第七章 市场细分、选择、定位要点

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问卷设计
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抽样方法
随机抽样 非随机抽 样

访问法 观察法 实验法

确定需要的信息
确定问题的内容 确定问题的类型 确定问题的词句 确定问题的顺序 问卷的试答
1.6问卷设计技术
问卷设计原则 问卷的基本结构 问卷的提问技术
1.被调查者愿意回答
1.问候及填写说明
1.封闭式提问 2.开放式提问

NO.2 NO.3 NO.4 NO.5 NO.6 NO.7
列举出潜在顾客的基本需求。 分析潜在顾客的不同需求。 剔除潜在顾客的共同需求。 为不同的细分市场暂定称谓。 进一步认识各细分市场的特点。 测量各细分市场规模。
1.4市场细分时最常用的研究手段

定性研究手段

定量研究手段
目标市场是企业营销活动所要满足的市 场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。 选择目标市场的条件：
@
适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争
@
@
1.11市场规模及发展潜力衡量
未开发的 市场
未实现的市 场
本企业未占 领的市场
1.12市场的吸引力——竞争环境分析
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
行为细分(下续)
市场细分的标准---行为细分(续上)
购买时机 寻求利益 使用状况
使用频率 忠诚程度 待购阶段 态度





例如：节假日食品、旅游产品；学生 寒暑假培训班等 例如：海信家用电脑（ PC ）的推广。 分为从未使用过、曾经使用过、准备 使用、初次使用、经常使用等 5 个子 市场;大公司关注潜在客户， 小公司 关注现有市场客户 使用者和非使用者，小量使用者和大 量使用者。例如：银行信用卡的使用 细分 分为对企业的忠诚和对品牌的忠诚， 例如: 有相当数量的移动用户对联通 的CDMA处于待购阶段 态度一般分为 5 种：热爱、肯定、冷 淡、拒绝和敌意。
2.被调查者回答方便
3.便于数据整理
2.调查内容
3.被调查者基本情况
1.8市场预测的技术
定性预测法 定量预测法
1.个人经验判断法 2.集体经验判断法 3.专家调查法
1.简单平均法 2.加权平均法 3.平滑预测法 4.一元回归预测
1.9数理统计方法是定量细分市场的主要分析工具
细分市 场评估

样本结构 随机样本 保证样本具有选定市场的代表性
2.1目标市场选择的五种模式
S1 P1 P2 P3
市场集中化（单 一产品和市场）
S2
S3 P1 P2 P3
S1
S2
S3 P1 P2 P3
S1
S2
S3
产品专业化
市场专业化
S1
P1 P2 P3
S2
S3
P1 P2 P3
S1
S2
S3
注：
市场全面化 P－－产品 S－－市场
有选择的专业化
2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场
第七章 市场细分、选择、定位 ——“方以类聚，物以群分，吉凶 生矣。”分类是最高的智慧。 ——人生最大的痛苦莫过于决 策，最高的 决策是放弃。 ——“列贵贱者，存乎于位。”
1.市场细分

分析市场时机，开拓新市场
集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略


1.1市场细分的标准
地理细分

根据消费者工作和居住 的地理位置把市场分成不同 的地理区域 按年龄、性别、家庭人数、 家庭生命周期、收入、职业、 教育、宗教、社会阶层、民 族和国籍等人口统计变量 , 划分为不同的消费者群。 构成消费者心理的因素, 如 社会阶层、生活方式、个性 等都可以作为心理细分的依 据。

人口统计细分
心理细分
同行业的竞争者
潜在的竞争者 替代产品
潜在的 竞争者
#
供应方
同行业 竞争者
买 方
#
替代产品
#
购买者的讨价还价能力
供应商的讨价还价能力
#
2.目标市场选择策略
>
产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以
不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同 的市场部分来表示）：
1.产品/市场集中 2.产品专业化 3.市场专业化 4.选择性的专业化 5.目标市场包括整个市场
1.2市场细分的原则
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服
务的程度


有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜
力
1.3市场细分程序

NO.1 确定产品市场范围
当企业决定进入哪一个行业之后，接着就应确定 其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场 需求而不是产品特性来确定。
20世纪80年代中叶，当扬· 卡尔松成为斯堪的那维亚联合 航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新 定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经 理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户— —经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域 的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航 班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、 个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如， 为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城 市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由 豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一 些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送 到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特 殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进 服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向 目标顾客提供门对门的服务。
定量调查/其 他消费者数据
聚类分析
交叉分析 描述细分 市场轮廓

有效样本 总样本量至少在N=300，每个 细分市场不得少于N=50

常见的问卷内容 品牌/产 品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯
1.10评估细分市场

研究 目的
形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言

对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场


研究 工具
小组座谈会 深入访谈

使用与态度调查 结合分析

问卷
数 据分 析

小组讨论
一对一谈话
调研分析
1.5市场营销调研的方法
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调查方法

案例2：西南航空公司



市场定位：
产品：民航运输