营销学理论知识概述
市场营销学4P理论知识点总结
市场营销学4P理论知识点总结市场营销学中的 4P 理论是营销学中的经典理论之一，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中首次提出。
4P 理论包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，它们相互关联、相互影响，共同构成了企业营销策略的基础框架。
一、产品（Product）产品是 4P 理论的核心要素之一。
它不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验、想法等。
在考虑产品时，需要从多个方面进行分析和决策。
首先，产品的品质和性能是关键。
企业必须确保所提供的产品能够满足消费者的需求和期望，具备良好的质量和可靠的性能。
例如，一款手机不仅要外观精美，还要运行流畅、拍照清晰、电池续航能力强等。
其次，产品的设计和包装也不容忽视。
优秀的设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的吸引力和竞争力。
包装不仅要保护产品，还要传递品牌形象和产品信息，激发消费者的购买欲望。
此外，产品的品牌和品牌形象建设也至关重要。
一个强大的品牌能够赋予产品更高的附加值，增强消费者的忠诚度和信任度。
品牌的名称、标志、口号等元素都要经过精心策划和推广。
最后，产品的产品线和产品组合策略也需要合理规划。
企业要根据市场需求和自身资源，确定产品线的宽度、长度和深度，以及不同产品之间的关联和组合方式，以实现资源的最优配置和市场的最大覆盖。
二、价格（Price）价格是影响产品销售和企业利润的重要因素。
制定合理的价格策略需要综合考虑多种因素。
成本是价格的基础。
企业需要核算产品的生产成本、营销成本、管理成本等，以确保价格能够覆盖成本并实现盈利。
市场需求和消费者的价格敏感度也是重要的考虑因素。
如果市场对产品的需求旺盛，消费者对价格不太敏感，企业可以制定较高的价格；反之，如果市场竞争激烈，消费者对价格较为敏感，企业则需要采取低价策略来吸引消费者。
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销学知识总结(完整版)
1、消费者市场：指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
特点： 消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异性大 消费者市场需求易变性 消费者市场产品的替代性 消费者市场购买属于非专业性购买
2、消费者主要购买动机： ☆ 求实动机 ☆ 求美动机 ☆求廉动机 ☆ 求名动机 ☆ 求新动机 ☆ 求安全动机 ☆求捷动机 ☆ 攀比好胜 ☆ 满足偏好 ☆ 自我表现
和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 6、市场必要的三个要素：消费者（人口）、购买力（收入）、购买意向（购买欲望与习惯）。 7、市场营销观念：企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾
客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 特点：生产观念：我生产什么，就卖什么。
3、直接影响营销活动的经济环境因素 ——消费者收入水平的变化 ——消费者支出模式和消费结构的变化 ——消费者储蓄和信贷情况的变化 。 间接影响营销活动的经济环境因素 ——经济发展水平 ——经济体制 ——地区与行业发展状况 ——城市化程度 *直接~受制于间接~
4、竞争者 欲望竞争者：提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者； （商场里的各种商品） 属类竞争者：满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者； （吃饭&吃面；A 车&B 车；摩托车&轿车） 产品竞争者：满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者； （吃炸酱面&汤饭；红车&白车） 品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者； （背投&等离子电视&液晶电视） 品牌竞争者：满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。 （家用电视有：长虹、康佳、TCL 等）
营销学基础知识要点
营销学基础知识要点营销学是指通过市场调研、促销活动和销售技巧等手段，达到推广产品和服务、满足消费者需求、提高销售额和市场份额的目标。
以下是关于营销学基础知识的要点：1. 定义和目标营销学是一个广义的概念，涵盖了市场调研、产品定价、推广策略、销售渠道选择和关系管理等方面。
营销学的主要目标是满足顾客需求，创造利润，并通过持续的市场份额增长来实现公司的长期成功。
2. 市场定位市场定位是指企业通过在一个特定的市场上确定自己产品或服务的目标顾客，并以其独特的特点和优势来满足这些顾客的需求。
市场定位需要结合市场调研和竞争分析，确定目标客户群体、产品定位和差异化策略。
3. 市场调研市场调研是一种系统收集、分析和解释有关市场、顾客和竞争对手的信息的过程。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、观察和数据分析等方法进行。
通过市场调研可以了解目标市场的需求、竞争格局和潜在机会，为制定营销策略提供依据。
4. 产品开发与创新产品开发与创新是企业在市场竞争中保持竞争优势的重要手段。
产品开发包括产品策划、设计、测试和上市等一系列过程。
创新则是指通过引入新的产品或服务、技术、业务模式等来满足顾客需求，并在市场上取得竞争优势。
5. 价格策略价格是营销组合中的一个重要因素，对消费者的购买决策有较大的影响。
制定价格策略需要考虑成本、市场需求、竞争情况和公司利润目标等因素。
常见的价格策略包括定价带、折扣策略、差异化定价和心理定价等。
6. 促销策略促销策略是指通过销售促销、广告、公关活动和推广活动等手段，向目标顾客传递产品或服务的优势和价值，促进销售和市场份额的增长。
常用的促销策略包括折扣促销、礼品赠送、广告宣传和市场营销活动等。
7. 渠道管理渠道管理是指企业通过建立和管理合适的销售渠道，将产品或服务传递给顾客。
渠道选择需要考虑渠道的可用性、成本、覆盖范围和目标市场的特点等因素。
同时，渠道管理还包括与渠道伙伴的关系建立与维护，以实现长期合作和共赢。
科特勒的营销学-概述说明以及解释
科特勒的营销学-概述说明以及解释1.引言1.1 概述科特勒的营销学是指由美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）所创立和发展起来的一门学科，旨在研究和解决市场营销中的各种问题。
科特勒的营销学深入探讨了市场营销的理论与实践，形成了一系列经典的概念、模型和理论，对现代市场营销的发展产生了重要影响。
科特勒的营销学首先强调了市场导向的重要性。
他认为企业应该以市场为导向，将顾客的需求和期望放在首位，通过深入了解顾客的需求，定制出符合市场需求的产品和服务。
科特勒提出了市场细分、目标市场和市场定位的概念，通过细致的市场调研和分析，企业可以针对不同的市场细分群体，进行精准营销，提供个性化的产品和服务。
其次，科特勒的营销学强调了价值创造和交换的重要性。
他认为企业应该主动创造价值，满足顾客的需求和期望，以获取顾客的满意和忠诚。
