工业品分销渠道窜货行为的经济学——基于价格歧视理论

2012年第4期总第214期
Foreign Economic Relations ＆Trade
【经济管理】
工业品分销渠道窜货
行为的经济学分析
———基于价格歧视理论
杜尚彬
(菲尼克斯(中国)投资有限公司，黑龙江哈尔滨150001)
［摘
要］工业品市场营销经常出现大量的窜货行为，这既有制度方面原因也有其市场方面原因。

从经
济学视角分析，区域保护制度和价格歧视策略共同导致了窜货行为的产生。

区域保护制度的存在，使得在分销模式下分销商在本区域内处于垄断地位，这为其获得超额利润提供了制度保护。

同时，价格歧视策略又是工业品生产商或分销商谋求利润最大化的直接经济手段。

两者超额利润的实现是建立在下游企业和消费者剩余损失的基础上的。

窜货行为本质上是一种反价格歧视行为，是福利分配不均导致的一种市场修正行为。

［关键词］窜货行为;分销渠道;区域保护;价格歧视
［中图分类号］F045.32［文献标识码］A
［文章编号］2095－3283(2012)04－0097－02一、引言
随着经济全球化浪潮和规模经济的出现，市场竞争日益激烈。

营销渠道作为市场营销4PS 组合的重要因素
之一，已成为影响企业构建核心竞争力的重要组成部分。

在工业品市场中，工业品企业为了获得更多的消费者剩余，常常根据不同区域的市场特点，实行相应的差别定价，同时，对分销商采取区域保护制度。

然而在销售实践中，在互联网的飞速发展，工业品贸易自由化和市场一体化的背景下，分销商会受利益驱动，人为地将货物销往契约规定的销售区域之外，从而突破地域限制，这就是窜货行为。

窜货行为造成了工业品企业价格体系混乱，动摇了经销商以及消费者对企业产品的信心。

工业品营销渠道的窜货行为一直是困扰企业的一个难题。

已有文献中研究渠道窜货行为的很多，但大多是基于4PS 理论，即从价格、产品、分销和促销以及销售管理与业务员的职业操守等方面分析窜货的原因，这些大都是从管理视角来进行分析的。

本文从经济学的视角，从制度和市场两个维度对窜货发生的根源进行挖掘和分析。

二、区域保护制度是工业品分销渠道窜货行为的制度原因
市场就其本质特性而言有相似性与差异性之别，就其空间分布而论有整体市场与区域市场之分。

现代企业区域市场竞争制胜之策在于:与其在整体市场上与竞争强手短兵相接，以绝对优势取胜，不如在区域市场上创造相对优势;与其在较大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个区域市场内提高市场占有率。

因此，区域市场的运作是一个公司整体营销战略的有机组成部分，也是营销战略在执行中的具体体现。

可以说，区域市场的运作成败在很大程度上决定着公司的整体营销业绩。

通常来讲，市场与销售的开拓是一个逐步扩展的过程，很少有哪一家公司一开始就齐头并进地开发全国范围的市场。

这就要求不同规模、不同实力、不同产品结构的企
业，必须确定不同的目标区域市场的空间范围。

同时，区域市场份额也成为生产商对分销商业绩考核的主要依据。

因此，区域划分在大规模市场营销下是不可避免的，也是必须做好的前提工作。

在分销模式下，生产商要在目标区域内选择一家或者几家信誉好、营销能力强的分销商，利用他们的渠道把产品销售到下游客户。

然而，分销商作为追逐利益的中间商，是不会只接受生产企业销售任务而不要求自身权利和利益的。

因此，区域销售制度在工业品分销模式下往往伴随着区域保护制度，即生产商通过与分销商签订一些排他性协议，允许分销商在划定的区域内销售产品，同时限制其他区域内的分销商向该区域销售产品，这种区域保护制度使分销商在本区域内形成了相对垄断的地位，从而能够获得垄断利润。

所以，从工业企业全局来看，整个产品销售市场就被人为地割裂为若干个小的相对封闭的营销区域。

在每个区域中，分销商都有绝对的权利去影响价格，而区域之间是不允许产品流动的。

区域保护制度是工业品渠道窜货行为的制度土壤，这是因为如果没有区域保护制度，工业品可以在整个市场中自由流动，就无所谓窜货行为。

正是由于区域保护制度的存在，以及分销模式下分销商在本区域内拥有垄断地位，使得分销商既可以获得平均利润又可以获得额外的垄断利润。

由此在利益的驱动下窜货行为便不断发生。

可见，区域保护制度是构成价格歧视的重要前提条件。

三、价格歧视是工业品分销渠道窜货行为的经济原
因
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杜尚彬:工业品分销渠道窜货行为的经济学分析—
——基于价格歧视理论Foreign Economic Relations ＆Trade
价格歧视是指为了获得最大化利润，工业厂商总是人为地将市场按照不同方式进行分割，对于成本相同的同样产品实施差别化定价。

