全球消费文化_MBA必修课《消费者行为学(迈克尔.R.所罗门)》

行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的社会学模型
– 亚文化群体 (“嘻哈”和哥特) – 向下蔓延理论
• 大众时尚取代精英时尚 • 交叉渗透效应影响 • 现在的时尚从较低的阶层向上渗透
行为科学对时尚的透视(续)
• 流行的 “医学”模型
– 文化传承单元理论
• 文化传承单元是指随时间推移进入人的意识中的观 念或产品
• 文化普适观: 为多样化的市场采用相同的策略
– 规模经济效应
采用本地化策略
• 迪斯尼明白了文化内涵的真谛
– 巴黎迪士尼乐园, 香港迪士尼乐园
• 文化特殊观: 强调文化的差异性
– 每个国家都是独特的，具有国家特性 – 策略必须适应每一种特定的文化，使产品更
符合本地口味
营销者文化差异
• 全球的人们各有自己独特的偏好 • 营销者必须清楚了解每种文化关于诸如宗
• 流行风格通常源于商业人士和设计师的精 心创作与普通的消费者自发行动二者间的 互动。消费者改造风格，以适应他们的需 要
• 这样的文化产品被广为流传
文化生产系统 (CPS)
• 文化生产系统: 创造、营销文化 产品的个人和组织的集合。
文化生产系统的三个子系统： • 创意子系统 • 管理子系统 • 传播子系统
文化类别
• 创意子系统总是尝试预测公众购买的口味 • 集体选择: 把某一象征性的备选物挑选出来
– 西式 – 新浪潮 – 新式烹调
行为科学对时尚的透视
• 流行的心理学模型
– 从众, 多样性寻求, 个人创 造力及性别吸引等.
– “变化的性感区”和健身溢 价
• 流行的经济学模型
– 供求模型 – 声望独占效应, 和虚荣效应
教禁忌和性这些敏感话题的规范
全球营销策略能奏效吗?
• 事实上，甚至在同一个国家也会显现出明 显的文化差异
• 不同国家的消费者不以同样的方式来使用 产品
• 重大的文化差异可能出现在同一个国家 • 可口可乐已经成功地塑造了全球统一形象
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 推广多元文化市场更容易在这两种消费类 型的市场中取得成功：
– 1994: 麦当劳将沙特阿拉伯国旗印于一次性促 销包装上
– 2002: 麦当劳因为将炸薯条错标为素食遭到诉 讼
– 2002: 麦当劳撤消了在挪威饭店退出的名为 “McAfrika”的新汉堡方案
– 在印度，加大在印度销售中国食品的投资
采用标准化策略
• 星巴克的全球标准化策略
– 批评者：星巴克抹杀当地习俗 – 咖啡和对立的地方主义
容易观察的革新更有可能流行起来
产品能提供相对于优于其竞争品的优势
时尚系统
• 时尚系统: 参与创造象征性意义，并将其转 化成文化产品的所有个人和团体。
• 时尚趋势影响所有类型的文化现象 (音乐, 艺术, 建筑, 科学)
• 流行是解读这些含义的一组代码或语言 • 流行是依赖于情境的/无法编码的 • 时尚与一个在流行中的时尚
文化公式
• 文化公式: 特定的角色和道具不时出现 • 大众文化为大众市场大量生产商品
– 针对以取悦观众的无差异的大众的品位 – 特定的角色/道具 经常使用
讨论
• 在冒险影片或者是动作影片中你能辨认出 文化公式吗?
• 你能看到不同角色之间发挥出的相似之处 (例如., 英雄, 妖孽, 妖妇, 等等.)?
• 市中心的青少年的影响 • “嘻哈”/黑色音乐的城市文化 • 门外英雄,反压迫的信息,和黑人的异化 • 街道上的“风味”
象征含义的传播运动
文化的选择
时尚/流行文化的特征: • 流行风格通常是更基本的社会趋势的反映 • 一种风格刚开始时，一群相对少数的人被
称之为冒险者或独特者,然后其他人开始意 识到这种风格并使之流行起来
– 引爆点
• 时尚的接受周期
– 椰菜娃娃热 – 忍者神龟
时尚生命周期
• 流行过程往往是按照一个可预测的顺序发 展的
Figure 17.4
时尚的生命周期 (续.)
时尚接受周百度文库 (以音乐为例): • 引入阶段: 一首歌被一小群音乐革新者收听 • 接受阶段: 这首歌日益受到瞩目并被大多数
人接受 • 衰退阶段: 由于歌曲被过度播放，因而达到
革新的行为需求
• 三种主要的革新类型 (给人们生活带来的改 变或破坏程度):
– 延续性革新
• 是对，而不是现有产品的微小改进，非革命性的
– 动态延续性变革
• 对现有产品更明显的改进
– 突破性革新
• 对我们的生活方式产生重大变化
采纳革新的先决条件
可兼容性 可试用性 复杂性 可观察性 相对优势
革新应该与消费者的生活方式兼容、协调 如果购买前可以试用，人们会更倾向于接受某个新产 品 倾向于选择更加容易理解和使用的产品
– Costco现在储存美的艺术 (毕加索,夏加尔) – 我们赞赏广告是一种艺术形式
• 艺术是一笔大生意 …营销者常常结合高雅 艺术意象来促销产品
讨论
• 广告公司的创意总监们将其创作的广告视 为艺术，而不是工艺。但是他们的客户， 实际的营销者，通常把它作为一个工艺。 哪个才是呢 ？为什么 ？
• 这两种不同观点可能会出现什么样的冲突？
• 在过渡经济体制中的一些国家，获得消费 品并不容易
– 对本地文化丧失自信和自豪感以及人际关系疏 远、挫败和压力感上升
结 束!
