故事情节对广告宣传的影响

故事情节对广告宣传的影响

中文一班丁静201440100027 品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活......”由此可见，故事对人们情感的吸引力不容小觑，广告的表现形式多种多样，增添引人入胜的故事的广告无疑可以聚焦大众的目光，以达到增强宣传产品力度的效果。

故事型广告不同于其他平铺直叙的广告表现形式，而是通过某个故事来起兴，先声夺人，借以表达相关产品的市场需求。若只是单纯依靠故事情节来推动广告的宣传，会显得苍白无力，因此贯穿故事的音乐是必不可少的润色剂。故事型广告和电视广告两种表现方式相辅相成，以求扩大实现产品的宣传推广。广东康美药业制作的广告《康美之恋》取得了不俗的成绩在实际运作中充分证明了这一点。本广告的故事围绕一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业”这个主题展开，从最初的男子采药、配药，女子熬药、晒药，进行一道道精细而紧密的制药工序，到最后“康美药业”正式开张和男女主人公婚庆双喜临门的完美结局，以故事情节制造悬念，调动观众的收看欲望，关键时刻点明广告主题，以期达到既好看、又好记的目的。与此同时，情感的诉求在其中也表现得恰到好处，企业将受众所喜欢的悦耳的音乐、山水灵动的环境，不断与企业的品牌名称同时播放，受众的正面情感就会自然而然地转移到品牌上。在本则广告中，女主人公装药的包装纸袋以及男女主人公成亲庆典上揭下的牌匾上都印有“康美药

业”四个大字，将品牌宣传融入广告剧情，合理地对品牌进行宣传。既没有浓厚的商业气息，也没有强烈的产品推销，一个相濡以沫的爱恋故事娓娓道来，观众看到的不仅是商业广告，更深刻地感悟到了广告背后深厚的人性美，没有令受众对它所传达的品牌宣传厌烦，反而大大增加了观众对广告的喜爱。这则广告可谓是集合了视觉的饕餮盛宴与听觉的天籁之音的上乘佳作，主角扣人心弦的爱恋，与创业故事里流淌着缠绵悱恻的歌声，与如诗如画的景色构成了唯美的画面，受众被这个人间仙境深深震撼，在这风格优雅的作品中流连忘返，在这个程度上来说，康美药业的宣传效果已然达到，并且是好评如潮。也许很多人之前都没有听说过康美药业，可是经过这样独具匠心的故事情节的铺排宣传，康美不单单以意境美征服了受众，还将品牌的发展历程展现在大众面前，深化了人们对该产品的认知感。或许有些人认为故事会喧宾夺主盖过品牌的广告宣传，可是康美之恋的巧妙之处就在于故事情节的本身就是品牌的发展印迹，受众在欣赏故事得同时，能够把康美集团的前世今生一览无遗，在充分了解品牌的前提下，也能增强受众的信赖感，不可否认是一举多得。

除了广告宣传与故事情节浑然天成之外，故事型广告其实更普遍的是在故事演进过程中某一片段凸显产品的宣传目的，在制作方面考虑是要有画龙点睛之作用。泰国的潘婷广告就是以一个聋哑女孩学习小提琴的励志故事展开宣传的，故事前面部分都在讲述女孩遭遇的苦难与嘲讽，但是结尾却是峰回路转，在女孩破茧成蝶的那一刻潘婷标志随之出现在人们的视线里，让人顿悟这是一则潘婷的励志广告，达

