阿迪达斯与耐克

启示-阿迪达斯公司的失败
• 2.潜在竞争者百度文库
– 阿迪达斯公司在这种极易进入的行业缺乏警惕性。 – 运动用品行业所需的起动资金相对较少，行业准入门槛是比较低。 通常在这样一个行业中，处于市场领导者地位的公司必须时时保 持高度警惕，否则的话市场领导者在前进路上会很容易地错过良 机而下降为第二位或第三位的公司。20世纪70年代出现了一大批 竞争者，如彪马、布鲁克斯、纽芭伦和虎牌但有一家公司比其他 的公司更富有进取性和创新性，那就是耐克。 – 阿迪达斯公司却未能对这种产品的大量介入（尤其在市场需求以 几何级数增长的情况下）采取有效的对策。阿迪达斯公司明显忽 视了“潜在的加入者”，缺乏监控竞争者的战略思想。直到统治 地位受到严重侵害时才采取了进攻性的反击行动，但为时已晚。 – 启示：对于耐克公司及其美国同行的日益增长的实力，没有引起 足够的认识。在制定决策时要注意潜在的竞争者。
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 最后，在这个运动鞋的时装时代，阿迪达斯公司在提升自 己产品品质的同时，更需要迎合消费者心理，注重产品的 多元化，发现并发展新的运动需求市场，以开拓新的运动 产品市场，争取到更多的市场占有率。
组织行为学
决策理论案例讨论
编导 阿迪 配音 耐克 配音 旁白 题一 题二 题三 制作 指导老师 杨 慧 张克树 尹宽卫 赵跃龙 王洪琳 史 琳 周雁南 席 敏 杨祥坤 辛东文 胡新平
问题三
• 你认为阿迪达斯的管理当局今天能采取什么措施纠正它以 前的错误？
– 不确定性是决策中的重要影响因素，多数情况下只能估计未来时 间是否发生的可能程度，即可能发生的概率。阿迪达斯制定了不 良的决策，对市场的不确定性估计错误造成了整个经营的失误。 – 合理的决策应该具备明确的目标、切实的可行性、可靠的保证、 符合经济原则、应变的能力。耐克选择了新兴的市场，靠创新的 技术适应多变的市场。这些都保证了耐克决策的成功。而阿迪达 斯没有对新兴市场做出反应，决策没有变化。
• 第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化
– 耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起时，耐克突出地表现了人们对 自然和谐的向往和慢跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实慢跑者为 之一振，与高高在上的阿迪达斯形成了鲜明的对比。 – 同时耐克准确地把握住消费者偏好和市场风向，八十年代的青少年是叛逆不羁的， 于是耐克将自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，寻找的代言运动员都特立 独行，个性强烈，甚至脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与阿迪达斯相比 对青少年更有吸引力。
• 耐克公司在本世纪70年代面临极为有利的初始需求，这是 它成功的一个外部因素。
– 但简单地依赖有利的初始需求并不足以导致耐克公司的成功。在 这些年里，大多数跑鞋制造商都获得了可观的收入。但耐克公司 却击败了那时占统治地位的阿迪达斯公司，在众多公司里脱颖而 出，这是为什么呢？
启示-耐克公司的成功
• 1.研究的技术改进
– （公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。它的一些研究和 开发活动包括对人体运动高速摄影分析，300个运动员进行的试 穿测验以及对新的改进的鞋和材料的不断改进和研究。） – 鞋子是非常普通的物品，但耐克公司却对它进行如此重大的研究 和开发工作，投入这么多的人力和物力，真是空前绝后的事。正 是这种切合实际的研究，才使得耐克制定出符合人们需求，符合 市场规律的产品。
启示-耐克公司的成功
• 2.风格式样的多样化
– 耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，这吸引了 各种各样的跑步者，数百万各式各样。 – 能力各异的跑步者都有这么一个观念：耐克公司提供的跑鞋品种 是最全的，这就为耐克公司在飞速发展的跑鞋行业中树立一个良 好的形象。 – 而且，随着市场的急速膨胀，耐克公司种类繁多的产品也帮助它 开拓最宽广市场。这也是其成功的一方面。
阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额减少
• 阿迪达斯相对僵化的决策体制及因循守旧的技术研发模式， 成为其迎合市场消费者偏好变化的重大阻碍。也最终导致 了市场份额的极大减少。
耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功
• 耐克准确地判断出市场风向开始由专业市场向大众市场转 变，相对于专业领域少数人的利基市场，几千万人口的大 众市场将会成为市场的主导，在还没有市场领袖的新兴市 场，这将是个大展拳脚的好机会。 • 于是，耐克管理层制定了不同于阿迪达斯的品牌营销模式
重庆大学 经济与工商管理学院 2009级
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 首先，阿迪达斯公司需要重新定位自己。
– 对自己的产品重新进行定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的 位置。其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产 品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况。 通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产 品进行重新定位。 – 要认识到公司由曾经的60、70年代的先驱者沦为80年代之后的 “落后者”的现实情况。要以一种富有进取性和创新性的追赶者 方式，用研发和创新的竞争力来重新提升公司。
问题一
• 到20世纪90年代初，阿迪达斯的不良决策制定如何导致 了市场份额的极大减少？耐克公司的管理当局制定了什么 决策使它如此成功？
阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额减少
• 70年代初，慢跑运动兴起，人们对运动刹那间狂热，运动 鞋将在大众市场流行起来。 • 很明显，这就是一种市场风向转变，而市场风向的转变就 意味着新的细分市场已经兴起，商机明朗化，谁先占领市 场谁就是赢家。 • 把握机遇是企业的成功之路，但阿迪达斯并没有扩大产品 线，仍旧抓紧专业市场不放手，导致大众市场被竞争者抢 先进入。 • 尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的异军突起，仍未能唤醒阿迪 达斯的管理层进行战略调整。这都说明了阿迪达斯忽视市 场风向，应变能力不足。
耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功
• 因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人与运动员身上，所 以它抓住了两个关键点。 • 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求为中心
– 精心研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来居上的重要原因。耐克公司时 时在设计不同的新式样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反阿迪达斯 仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 其次，阿迪达斯公司需要加大研究的技术改进，注重公司 的产品组合，风格样式的多样化和产品差异化竞争，发挥 阿迪达斯产品试验的优势。以提升公司的产品创新能力。
阿迪达斯的管理当局今天应采取的措施
• 然后，阿迪达斯公司必须时刻关注消费者市场动向，并及 时作出相应的调整，以迎合市场需求，还必须注意竞争对 手发展动向，并采取一些针对性的经营策略。以限制竞争 对手的发展。 • 根据波特的五力模型重点分析来自行业内竞争者现在的竞 争能力。
阿迪达斯的不良决策制定如何导致了市场份额减少
• 阿迪达斯固步自封，没有盯紧市场风向，把握住机遇，从 而成为市场的落伍者。 • 90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号， 阿迪达斯居然没有及时总结，反省自身的不足，没有改变 自己一成不变的老品牌形象，不去尝试开拓新的领域。 • 于是在耐克的强势进攻下，业绩逐年下滑，市场份额被蚕 食剩可怜的4％，一代巨头进入了最艰难的时期。
