广告学笔记(倪宁第四版)

（自己整理的，免费分享供大家考试前复习用，如果有错误请指正，请勿作商用(..•˘_˘•..)）

第一章广告概论

广告的基本特征：

1．为广告出资人服务

2．传递特定的信息内容

3．传播对象具有选择性

4．非人际传播方式

5．进行说服性沟通

6．一种付费的传播。

广告活动的特点：

1.是一个动态的过程

2.是不断发展变化的

3.是一个相辅相成的构成体系

广告活动的内容：

1.进行广告调查

2.指定广告计划

3.创作广告作品

4.传递广告信息

5.测评广告效果

广告传播的过程：

广告活动从广告主为推销商品或服务提供服务，或树立形象、建立观念而倡导发起，到委托广告代理公司为其策划、运作，通过一定媒体传播覆盖消费者，将有关信息给目标受众这样的一个周期，即使一般的传播过程。这个过程包括：

1.广告信源（广告出资者、广告代理商、

广告人物）

2.广告信息（商品或劳务、企业形象、观

念）

3.广告信道（大众传播媒体、小众传播媒

体、以互联网代表的新媒体）

4.广告信宿（现实或潜在的消费者）

广告的分类：

非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告、

商业广告：

1.按广告的诉求对象划分：消费者广告、

工业用户广告、商业批发广告。

2.按广告的诉求地区划分：全国性广告、

区域性广告、地方性广告

3.按广告的诉求目的划分：a.以推销商品为目的的广告：报道式广告、

说服式广告、提醒式广告

b.以树立形象为目的的广告：惠顾企业广

告、公共关系广告、公共服务广告

c.以建立观念为目的的广告

4.按广告的诉求方式划分：情感广告、理

性广告

5.按广告的传播媒体划分：大众传播媒体

广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广

告

广告分类的作用和意义：

1.有助于进一步认识把握广告特征

2.加深对广告研究对象具体内容的了解

3.为进行正确的广告策划、采取相应的战

略策略奠定基础

4.为开展新颖独特的广告设计制作、运用

不同的传播技巧提供依据

5.便于进行有效准确的资料统计和研究分

析

广告的影响和作用：

1.广告对企业的影响和作用

a.沟通产销信息促进商品销售

b.激发竞争活力推动企业发展

2.广告对消费者的影响和作用

a.提供商品信息帮助选择消费

b.刺激和引导消费影响消费观念变化

c.构建消费文化降低消费成本

d.广告还具有对消费者进行宣传教育功能

3.广告对社会文化建设的影响和作用

1.促进媒体业发展

2.推动文化事业进步

3.助推社会文明建设

广告学的形成过程：

1.自史而始

2.理论基础源自心理学

3.市场学推进了广告学

4.传播学丰富了广告学

5.社会学等扩大了广告学的研究视野

6.广告教育对于广告学科的形成过程，起

了不可忽视的作用

7.以传播学和营销学作为基础，形成了广

告学的基础理论

广告学的构成体系：

1．理论广告学：

广告学的基础理论、广告的基本范畴、广告活动的过程、规律和原则

2．历史广告学：

广告的基本发展进程、广告发展的条件、广告实务运作和发展脉络、现当代广告活动的主要表现及其特点

3．实物广告学：

广告战略的制定与实施、广告媒体的选择和运用、广告表现的策略与方法、广告创意和广告定位、广告作品的设计和制作、广告业的经营

4．管理（制）广告学

广告学的研究方法：

大致分为广告效果“实证研究”和“非实证研究”

典型的“实证研究”均为定量研究，包括内容分析、问卷调查、实验室实验、现场实验以及二手资料分析。而“非实证研究”多位定性研究，包括文本分析、焦点小组、深度访谈、批评分析、历史研究以及法律研究。特殊的研究方法：

1.运用“三论”（系统论，信息论，控制论）

2.调查研究法

3.模拟实验方法

广告学与相关学科的融合：

1.与心理学的融合：

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系，广告取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的，

2.与营销学的融合：

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物，他们作为一门学科的建立都是市场经济孕育的结果，两者皆在19世纪末20世纪初兴起和创建，从一开始就紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华都得到了市场营销理论的滋养。

3.与传播学的融合：

广告活动基本上实在传播领域完成的，广告学与传播学之间存在着必然的纽带关系，广告人才的培养需要传播学方面的理论基础和知识准备，广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。

4.与公共关系学的融合：广告学与公共关系学有诸多领域融合和交叉，公共关系的理论与实践使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动，广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念，两者只见不可替代，广告活动需要公共关系的指导，公共关系也需要广告活动配合。

广告学的研究热点和重点：

1.消费者研究

2.消费者文化研究

3.整合营销传播研究

4.新媒体广告研究

开展研究的主要特点：

1.具有跨学科性

2.重视实证研究

3.更为关注广告批评

我国广告理论研究的进展

1.我国20世纪初开始对广告的探究和研

究

2.新中国成立初期，由于对广告的认识出

现偏差，广告方面的研究几乎陷于停顿，或者对其持批判的态度

3.改革开放初期，我国广告理论研究主要

是对广告的基本概念进行阐释和澄清，

对建立具有中国特色的广告理论体系进

行初步探索

4.新的研究伴随着新世纪进入过我的广告

理论研究领域

5.我国现时的广告研究，有些课题和方法

已经与国际的广告研究并行，有些则显

示出中国理论研究特点和本色

第二章广告发展过程

广告活动的发展过程：

1.广告的初始状态：人类早期的广告活动

一种是以社会行为为内容的社会广告，

另一种是传递经济信息的商业广告。2.近代广告的孕育：机器印刷技术的发明

应用是近代孕育时期的开端，德、法、

英等国家先后出现早期印刷报纸，随之

出现早期的报纸广告。

3.现代广告的雏形和发展：18世纪中叶报

刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入

大的一项主要来源，进入19世纪，广告

业逐渐形成。