当生产商根据地理区域、收入水平、消费者需求价格弹性等标准将消费者划分到不同的细分市场，同时为不同市场设置不同价格，价格歧视开始实施了。

只要分配标准合理，价格歧视就能够增加企业利润。

在工业品分销模式下，涉及到了两个相互联系的市场，即生产商和分销商之间的市场以及分销商和下游企业形成的市场。

在第一层市场当中，如果生产商具有强势地位，则生产商可以直接对分销商进行差别定价。

具体表现为工业品生产企业根据不同销售区域的消费者特点和营销战略，向不同区域的分销商批发工业品时采用差别定价，目的就是能够实现利润的最大化。

这是最早期的也是最基本一种直接价格歧视行为。

按照西方经济学观点，价格歧视分为三种类型，此为三级价格歧视，分销商窜货是一种三级价格歧视。

同时，第一层市场的价格歧视因分销商的中间商职能而传导到第二层市场，使分销商对下游企业也实施了差别定价。

由于在渠道创建初期，区域销售制度往往伴随着区域保护，因此分销商在本区域内也会形成相对垄断的势力，因此在第二层市场中分销商也可以获得垄断利润。

但是由于在上一层市场中的工业品购进价格不同而形成了在第二层次市场中的销售价格也不同，因此在不同市场中的分销商形成的垄断利润也不同(见图1)。

图1
直接价格歧视
正是由于生产商的价格歧视使价格体系中分销商进货价格存在差别，进货价格差为分销商窜货行为提供了套利空间。

这里的价格差别主要是指地区差价，即生产商针对不同的分销渠道和分销区域，采取了不同的供应价格。

可能导致窜货的价格差别还包括:季节价差，导致一些分销商在淡季屯货，旺季热销;调价前后的价差，导致一些分销商囤积货物，在涨价后出货牟利;大小客户价差，使用大客户低价进货，再转售给小客户谋利;促销政策导致的价差也使得分销商有价格操作空间，产生窜货动机。

对于分销商而言，想尽办法获得更低的进价，在售价较高的市场中销售可以获得更大的销售利润。

当生产商在工业品市场不能形成垄断势力，于是生产商提供给分销商的价格就无法在第一层市场中使用价格歧视策略，因此工业品生产企业在向各区域铺货时采用同一个价格，即分销商可以得到的同一产品的进货价
是一致的。

但是工业品的销售价是由销售商自己决定。

如果分销商根据生产商区域保护的承诺在第二层市场中形成垄断势力的话，分销商仍然可以在本区域内制定垄断价格，
从而在第二层市场中也会形成同一产品的不同售价。

此为二级价格歧视，即在第二层市场中由于分销商的售价不同而形成的价格歧视。

但是现实经济中，一个企业会存在很多区域分销商，各分销商针对下游企业而言，并不是真正意义上的垄断，而是依靠区域保护形成的垄断，各分销商之间面对下游企业又成为了竞争对手，这种对消费者实施的价格歧视构成了不同区域的分销商的售价差别，为分销商创造了窜货的获利空间(见图2)。

图2
间接价格歧视
无论是在第一层市场还是第二层市场，价格歧视的实施为生产商、分销商获得超额利润提供了机会。

然而，分销商在利用窜货行为套利的过程中，一定程度地引入了竞争机制，使得超额利润的空间随着窜货行为的增加而减少。

四、结论
窜货是在分销渠道下，某一区域分销商将本地区的产品销售到其他地区同一品牌分销商的经销区域内的行为。

工业品分销渠道的窜货行为归根到底是由区域保护制度和价格歧视策略共同造成的。

区域保护制度为生产商和分销商的垄断利润提供了制度保证，也为价格歧视策略的实现提供了基本前提。

价格歧视策略是生产商或者分销商为谋求利润最大化的直接经济手段，但是两者
超额利润的实现是建立在下游企业(或消费者)剩余损失的基础之上的。

窜货行为实质上是一种由分销商实施的套利行为，而大规模的套利行为会引入竞争机制，随着竞争程度的增加，套利空间会越来越小。

因此，作为下游消费者会积极推动窜货行为实现反价格歧视，通过引入竞争机制保护消费者剩余。

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(责任编辑:牟洪波)
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