是营销模仿生活还是生活模仿营销？ • 消费者容易受营销者“摆布”
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
消费者对营销策略的影响（营销者为什么必须了解消费者？）
理解消费者行为的一件好事
• 理解人/组织以满足消费者需求 • 有关顾客的知识或数据： • 帮助确认市场 • 确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
1- 13
消费者行为_08_09
9-19
鉴别备选品牌
• 唤醒集和参考集 • 我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌 • 实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌。 • 营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。 • 我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。
Prentice-Hall, cr 2009
9-20
产品分类
• 我们基于产品的已有了解来评估其他产品 • 唤醒集产品通常具有共同的相似特征 • 当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城
第9章
个体决策
消费者行为学
第8版 迈克尔· 所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选
• 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出
最终选择。
择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同， 取决于决策的新奇和风险程度。
• • • •
9-33
原产国
• 我们对本国的产品评价要高于其
他国家的人们对它的评价。
• 发达国家的产品要比发展中国家
的产品好
Prentice-Hall, cr 2009
9-34
选择熟悉的品牌
• 奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。 • 市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利
性上高出50%。
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 9.5
9-16
知觉风险
• 知觉风险：产品会带来负面影响的
信念 • 昂贵、复杂、难以理解的产品 • 产品选择能被他人看到（错误选 择的尴尬）
• 风险可以是客观的（生理危险）也
可以使主观的（社交中的尴尬）
消费者行为 迈克尔.所罗门 态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-25
态度实时追踪
• 态度追踪程序：利用这些数据分析长 态度追踪程序：
期的态度变化趋势， 期的态度变化趋势，从而提高了预测 的准确性。 的准确性。
• 持续的追踪研究 • 盖洛普民意调查 • 扬科洛维奇检测
Click photo for
• 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ • 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，他有 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，
可能减轻体重？ 可能减轻体重？
• 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？ 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？
Prentice-Hall, cr 2009
7-23
尝试理论
• 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。
∑biei 对于成功的 态度 对于成功的 预期 ∑bjej 对于失败的 态度 对于成功的 预期 ∑bkek
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
7-19
桑德拉大学的选择
信念 属性 重要程度 6 7 4 3 1 2 5 史密斯大 学 8 9 2 2 1 1 7 163 普林斯顿大 学 9 3 2 2 2 3 9 142 路德格斯大 学 6 3 6 6 5 7 7 153 诺斯兰大 学 3 3 9 9 1 9 2 131
理性行动理论：考虑预测行为的其他要素 理性行动理论：
• 意向与行为 • 社会压力 • 购买态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-22
预测行为时的障碍
7-25
态度实时追踪
• 态度追踪程序：利用这些数据分析长 态度追踪程序：
期的态度变化趋势， 期的态度变化趋势，从而提高了预测 的准确性。 的准确性。
• 持续的追踪研究 • 盖洛普民意调查 • 扬科洛维奇检测
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• 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ 过程：节食是否会令他不舒服或者郁闷？ • 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，他有 对成功和失败的预期：他是否相信，如果他尝试了，
可能减轻体重？ 可能减轻体重？
• 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？ 尝试的权威规范：那些对他重要的人是否赞成他努力减肥？
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7-23
尝试理论
• 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。 尝试理论：测量消费者用以达到目标的理性行为。
∑biei 对于成功的 态度 对于成功的 预期 ∑bjej 对于失败的 态度 对于成功的 预期 ∑bkek
Prentice-Hall, cr 2009
Prentice-Hall, cr 2009
7-19
桑德拉大学的选择
信念 属性 重要程度 6 7 4 3 1 2 5 史密斯大 学 8 9 2 2 1 1 7 163 普林斯顿大 学 9 3 2 2 2 3 9 142 路德格斯大 学 6 3 6 6 5 7 7 153 诺斯兰大 学 3 3 9 9 1 9 2 131
理性行动理论：考虑预测行为的其他要素 理性行动理论：
• 意向与行为 • 社会压力 • 购买态度
Prentice-Hall, cr 2009
7-22
预测行为时的障碍
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
个体决策_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
问题识别:在实际或理想状态间转换
第二阶段: 信息搜寻
• 信息搜寻: 指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的 过程
决定因素 动机 结果
购买前与购买中搜寻
购买前搜寻 涉及购买 使购买决策更好 更好的购买决策
购买中搜寻 涉及产品 建立一系列的信息给以后用 增加购买冲动
内部搜寻与外部搜寻
• 内部搜寻
– 事实上，在我们的唤醒集中常常只包括了惊人 的一小部分已知的备选产品.