启示-阿迪达斯公司的失败
• 阿迪达斯没有对新兴市场，潜在竞争者做出反应，决策没 有变化。 • 1.市场变化
– （对于慢跑这一成长速度最快的健康运动，据估计，到1980年有 2500万～3000万美国人加入慢跑运动，还有1000万人是为了休 闲而穿跑鞋。） – （尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯没 有大规模地进入慢跑运动市场。 ） – 采取的这种保守的预测方针，严重低估了市场潜力，于是对扩大 生产组织销售等工作下的力气也不大，直到被耐克公司和其他一 些新兴的美国制造商远远甩在后头时，才如梦初醒，但为时已晚。 – 启示：面对市场形势的巨大变化，它没能与市场紧密协调，没有 对需求量进行更好的调查。必须按一定的计划，对市场进行广泛 地调查研究，才能得到客观的信息，才能得出正确的决策。
阿迪达斯与耐克-案例
运动界两大重量级人物，阿迪达斯和耐克，素来以水火 不容、剑拔弩张之竞争态势向武林呈现其关系，耐克越竞越 勇，越竞越强。 本次武林大会刚落下帷幕。运动界武林盟主之位花落谁 家已然尘埃落定。久居武林盟主之位的阿迪达斯退位让贤， 耐克登上宝座，从此号召群雄。
阿迪达斯与耐克-案例
某个闲暇的傍晚，四野寂静，彩霞满天，在一个露天茶 馆，A独自一人，静坐着， 凝视桌上盛满碧螺春的玉瓷镶边 茶杯，陷入回忆和沉思。 这时，B途径此地，目睹A的情形，不由心头一颤，径 直走向A，静静地坐下。
耐克公司的管理当局制定了什么决策使它如此成功
• 阿迪达斯与耐克的策略对比 耐克 针对广大的普通消费者的 直接需求 科技与生活并举扩展产品 类型以满足各种类型消费 者的需求 广告诉求 侧重新技术对运动 在技术化人性化情感化中 成绩的提高 宣扬体育精神 营销模式 传统营销模式 传统营销＋耐克城＋模式 期货下单计划 阿迪达斯 产品策略 针对竞技体育的产 品线 产品目标 技术研发研究方向 偏重于竞技运动
启示-阿迪达斯公司的失败
• 3.创新
– 对迅猛增长的市场，阿迪达斯公司对产品技术创新的动力不足， 在向市场推出新式运动鞋和制鞋技术创新的竞争中不知不觉地被 抛在后面，直到被耐克公司远远地甩在后面时才如梦初醒。 – 启示：决策时重视创新的力量，不断进行技术改进，加大研发投 入。
启示-耐克公司的成功
• 综上所述，耐克选择了新兴的市场，对市场不确定性的正确把握，靠 创新的技术适应多变的市场，这些都保证了耐克决策的成功。
问题二
• 阿迪达斯的失败和耐克的成功给了我们什么启示？
– 阿迪达斯公司之失败与耐克公司之崛起与当时的外部环境变化是 密不可分的。 – 自身因素
启示-阿迪达斯公司的失败
– （20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。 一瞬间数百万以前不喜好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。整 个环境的变化为这个行业提供了新的发展机遇。） – 新的行业发展机遇给这个行业中的几乎每个企业都提供了令人惊 喜的收益增长。然而，正是这种表面上的效益增长掩盖了阿迪达 斯公司市场占有率的下降，揭开了阿迪达斯公司失败的序幕。
一切变化尽在老夫眼中。只是为了维护老夫 阁下无需客套，你我交手，阁下修为，老夫 遥想当年，老夫纵横江湖数十载，叱咤风云， 阁下何以让昔日稳坐武林盟主之位的老夫几 现在的你就好比正午的那轮红日，霞光万丈， 阁下请把话讲完。 今日正午炽热的太阳，仍记忆犹新吧！ 在长跑竞技上的优势，而忽视了慢跑流行所 自是清楚。老夫仅想听听你对自己此次取胜 呼风唤雨，武林各大高手皆难以望吾项背。 招之内败于阁下如虹剑锋？ 光热灼人，一如老夫当年。 带来的更大的利益。耐克…… 的想法而已。 阿迪平静地看着耐克，微微颔首。平静地凝 视不远处起伏的山峦和唯美的夕阳。耐克望 正是。耐克在研究和技术上下足了功 工欲善其事，必先利其器。先生叱咤 先生举世无双的材料和技术服务于长 阿迪先生的辉煌壮观，武林人士皆有 万事皆理。在下能侥幸取胜，全仗前 阿迪先生过奖了。在下还有许多需要 着老人的失落的面庞，遐想万千。 热浪足以沸腾缙云湖水。 夫，迎合了慢跑方式，风格更是变化 风云数十载，自与先生举世无双的技 跑竞技。十年前，慢跑为众人所追捧， 目共睹。 辈承让。 学习的地方。 多端。也正因如此，成为众多武林人 术和材料休戚相关。十年前，武林形 前辈却对此视若无睹。 士向往的运动鞋。 式陡然转变，而先生固步自封，自是 失去了更上一层楼的大好机会。