是时髦还是趋势?
• 克莱斯勒的PT Cruiser和复 古车: 时髦还是趋势?
• 长期趋势的指导准则:
– 是否适应人们基本生活方式 的变化？
– 其实实在在的利益何在？ – 它是一种趋势还是一种“特
定的效用”？ – 市场发生了其他的变化吗？ – 谁会接受这一变化？
赶时髦行为
产品文化的全球扩散
• 革新没有地域限制 • 忽视文化的敏感性可能导致沉重的后果
• 革新: 消费者所认可的新产品或服务
– 新的制造技术 – 对现有产品的改动 – 配送产品的新方法 – 现有产品的新包装
• 革新传播
– 新产品、服务或者构思在人群中传播的过程
接受者类型
接受革新
• 消费者接受革新与决策制定 过程是相似的
• 个人主义文化环境中的消费 者比集中主义文化中的消费 者有更强的创新意识
了社会饱和状态 经典: 一种接受周期极长的流行 时髦: 一种寿命很短的流行
时髦、时尚及经典的接受周期比较
Figure 17.5
讨论
• 6英寸高跟的靴子是一种时尚在年轻的日本 女人间。她们愿意冒着扭脚，骨折，瘀伤 的面孔，和其他与穿这个鞋子相关的危险.
• 什么是和什么应该是我们社会上时尚的角 色? 在使得人们有型的前提下时尚到底有多 么重要? 跟上最新潮流的利弊是什么? 你是 否认为我们在受到设计师的摆布?
文化守门人
文化守门人：负责过滤那些提供给消费者的 冗余信息和素材
• “品味制造者” 影响将哪种产品最终提供给 消费者
• 生产及市场推广部
– 电影, 餐馆, 和汽车评论者 – 内部设计师 – 唱片制作员 – 零售购买者 – 杂志编辑
高雅艺术与通俗艺术
• 高雅艺术和通俗艺术已经常常以某种吸引 人的方式混合在一起了
会问题
评估全球品牌的消费者细分
• 全球公民: 将全球成功的公司当 作一种品质和创新的符号
• 全球梦想者: 认为全品牌质量好 并且欣然接受他们自创的神话
• 反全球化者: 怀疑跨国公司提供 的高品质商品
• 全球不知论者: 不是基于一个品 牌的全球特性作出购买决策
我想为全球买杯可口可乐…
• 西方生活方式看成是现代化和精明的表现 • 美国电视节目激发了仿冒在世界各地的兴
第十七章 全球消费文化
《消费者行为学》
迈克尔.所罗门
本章目标
当你完成本章的学习，你应该理解以下问题: • 时尚装扮是一面镜子，它反映的是背后文
化的环境. • 区分高雅文化和低俗文化. • 很多现代营销者是现实工程师. • 新产品、服务和观念在人群中扩散。不同
类型的人更愿意或者不愿意接受它们. • 许多人和组织在时尚系统中扮演角色，他
行决策
广告游戏
• 游戏玩家更加成熟了并且能够代表大多数 人的心声的广告游戏: 在线游戏与让公司瞄 准具体类型的消费者的互动广告相结合
• 通过更长时间的视频游戏，广告客户可以 获得观众的注意
• 针对不同的用户制作游戏产品 • 这种形式给客户更大的灵活性 • 可以跟踪使用情况，并进行市场调研
革新的传播
现实工程学
• 营销者借用并转化流行文化元素作为促销 策略的一种工具
现实工程学的例子
• 制作出来的旧牛仔裤
产品植入
• 在电影、电视、图书和电视 剧中插入真实的产品和品牌 名称。
– 在干洗店的包装袋上插入绝 望主妇的广告
• 广告和节目之间的界限是不 是变得越来越模糊和混乱?
• 董事纳入现实品牌的道具 • 产品植入可以帮助消费者进
们为消费者创造并向消费者传播象征意义。 • 时尚是遵循周期性.
本章目标 (续.)
• 如果营销者不理解各地消费者的差异，某 些产品可能在一种文化中成功传播，而在 另一种文化中失败.
• 西方(尤其是美国) 文化在世界各地产生很大 的影响, 尽管其他国家的人们不一定会对产 品赋予与美国人同样的意义.
文化的产生
– 富有的“世界公民”，从自己旅游、商务联 系和媒介体验中吸收世界性的思想观点
– 深受 MTV或其他媒体影响的年轻人
全球营销策略能奏效吗? (续)
• 三个层面的全球性品牌:
– 质量信号: 如果一个公司得到世界认可，那么 它必须是在质量上是突出的
– 全球神话:品牌是文化理想的象征 – 社会责任: 公司被期望去解决他所在社区的社
• 根据人们接受革新的可能性， 把他们进行分类
– 革新者和早期接受者 – 落伍者 – 后期接受者（主流地位）
接受革新(续)
• 革新者
– 要进行具体分类 – 更具有冒险精神 – 较高的教育/收入水平 – 交际活跃 – 主要的使用者
• 早期接受者
– 关注社会接受性 (富有表现力的产品) – 喜欢流行中的产品和时尚价值 – 倾向于“实地测试” 的变化
起(例如, “学徒”) • 9.11事件后，中东地区抗议/抵制美国公司
和产品 • 在其他国家的批判: 对他们文化的美国化 =
过度物质主义 • 反对全球快餐文化
过渡经济时期出现的消费文化
• 西方的堕落主义仿佛在外国被感染了 • 全球消费伦理
– 共享繁荣的物质生活方式和有价值的著名品牌 的理想
– 通常的 /惯例的参考产品在不同的文化传统的 国家中变得很一致(如圣诞节 在中国 )