购买决策过程

4.4.3顾客购买决策过程

顾客的购买过程，也就是顾客购买行为形成和实现的过程。研究购买过程的目的是鼓励营销人员将注意力集中于购买过程，而不是购买决策。一个顾客完整的购买决策过程如图4-7所示：

图4-7 购买过程的五个阶段

图中表示的只是顾客购买过程中所经历的一般步骤，但顾客往往可能会越过或颠倒其中某些阶段，尤其在低度介入产品的购买中更是这样。一位购买固定品牌牙膏的妇女会越过信息收集和方案评估阶段，直接进入对牙膏的购买决策。

1.需求确定

顾客购买过程的起点是诱发需求。顾客的需求是在内外因素的刺激下产生的。当顾客对顾客中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买的欲望。

对于顾客来说，除了传统的诱发因素会引起顾客购买者购买的动机以外，视觉和听觉、文字的表述、图片的设计、声音的配置是也是诱发顾客购买的直接动因。因此了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的顾客，诱导他们的需求欲望。

2.收集信息

收集信息、理解行情，成为顾客购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

收集信息的渠道主要有四个：

①个人渠道：

它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。顾客营销者绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客；一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。

②商业渠道

它是指通过广告、推销员、经销商、展销会等获得的信息。顾客营销的信息

传递主要依靠顾客广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。

③公共渠道

它是指通过大众传播媒体获得的信息。顾客实际上就是最好的传播媒体，营销者可以通过顾客论坛、邮件列表、E－mail等顾客传播工具提升自己产品和服务的社会声誉，最大限度地获得顾客的认同。

④经验来源

它是指个人所储存、保留的顾客信息，包括购买商品的实际经验、对顾客的观察以及个人购买活动的记忆等。

3.比较选择

顾客需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。顾客对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，顾客的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。

4.购买决策

顾客在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。顾客购买决策是指顾客在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。

一般意义上的决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上的备选方案中选择最优方案的过程。购买决策则是顾客作为决策主体，为实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

顾客购买决策内容：

对于顾客的购买行为，有一种叫做5W1H的研究方法:

①WHAT——买何商品

即确定购买的对象。要研究顾客购买什么，以决定生产什么。

②WHY——为什么购买

即确定购买的动机。顾客为什么购买呢?是为了自己消费还是馈赠亲朋好友，如果是为了自己消费，在包装上便可以不增加顾客购买的压力;如果要馈赠亲朋好友，包装上则要讲究一些。

③WHEN——何时购买

即确定购买时间。要研究顾客购买决策过程中的时间规律性，以适当调整营销对策。比如季节性商品，节假日商品，往往在节假日到来之前是最旺销的时候。这个时候，为了适应购买的时间特征，应建立临时的分销渠道，或者摆出临时摊

位。

④WHERE——何处购买

即确定购买地点。在百货商场?还是到商家购买?这涉及到不同的营销渠道的选择问题，可以多样化。比如，要是顾客愿意到中间商那里去购买，那么你就可以借助中间商实施商品分销;如果顾客愿意到专卖店去购买，你就可以进专卖店，可以采取直销的形式;如果顾客愿意在家里购买，那么你就可以采用网上分销的形式，让顾客在家里就可以订购。这样就出现了多样化的分销渠道。

⑤WHO——何人购买

即确定购买的人。通常要考虑几种不同的角色，比如谁是倡导者，谁是决策者，谁是购买者，谁是使用者。

谁是倡导者关系到我们如何选择广告媒体。比如你针对小孩做广告，那么广告媒体就应该选择电视，小孩在电视上看到活灵活现的玩具和适合他消费的商品，他就会成为积极的倡导者。

⑥HOW——如何购买

即确定购买方式。是函购、邮购、预购还是代购。这要根据顾客的要求来组织营销活动。顾客是愿意一次性付款还是分期付款，是要求送货还是自己提货，这些都是应该考虑的。

顾客在决策购买某种商品时，一般应具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

5.购后评价

顾客购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了顾客今后的购买动向。

商界中流传一句话：“一个满意的顾客就是我们最好的广告。”在这里，“满意”的标准是产品的价格、质量和服务与顾客预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与顾客的预料相匹配，则顾客会感到心理的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为顾客发泄内心情绪的一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。

为提高企业的竞争力，最大限度地占领顾客，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。顾客购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品、整个销售过程的评价。厂商从顾客上收集分之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够时时望者的意见和建议，及时改进自己的产品性能和售后服务。