• 营销者必须重视把他们的品牌打入消费者 的唤醒集.
– 我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.
产品分类
• 我们能会根据对产品或其他类似产品的已 有了解来评估产品刺激.
• 唤醒集产品经常有着共同的特征
– 当面对着一个新的产品时，我们喜欢建立一个 产品分类来形成新的知识.
• 有限型问题解决:
– 消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选 产品的动机
– 购买者可利用简单的决策规则去选择
• 习惯性决策:
– 极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择
第一阶段: 问题识别
发生在消费者认识到现有状态与某种期望或 理想状态之间存在显著差异时
• 需要识别: 消费者实际状态质量下降了 • 机会识别: 消费者理想状态上升了 营销者能创造: • 基本需求: 鼓励消费者去使用产品类别 • 第二需求: 说服消费者去使用具体的品牌
• 百事可乐的罐鲜度日期戳
• 程序学习: 在作出决策前的认知步骤
– 营销者常常指出在各品牌相关属性中至关重要的区别
• 随后提供给消费者帮助他们作出决定的决策规则
神经营销学
• 神经营销学: 利用功能性吸引力共鸣想 象—一种大脑的扫描装置
• 营销者衡量消费者对电影预告片，对汽车 的选择，漂亮的脸，特定品牌的忠诚度的 反应
态度与消费_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
消费尝试理论
• 消费尝试理论: 消费者为了达到一个目标， 应该用尝试去代替理性行动模型中的行为 标准
态度实时追踪
• 态度追踪程序: 通过分析在很长时间
内的态度趋势，来增加行为的可预见 性
• 持续的跟踪研究
– 盖洛普民意测验 – 扬科洛维奇监视器
态度追踪
同意的16-24岁的百分比
“我们必须采取激进行动，以减少我们如何使用我们的汽车 .”
态度有三个组成部分: • 感情: 消费者对态度对象的感觉方式. • 行为: 人们想要对某一态度对象采取行动
的意向. • 认知: 消费者对一态度对象所持有的信念.
层级的效应
• 态度组成部分的影响/重要性取决于消费者 对态度对象的动机
层级的效应
• 学习层级标准
– 导致强烈的品牌忠诚度 – 假设消费者参与度高
• 加强感知的产品/属性之间的联系:如果消费 者与该品牌的某些属性不关联, 使得它们的 关系更加强大一些
• 增加一个新的属性: 强调独一无二的积极属 性，消费者没有考虑到的
• 影响竞争对手的评级:减少竞争对手的属性
费舍宾模型的延伸
理性行为理论: 考虑预测行为的其他元素 • 意向与行为: 衡量行为意向, 不仅仅是意向 • 社 会 压 力: 承认其他人在购买决定时的
第七章 态度与消费
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
学习目标
读完这一章后，你应该理解为什么: • 对于消费者研究人员来说，理解态度的性
质和影响力非常重要. • 态度比想像的要复杂得多. • 人们形成态度的方式有很多. • 态度的所有构成元素之间保持一致的需要
驱使人们转变其中的一个或多个元素. • 利用态度模型识别态度的具体元素，并把
消费者行为0808
与其他产品旳间接比较
在屏幕上展示过多旳人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2023
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片旳形式来传播？ • 营销者面临旳信息问题：
• 反复信息旳频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该呈现正反两面旳论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确旳比较吗？
• 只是说它比市场领导者品牌更加好 • 和一种明显更优越旳竞争者相比
Prentice Hall, cr 2023
8-24
感性诉求与理性诉求
• 打动头脑还是心灵？ • 许多企业在消费者无法区别各品牌时利用感性策略
• 尤其是出名品牌和成熟旳产品大类（如汽车和贺卡） • 对广告内容旳回忆一般好过对广告旳思索
第8章
态度变化与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目的
读完这一章后，你应该了解：
• 当营销者尝试变化消费者对产品和服务旳态度时，沟通模
型找出了几种主要元素。
• 处理信息旳消费者不一定是营销者曾经以为旳被动旳信息
接受者。
• 几种原因影响一种信息源旳效力。 • 营销者构建信息旳方式决定了它旳说服方式。 • 受众特征有利于决定信息源和信息本身旳性质是否会愈加
对广告旳态度
广告中旳文字表述 成份
对产品属性旳信念