到了宣传的效果。在这里边，感性的诉求尤其强烈，它关注了残疾人与流浪汉两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人群来描述广告，表现了广告的公益性诉求，更能震撼人心，开篇悲剧色彩浓烈，聋哑女孩和流浪艺人的悲剧人生博得了观众的驻足和同情，在高潮又运用了许多意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新的方向。最后，伴着女孩忘我的演奏，梦想的实现，她的一头秀发也不由得飘扬旋转，焕发光泽的柔顺秀发展现了女孩靓丽自信的新形象。收尾处的潘婷广告语：you can shin更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。“Not only your hair can shin,but also yourself,your soul.”祈祷式的广告口号拉近了与消费者的距离，传达了潘婷的吸引力与亲和力。贯穿故事得主题乐曲卡农牵引着观众的内心，低吟浅唱的卡农带领着人们的情感起伏，最后和女孩一起体验新生，这种共鸣感是感性诉求所追求的。潘婷的标识没有主导故事的发展，仅仅是在女孩蜕变后才呈现出来，能给人恍然大悟的感觉，潘婷不只是追逐利益上的成就，还关注公益，一下子提升了潘婷的情感定位，获得受众好感同认可。究根结底，广告成功地运用感人心扉的励志故事，加之强烈的感性诉求与公益诉求，一曲应景的卡农贯穿整个故事，给观众留下的印象足够深刻，还触发了大众的对弱势群体和励志思考。这则广告一经播出，就在社会上引起了轩然大波，“潘婷泰国励志广告”成为它的代名词，各种字幕版本在网上流传甚广，其影响力可见一斑，宣传效果毋庸置疑达到完美。俄罗斯的潘婷广告也有

着异曲同工之妙，也能从一个侧面反映故事情节推动广告宣传的作用。

还有系列的故事型广告，它的故事不会接连在一起完整的播放出来，而是把有关产品的故事在精彩处掐断，使人们欲求不满，要主动去寻找故事的后续，益达广告的酸甜苦辣篇故事就是如此。我们在电视上看到的“你的益达加满了”只是该系列广告的一个部分，完整的广告是一个缘起缘灭的爱情故事。我们脱口而出的益达广告语就有“你的益达”，“不，是你的益达”。该广告的代言产品是益达无糖木糖醇，其消费对象也主要是年轻人，而广告的故事情节也是围绕感情来讲述的，益达在两人的爱情中起着很大的作用，让两个人相识，又让两个人相爱。酸甜苦辣指代各种味道，在故事里却是主人公感情心路的体验，生活的味道多种多样，益达却是始终如一的，能够应对各种味道，带给受众不同的感受。在观众为主角酸甜苦辣的情感唏嘘不已的时候，介绍了自己的产品：“不管酸甜苦辣，始终相伴”。电视上并没有将整个故事广告播放出来，但是受众为故事深深吸引后，就会有想观看完的冲动，会在好奇心的驱动下主动接触广告，在故事继续时人们已经对产品有了足够的了解，宣传效果很是喜人。但是这广告的商业信息较前文所提及的广告更显强烈，感情诉求偏向于理性化。

故事型广告的故事情节是产品宣传的重头戏，故事大多是依据产品的特性进行设定的，产品的宣传在故事展开过程中不至于显得唐突、生硬。目前，在影视剧中植入广告的行为愈演愈烈，许多观众都

表示广告植入太过商业化，与相关剧情产生违和感。这样的广告植入固然可以达到宣传目的，另一方面来说受众是较为排斥这样的宣传方式的，毕竟，观看影视剧是为了其剧情，而不是成为赞助商的产品消费捆绑。如果宣传产品非要借助一定的故事情节来吸引受众，为什么不采取故事型广告的表现形式呢？自然亲切的广告宣传不是更加符合受众审美？

泛娱乐化的时代，产品的宣传过分看重名人效应，庸俗信息大量入侵社会生活的各个方面，广告也无法独善其身。在故事型广告中，名人代言也是俯拾即是的，广告代言首先看重明星的颜值，可是符合故事主人公形象内外兼修的明星才能充分表达产品的情感的诉求，就像康美之恋里的任泉和李冰冰一样，两人的外在形象和气质就能跟那种诗情画意的环境融为一体，郎才女貌的荧屏形象与品牌情感诉求十分契合，可以为广告的宣传增添光彩。但是，泰国的潘婷广告起先是选秀的活动，主角并没有偶像的光环，纯粹是贴近故事的最佳人选，她的行为举止能够为故事的主人公注入真实情感的表达效果，对广告的宣传起了重要作用。广告宣传代言不应该定位在明星圈内，草根群众只要符合广告宣传要求的，都能促进其宣传。

值得注意的是，故事型广告有时候会过分采用夸张手法夸大产品的功效，给受众造成错误的解读，最终只会自食恶果。感性诉求比理性诉求更能吸引人，饱含感情诉求的故事情节在情感层面就能为广告加分，广告宣传必须得牢牢扣紧消费者的情感倾向，超出消费者情感承受范围的广告宣传毫无疑问是失败的。在故事情节展开方面，一般