《市场营销与网络营销》第9章

第九章价格策略

第一节影响产品定价的因素

1所谓的企业定价目标是什么？

定价目标就是企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。

2定价目标有哪几种？

利润目标

市场占有率目标

稳定价格目标

特殊生存目标

3产品的最高价格取决于什么?需求最低价格取决于什么？

最高价格取决于产品的市场。最低价格取决于产品的成本费用

4需求弹性分为哪几种？

需求的收入弹性

价格弹性

交叉弹性

5需求的收入弹性指什么？

需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应变动率。

6需求可能缺乏弹性的几种条件？？

（1）市场上没有替代品或着没有竞争者。

（2）购买者对较高价格不在意。

（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的商品。

（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。

7产品按照其习性进行分类可以分为什么？

固定成本

变动成本

8固定成本指什么？

固定成本是指企业在一定生产技术组织条件下，不会随产量的变动而发生变动的成本费用。

9边际成本是指什么？

边际成本是在一定产量上，再增加一个产品所增加的成本。

10使企业有限的资源得到最佳配置的成本是什么？

机会成本

11价格是在市场竞争中形成的，按市场竞争的程度，可以分为哪几类？

完全竞争完全垄断不完全竞争

12全竞争对价格有什么影响？

答：在这种情况下，多数经营者能够积极主动的影响市场价格，企业制定价格时，应当认真分析研究各种竞争力量和垄断力量的强弱，制定适合自身发展的价格

13么是完全竞争？

完全竞争是指市场上没有任何垄断因素，同一商品有多个卖主和买主，任何一个卖主和买主都不能单独单独左右该种商品价格，价格是在市场交换中自然形成的。

14全垄断的劣处？

完全垄断是企业缺乏降低成本的外部压力，结果是生产效率低下。

15家采取价格政策的作用

监督性，有保护性，也有限制性。

林芳羽刘桂芬\

第二节产品定价的导向

1.什么是成本导向定价法？

答：成本导向定价法是指一产品成本为基础，再加上一定的利润来确定产品价格的方法。

2.成本导向定价法包括哪几类?

答：（1）总成本加成定价法（2）变动成本定价法（3）盈亏平衡定价法

3.什么是总成本加成定价法？

答：总成本加成定价法是指以产品的全部成本为基础，再加上合理的利润来确定产品价格的方法。

4.什么是变动成本定价法？

答：变动成本定价法是指企业在生产经营条件一定的条件下，固定成本总额不随产销量的增减而变化。5.什么是盈亏平衡定价法？

答：盈亏平衡定价法是指企业在产销量计定的条件下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡，即企业的收入和支出相等。

6.什么是需求导向定价法？

答：需求导向定价法，是指根据市场对产品的需求情况，以及产品的价格需求弹性来确定产品价格的方法。

7.需求导向定价法包括哪几种？

答：（1）理解价值定价法（2）需求差异定价法（3）逆向定价法

8.什么是理解价值？

答：理解价值就是指消费者对这种产品价值得主观判断，及消费者认为这种产品值多少钱，它反映了这种产品价值的市场接受水品。

9.什么是需求差异定价法？

答：需求差异定价法是指企业根据市场需求的时间差、数量差、地区差、消费水平及心理差异等来指定产品价格的方法。

10.什么是逆向定价法？

答：你想定价法是指企业根据消费者能够接受的最终消费价格，计算企业的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和出厂价的方法。

11. 什么是竞争导向定价法?

答：竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，来确定本企业产品的价格。

12.竞争导向定价法的特点是什么？

答：特点是：价格与商品成本和需求没有直接关系，商品成本或市场需求发生了变化，但竞争者的价格未变，企业就应该维持原价。

13. 竞争导向定价法主要包括哪些？

（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法（3）投标定价法

14. 什么是投标定价法？

答：投标定价法是指买方引导买方通过竞争的方式取得最低商品价格的方法.