对品牌旳态度
Prentice Hall, cr 2023
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力旳描述/图解能够引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性旳详细讨论
Prentice Hall, cr 2023
8-21
在屏幕上展示过多旳人物形象 仅有画面显示
Prentice Hall, cr 2023
Table 8.2
8-17
信息
• 信息：应该以文字还是图片旳形式来传播？ • 营销者面临旳信息问题：
• 反复信息旳频率？ • 应该直接给出结论吗？ • 应该呈现正反两面旳论点吗？ • 应该与竞争产品进行明确旳比较吗？
• 只是说它比市场领导者品牌更加好 • 和一种明显更优越旳竞争者相比
Prentice Hall, cr 2023
8-24
感性诉求与理性诉求
• 打动头脑还是心灵？ • 许多企业在消费者无法区别各品牌时利用感性策略
• 尤其是出名品牌和成熟旳产品大类（如汽车和贺卡） • 对广告内容旳回忆一般好过对广告旳思索
第8章
态度变化与互动传播
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
学习目的
读完这一章后，你应该了解：
• 当营销者尝试变化消费者对产品和服务旳态度时，沟通模
型找出了几种主要元素。
• 处理信息旳消费者不一定是营销者曾经以为旳被动旳信息
接受者。
• 几种原因影响一种信息源旳效力。 • 营销者构建信息旳方式决定了它旳说服方式。 • 受众特征有利于决定信息源和信息本身旳性质是否会愈加
对广告旳态度
广告中旳文字表述 成份
对产品属性旳信念
对品牌旳态度
Prentice Hall, cr 2023
Figure 8.3
8-20
生动
• 强有力旳描述/图解能够引起消
费者注意并被深刻地留在记忆 中。
• 产品属性旳详细讨论
Prentice Hall, cr 2023
8-21
消费者行为学 读书报告
《消费者行为学》读书感[美]迈克尔·R·所罗门著一、书本简介迈克尔·R·所罗门(Michael R. Solomon)，美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
主要研究兴趣包括消费者行为与生活方式问题，品牌战略，时尚、装饰与形象心理学，服务营销，虚拟世界中的营销等。
在学术期刊上发表大量论文，并多次应邀在英国、斯堪的纳维亚、澳大利亚及拉美等地区演讲。
其研究得到美国广告学会、美国营销学会、美国农业部、美国商务部等资助。
目前担任Journal of ConsumerBehaviour，Journal of Retailing及The European Business Review等杂志编委。
被认为是行为科学／时尚类学术文献中被引用最多的15位学者之一，以及广告与营销沟通领域10位最多产的学者之一。
选读理由：在老罗的一次演讲中推荐了这本书，老罗本身也是一个营销大师，现在他创办的老罗英语在中国英语培训界仅次于新东方。
在将来，我也希望能够获得和他同样的成功。
二、该书的主要内容《消费者行为学(第8版·中国版)》是消费者行为学领域一本重要的、广泛使用的教科书，也是将消费者行为学领域的国际最新理论与中国本土实践相结合的开创性著作。
其主要特色如下：由微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为，突出多学科、综合性的研究视角，反映全球化、数字化背景下消费者行为的最新发展。
保留了所罗门教授原著的内容框架和理论精华，增加了中国消费者行为的重要内容及本土案例，更具本土化特色，更加适应中国市场的需要。
融合了最新的消费者行为学研究方法和研究成果，特别是结合了互联网技术对消费者行为产生的深刻影响，使教材更具前瞻性和科学性。
此外，还特别强调跨文化消费者行为研究的最新成果，使读者可以从全球化的角度理解消费者行为规律和消费者行为差异。
《消费者行为学》书评【精选】
《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。
杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。
现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。
3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。
我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。
但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。
对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。
