广告目标广告策略与广告计划

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前言

2011年12月4日，我们市场营销系2个班要开始为期2周的广告课程设计实习，本次广告课程设计是市场营销专业学生在学完市场营销学、消费心理学、广告理论与实务、应用软件（PHOTOSHOP）等课程之后进行的一次综合性的实践教学，其教学目的在于让学生经历一次较完整的广告策划与广告设计实践，达到广告理论与广告实务的统一，提高学生开展广告策划活动的能力、广告文案撰写能力、广告创意能力，广告设计能力。主要内容是让学生从房地产类广告策划；矿泉水或饮料广告策划；酒类产品广告策划；某品牌服装广告策划；某化妆品广告策划；某药品广告策划；学院品牌（或招生）宣传广告策划；影视文化广告宣传策划；电器与信息产品类广告策划；汽车产品广告策划这些题目中自主选题，然后经指导老师审核通过后进行自主设计广告，运用相关广告学理论与方法进行广告策划活动；通过调研，分析广告环境，在明确广告活动目标的基础上，确定广告对象，制定相应的广告诉求策略和广告表现策略、制定广告媒体策略，制定广告计划，确定广告费用预算，确定广告效果测评方法，完成广告策划书文本的撰写。

此次课程实习是一次让学生讲理论融入实践进行自己实地操作的机会，在这个过程中，有什么成果，有什么不足等都会一一体现出来，便于学生在以后的工作当中能有经验可借鉴。并且此次实习不再是以往小组的形式进行，而是每个人都要独立完成自己的广告设计，一个人就有一种思路，让单独完成更能体现学生的个性思维和创新能力。在此次设计实习中，得到了老师和寝室同学的很多帮助，在他们的帮助之下我才能顺利完成这份报告，在此表示诚挚的感谢。

由于能力经验等多方面的原因，本报告中难免存在不足之处，敬请提出指正意见，万分感谢！

————编者

目录

广告调研分析 (3)

广告目标与广告定位 (3)

广告策略 (5)

广告计划 (6)

广告预算与分配 (7)

广告效果预测方法 (8)

广告设计作品展现 (9)

结束语 (12)

一、广告调研分析

本次广告设计实习我选定的题目是影视文化广告宣传策划。之所以选这类的题目，主要原因是自己比较爱看电影，电视看的很少，多是一部喜欢的电视剧翻来覆去的看。所以就在这方面试试广告设计好不好做。《爱情公寓》我想很多人都看过，确实很好看，我自己都已经不知道看了多少遍了。《爱情公寓》系列电视剧，于2009年8月最初发行第一季。2011年1月发行《爱情公寓第二季》，2010年6 月发行《爱情公寓网络版》，2012年2月发行《爱情公寓第三季》。而我们这次要做的策划是为《爱情公寓3》（以下简称爱3）的宣传做的。没错，《爱3》将于明年年后与广告电视迷见面，但是不排除寒假上映的可能。从《爱情公寓》第一季和第二季的反响来看，这部电视剧非常受欢迎，一幢并不奢华的公寓，两间普普通通的套房，却住着7个不同背景，不同身份，不同梦想的青年男女。无一例外，他们都是有故事的人，就在这栋爱情公寓里，每天都发生这看似平常却又乐趣十足的故事。时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感动。他们在一起，用嬉笑怒骂传达新一代年轻人的生活状态和价值观念。他们在一起，用连珠妙语擦出令人捧腹不已的精彩笑料和智慧火花。

由于前2季已经打下了坚实的观众基础，所以在第三季到来前，更多的观众是抱着期待的心情。在这之前我通过网上邮件的形式做了题为“你对《爱情公寓》系列电视剧的看法”的调查，发出邮件50份，收回48份，满足条件调查成功。从整理的结果来看，90%的人很喜欢看这部电视剧，5%的人不喜欢看，还有5%的人表示没看过。并且80%的人表示很期待《爱3》的上映。从多方面考虑，我决定从两个渠道来为这部剧做宣传：互联网和电视平台。为什么选用这两个渠道原因之一是这部剧的绝大部分观众是青年，白领，也有一部分中年人士，这类人不论工作学习生活接触最多的就是互联网；原因之二是互联网已经相当普及了，覆盖面积广，当然很多人还是看电视，因为毕竟这部剧首先会在电视上播出，所以这两个平台同时宣传，基本做到全覆盖了。

二、广告目标与定位

广告目标，企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标。广告目标是指

企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。也就是回答为什么要做广告的问题，广告要达到一个什么样的目标的问题。我为《爱3》这次的策划所要达到的广告目标就是要更多的人知道这部剧，知道这部剧的人更期待这部剧，将影响范围无限扩大化，提高这部电视剧的知名度，维护和扩大市场占有率，加强在观众心目中的地位和印象。为《爱3》的上映开辟道路，营造氛围，保证收视率！

什么是广告定位呢？定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。当然此处我们所说的对面全部是指《爱3》这部蓄势待发的电视剧。因为第一季第二季播出后响应强烈，观众口碑很不错，已经在广告观众心理形成很好的地位，所以现在我们要做的就是更好的宣传，让更多未接这部电视剧的人也加入到《爱3》的观众中来。

正确的广告目标定位是广告宣传的基准，也就是说这步必不可少，我们拟从互联网和电视平台来对《爱3》进行宣传，宣传片的会以第一季第二季的内容开始逐步以悬念的形式进入第三季，而这也恰好和第二季结尾的悬念选择题吻合，符合广告观众的心理思维，将我们的《爱3》深刻印在观众的心中，让他们自然而然的对这部剧有所期待，这就达到了我们目标，完成了我们广告定位。

《爱3》SWOT分析

《爱3》的优势在于爱1和爱2的热播已经为这部剧奠定了良好的观众基础，使得几大主演的形象已经深入人心。一幢并不奢华的公寓，两间普普通通的套房，却住着7个不同背景，不同身份，不同梦想的青年男女。无一例外，他们都是有故事的人，就在这栋爱情公寓里，每天都发生这看似平常却又乐趣十足的故事。时而搞笑、时而离奇、时而浪漫、时而感动。他们在一起，用嬉笑怒骂传达新一代年轻人的生活状态和价值观念。他们在一起，用连珠妙语擦出令人捧腹不已的精彩和智慧火花。这部自第一季播放之后便掀起来一股热潮，江苏卫视的收视率也随之飙升；该剧网上播出之后点击