15. 产品差异定价法与随行就市定价法的区别？

答：随行就市定价法是为了避免竞争，是一种防御性的定价方法;产品差异定价法是指通过企业的营销努力，是本企业产品在消费者心目中建立起与其他企业的同质产品的不同形象，从而确定高于竞争者价格的方法。刘美英刘焕焕

第三节产品定价策略

1．什么是心理定价策略？

答：心理定价是企业利用消费者心理因素有意识的给产品定价格，以满足消费者心理的、物质的和精神等

方面的需求，从而，扩大自己产品的市场获得更大的效益。

2．常用的心理定价策略有那些？结合自身的经历谈谈心理定价对消费者的购物影响。

答：声望定价、尾数定价和招徕定价三种常用。心理定价能更好的满足消费者的需求，刺激消费者购买产品，合理的定价会更好的使产品得到好的市场，使企业获得更好的利润。

3．如何使用好声望定价策略？

答：声望定价适用于质量不易鉴别的商品。使用声望定价需要适当的控制产品的市场拥有量、更要充分考虑市场竞争状况和消费者的价格接受水平；过高的价格会流失太多的顾客而使企业收益受影响。

4．什么是尾数定价？它有何作用？

答：尾数定价就是利用消费者对数字认识的某种特殊心理制定尾数价格。使用尾数定价会在直观上给消费者一种便宜的感觉，使消费者产生三种心理效应。便宜，例如零售商将价格定位在99元而不选择100元，虽然只差一元，但前者会给消费者价格便宜的感觉。精确，使消费者产生对价格的信任感。吉利，市场常用8或6 作为尾数，从定价心理上图个吉利，希望共同致富。当然，企业要长远的占有市场还是要靠优质的产品。

5．什么是招徕定价？

答：招徕定价就是利用消费者的求廉心理，用廉价的产品带动正常价格的商品的销售。一些大型的零售商场、百货商店常用这种定价策略。例如，2元店的发展，不仅一般商品以2元定价，特殊的商品也以2元标价，极大的刺激了消费者购买欲望。

6．折扣定价策略的手段有几种？

答：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、回扣和津贴。

7．为什么要用现金折扣手段？如何运用好这种手段？

答：现金折扣能鼓励顾客尽早付款，改善卖主的资金周转，减少财务风险。使用现金折扣要考虑好折扣比例、时间限制还要考虑商品是否有足够的需求弹性，保证通过需求量的增加使企业获得足够的利润。8．数量折扣有几种形式？它有那些作用？

答：数量折扣有累计数量折扣和一次性数量折扣。累计数量折扣能鼓励顾客经常向本企业购买成为企业的长期客户。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买商品。

9．季节折扣有何作用？请用身边的事例说明。

答：季节折扣策略可以减少季节差别对企业生产经营活动的不利影响，充分利用企业的设备、人力等资源，减轻企业的仓储压力，资金周转、调节淡旺季之间不均衡。如啤酒生产商对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，

10．差别定价策略的形式是什么？请用身边实例说明。

（1）顾客定价：博物馆对老人和学生收取较低的门票价格

（2）产品定价：同一成本和质量的服装因款式的差异而销售价格不同

（3）位置定价：同一头猪的肉不同部位价格不同

（4）时间定价：长途电话工作日与周末、白天与黑夜间话费标准不同

11．实行差别定价须具备哪些条件？

（1）市场必须能够细分且显示不同的需求程度

（2）商品不能由低价市场向高价市场流动

（3）在高价的市场细分中竞争者无法以低于本企业产品价格出售

（4）差别定价不会引起顾客的反感和抵制

12．产品组合定价有几种情况？

产品线定价法，特色定价，附带定价，两段定价，副产品定价，成组产品定价。

13．什么事特色定价法？结合事例说明.

许多企业提供各种可选择的产品或具有特色的主要产品。例如，许多餐馆将酒水的价格定的高，将食品的价格定的低，以食品的收入弥补餐馆的费用而靠酒类商品获得利润。这就是服务员要力图说服顾客买酒喝