到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。
接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。
消费者行为学导论_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》共35页
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
消费者行为学导论_MBA必修课《消 费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人是平 等的。 ——
消费者行为——文化对消费者行为的影响PPT课件
16-5
理解文化
准则：指明对与错
• 法律准则：可明确裁定的准则 • 成长准则：内嵌在文化中的，包括
• 习俗：由过去传承的准则 • 伦理：有强烈道德暗示的习俗 • 惯例：指导日常生活行为的准则 • 它们共同定义了文化认可的行为
2020/1/10
16-6
神话和仪式
• 所有的文化都会产生故事和习俗帮
助成员理解世界。
• 《飘》 • 《外星人》 • 《星际迷航》
2020/1/10
16-10
仪式
• 仪式：一套符合的多种象征性行为，
这些行为有固定的发生顺序且常常 需要定期重复进行。
• 许多消费者活动都具有仪式性质。
2020/1/10
16-11
仪式
• 企业为消费者提供仪式器物 • 婚礼上的大米、生日蜡烛、毕
业证书
• 消费者经常使用仪式脚本 • 毕业典礼程序、仪式手册
• 其仪式与众不同 • 包括非家庭成员 • 庆祝死亡和邪恶 • 鼓励恶作剧
• 万圣节是反节日：扭曲与其他节日相联系的象征 • 巫婆=母亲，魔鬼的复活，鬼火南瓜灯 • 我们实施异常的行为，尝试新的角色
• 第二受成年人欢迎的盛宴
2020/1/10
16-21
变迁仪式
• 变迁仪式：因社会状况的变化所标记出的特殊时期。 • 死亡、离异、约会
第16章
文化对消费者行为的影响
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
Prentice-Hall, cr 2009
1
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 • 神话是表达文化价值的故事，在现代社会，营销信息传达
这些价值。
理解文化
准则：指明对与错
• 法律准则：可明确裁定的准则 • 成长准则：内嵌在文化中的，包括
• 习俗：由过去传承的准则 • 伦理：有强烈道德暗示的习俗 • 惯例：指导日常生活行为的准则 • 它们共同定义了文化认可的行为
2020/1/10
16-6
神话和仪式
• 所有的文化都会产生故事和习俗帮
助成员理解世界。
• 《飘》 • 《外星人》 • 《星际迷航》
2020/1/10
16-10
仪式
• 仪式：一套符合的多种象征性行为，
这些行为有固定的发生顺序且常常 需要定期重复进行。
• 许多消费者活动都具有仪式性质。
2020/1/10
16-11
仪式
• 企业为消费者提供仪式器物 • 婚礼上的大米、生日蜡烛、毕
业证书
• 消费者经常使用仪式脚本 • 毕业典礼程序、仪式手册
• 其仪式与众不同 • 包括非家庭成员 • 庆祝死亡和邪恶 • 鼓励恶作剧
• 万圣节是反节日：扭曲与其他节日相联系的象征 • 巫婆=母亲，魔鬼的复活，鬼火南瓜灯 • 我们实施异常的行为，尝试新的角色
• 第二受成年人欢迎的盛宴
2020/1/10
16-21
变迁仪式
• 变迁仪式：因社会状况的变化所标记出的特殊时期。 • 死亡、离异、约会
第16章
文化对消费者行为的影响
消费者行为学
第8版 迈克尔·所罗门
Prentice-Hall, cr 2009
1
学习目标
读完这一章后，你应该理解：
• 文化是社会的个性，它塑造我们作为个人的身份。 • 神话是表达文化价值的故事，在现代社会，营销信息传达
这些价值。
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现实工程学
• 营销者借用并转化流行文化元素作为促销 策略的一种工具
现实工程学的例子
• 制作出来的旧牛仔裤
产品植入
• 在电影、电视、图书和电视 剧中插入真实的产品和品牌 名称。
– 在干洗店的包装袋上插入绝 望主妇的广告
• 广告和节目之间的界限是不 是变得越来越模糊和混乱?
• 董事纳入现实品牌的道具 • 产品植入可以帮助消费者进
– 引爆点
• 时尚的接受周期
– 椰菜娃娃热 – 忍者神龟
时尚生命周期
• 流行过程往往是按照一个可预测的顺序发 展的
Figure 17.4
时尚的生命周期 (续.)
时尚接受周期 (以音乐为例): • 引入阶段: 一首歌被一小群音乐革新者收听 • 接受阶段: 这首歌日益受到瞩目并被大多数
人接受 • 衰退阶段: 由于歌曲被过度播放，因而达到
教禁忌和性这些敏感话题的规范
全球营销策略能奏效吗?
• 事实上，甚至在同一个国家也会显现出明 显的文化差异
• 不同国家的消费者不以同样的方式来使用 产品
• 重大的文化差异可能出现在同一个国家 • 可口可乐已经成功地塑造了全球统一形象
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 推广多元文化市场更容易在这两种消费类 型的市场中取得成功：
• 革新: 消费者所认可的新产品或服务
– 新的制造技术 – 对现有产品的改动 – 配送产品的新方法 – 现有产品的新包装
• 革新传播
– 新产品、服务或者构思在人群中传播的过程
接受者类型
接受革新
• 消费者接受革新与决策制定 过程是相似的
• 个人主义文化环境中的消费 者比集中主义文化中的消费 者有更强的创新意识
们为消费者创造并向消费者传播象征意义。 • 时尚是遵循周期性.
本章目标 (续.)
• 如果营销者不理解各地消费者的差异，某 些产品可能在一种文化中成功传播，而在 另一种文化中失败.
• 西方(尤其是美国) 文化在世界各地产生很大 的影响, 尽管其他国家的人们不一定会对产 品赋予与美国人同样的意义.
文化的产生
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的 冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给 消费者
• 生产及市场推广部
– 电影, 餐馆, 和汽车评论者 – 内部设计师 – 唱片制作员 – 零售购买者 – 杂志编辑
高雅艺术与通俗艺术
• 高雅艺术和通俗艺术已经常常以某种吸引 人的方式混合在一起了
行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的社会学模型
– 亚文化群体 (“嘻哈”和哥特) – 向下蔓延理论
• 大众时尚取代精英时尚 • 交叉渗透效应影响 • 现在的时尚从较低的阶层向上渗透
行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的 “医学”模型
– 文化传承单元理论
• 文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观 念或产品
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异化 • 街道上的“风味”
象征含义的传播运动
文化的选择
时尚/流行文化的特征: • 流行风格通常是更基本的社会趋势的反映 • 一种风格刚开始时，一群相对少数的人被
称之为冒险者或独特者,然后其他人开始意 识到这种风格并使之流行起来
– 1994: 麦当劳将沙特阿拉伯国旗印于一次性促 销包装上
– 2002: 麦当劳因为将炸薯条错标为素食遭到诉 讼
– 2002: 麦当劳撤消了在挪威饭店退出的名为 “McAfrika”的新汉堡方案
– 在印度，加大在印度销售中国食品的投资
采用标准化策略
• 星巴克的全球标准化策略
– 批评者：星巴克抹杀当地习俗 – 咖啡和对立的地方主义
文化公式
• 文化公式: 特定的角色和道具不时出现 • 大众文化为大众市场大量生产商品
– 针对以取悦观众的无差异的大众的品位 – 特定的角色/道具 经常使用
讨论
• 在冒险影片或者是动作影片中你能辨认出 文化公式吗?
• 你能看到不同角色之间发挥出的相似之处 (例如., 英雄, 妖孽, 妖妇, 等等.)?
容易观察的革新更有可能流行起来
产品能提供相对于优于其竞争品的优势
时尚系统
• 时尚系统: 参与创造象征性意义，并将其转 化成文化产品的所有个人和团体。
• 时尚趋势影响所有类型的文化现象 (音乐, 艺术, 建筑, 科学)
• 流行是解读这些含义的一组代码或语言 • 流行是依赖于情境的/无法编码的 • 时尚与一个在流行中的时尚
– 富有的“世界公民”，从自己旅游、商务联 系和媒介体验中吸收世界性的思想观点
– 深受 MTV或其他媒体影响的年轻人
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 三个层面的全球性品牌:
– 质量信号: 如果一个公司得到世界认可，那么 它必须是在质量上是突出的
– 全球神话:品牌是文化理想的象征 – 社会责任: 公司被期望去解决他所在社区的社
第十七章 全球消费文化
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题: • 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文
化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同
类型的人更愿意或者不愿意接受它们. • 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他
– Costco现在储存美的艺术 (毕加索,夏加尔) – 我们赞赏广告是一种艺术形式
• 艺术是一笔大生意 …营销者常常结合高雅 艺术意象来促销产品
讨论
• 广告公司的创意总监们将其创作的广告视 为艺术，而不是工艺。但是他们的客户， 实际的营销者，通常把它作为一个工艺。 哪个才是呢 ？为什么 ？
• 这两种不同观点可能会出现什么样的冲突？
• 文化普适观: 为多样化的市场采用相同的策略
– 规模经济效应
采用本地化策略
• 迪斯尼明白了文化内涵的真谛
– 巴黎迪士尼乐园, 香港迪士尼乐园
• 文化特殊观: 强调文化的差异性
– 每个国家都是独特的，具有国家特性 者文化差异
• 全球的人们各有自己独特的偏好 • 营销者必须清楚了解每种文化关于诸如宗
起(例如, “学徒”) • 9.11事件后，中东地区抗议/抵制美国公司
和产品 • 在其他国家的批判: 对他们文化的美国化 =
过度物质主义 • 反对全球快餐文化
过渡经济时期出现的消费文化
• 西方的堕落主义仿佛在外国被感染了 • 全球消费伦理
– 共享繁荣的物质生活方式和有价值的著名品牌 的理想
– 通常的 /惯例的参考产品在不同的文化传统的 国家中变得很一致(如圣诞节 在中国 )
了社会饱和状态 经典: 一种接受周期极长的流行 时髦: 一种寿命很短的流行
时髦、时尚及经典的接受周期比较
Figure 17.5
讨论
• 6英寸高跟的靴子是一种时尚在年轻的日本 女人间。她们愿意冒着扭脚，骨折，瘀伤 的面孔，和其他与穿这个鞋子相关的危险.
• 什么是和什么应该是我们社会上时尚的角 色? 在使得人们有型的前提下时尚到底有多 么重要? 跟上最新潮流的利弊是什么? 你是 否认为我们在受到设计师的摆布?
• 流行风格通常源于商业人士和设计师的精 心创作与普通的消费者自发行动二者间的 互动。消费者改造风格，以适应他们的需 要
• 这样的文化产品被广为流传
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化 产品的个人和组织的集合。
文化生产系统的三个子系统： • 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
会问题
评估全球品牌的消费者细分
• 全球公民: 将全球成功的公司当 作一种品质和创新的符号
• 全球梦想者: 认为全品牌质量好 并且欣然接受他们自创的神话
• 反全球化者: 怀疑跨国公司提供 的高品质商品
• 全球不知论者: 不是基于一个品 牌的全球特性作出购买决策
我想为全球买杯可口可乐…
• 西方生活方式看成是现代化和精明的表现 • 美国电视节目激发了仿冒在世界各地的兴
革新的行为需求
• 三种主要的革新类型 (给人们生活带来的改 变或破坏程度):
– 延续性革新
• 是对，而不是现有产品的微小改进，非革命性的
– 动态延续性变革
• 对现有产品更明显的改进
– 突破性革新
• 对我们的生活方式产生重大变化
采纳革新的先决条件
可兼容性 可试用性 复杂性 可观察性 相对优势
革新应该与消费者的生活方式兼容、协调 如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受某个新产 品 倾向于选择更加容易理解和使用的产品
• 根据人们接受革新的可能性， 把他们进行分类
– 革新者和早期接受者 – 落伍者 – 后期接受者（主流地位）
接受革新(续)
• 革新者
– 要进行具体分类 – 更具有冒险精神 – 较高的教育/收入水平 – 交际活跃 – 主要的使用者
• 早期接受者
– 关注社会接受性 (富有表现力的产品) – 喜欢流行中的产品和时尚价值 – 倾向于“实地测试” 的变化
是时髦还是趋势?
• 克莱斯勒的PT Cruiser和复 古车: 时髦还是趋势?
• 长期趋势的指导准则:
– 是否适应人们基本生活方式 的变化？
– 其实实在在的利益何在？ – 它是一种趋势还是一种“特
定的效用”？ – 市场发生了其他的变化吗？ – 谁会接受这一变化？
赶时髦行为
产品文化的全球扩散
• 革新没有地域限制 • 忽视文化的敏感性可能导致沉重的后果
行决策
广告游戏
• 游戏玩家更加成熟了并且能够代表大多数 人的心声的广告游戏: 在线游戏与让公司瞄 准具体类型的消费者的互动广告相结合