科特勒提出了市场营销的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他认为企业应该在这四个方面进行策划和管理，以实现市场营销的目标和效果。
此外，科特勒的营销学也关注了企业与顾客之间的关系建立和维护。
他提出了顾客满意度和顾客关系管理的概念，强调了企业应该建立良好的顾客关系，通过不断满足顾客的需求和期望，提高顾客忠诚度，实现持续的市场竞争优势。
综上所述，科特勒的营销学是一门关于市场营销的重要学科，它强调了市场导向、价值创造和交换以及顾客关系管理的重要性。
科特勒的理论和观点对于企业的市场营销策略和实践具有指导意义，对于提高企业的市场竞争力和经济效益起到了积极的推动作用。
1.2文章结构1.2 文章结构本文总共分为三个部分，即引言、正文和结论。
在引言部分(1.1)，我们将对科特勒的营销学进行概述，介绍其基本概念和重要性。
同时，我们还会对本文的结构和目的进行说明。
正文部分(2)将详细阐述科特勒的营销学要点。
具体而言，我们将在2.1部分讨论科特勒的营销学的要点一，介绍其理论的基本原则、概念和模型，并分析其在市场营销中的应用。
4P营销理论概述
4P营销理论4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
服务营销学理论知识
服务营销学理论知识服务的4个特征：a、⽆形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的⽆形性：指⼀切服务本质上都是⽆形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的⽣产与消费是同时进⾏，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易⽽变的，缺乏⼀致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再⽣性、不可储存性和浪费性。
1、服务的⽆形性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易⾛样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。
服务的⽆形性的正⾯影响主要有：a、服务有吸引⼈的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动⼈员销售，d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务⼈员需要兼任营销，b、服务接触存在负⾯效应，c、服务的整体配合⽐较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正⾯影响主要有：a、提供营销的原动⼒，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动⼝碑营销，f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对⾃⼰在服务的⾓⾊定位不清楚，他们的⾏为容易不符合服务⽣产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因⽽达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务⽣产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务⼈员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很⼤影响。
4、服务的异质性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较⾼，b、服务品牌较难树⽴，c、服务⼴告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。
服务的异质性的正⾯影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。
5、服务的易逝性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求⽭盾难以调节。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
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THANKS
消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
营销学四大经典理论4P4C4R4I-4S
以是无形的服务、技术、知识或智慧等。
价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。
结果却是选择了原价购买。
信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。
传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。
这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。
渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。
普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。
B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。
直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。
B2B 模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。
4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(Pe ople)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。
当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P ’s。
自考市场营销学重点知识汇总
第一章市场营销导论(理解）导论是市场营销学的基础篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要指研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业,购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
如，一个国家或地区人口众多,但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少,也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望.对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
市场的大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销学的基本理论
市场营销学的基本理论市场营销学是一门研究市场与营销活动的学科，它涵盖了广告、销售、品牌管理、消费者行为等方面的知识。
市场营销学的基本理论对于企业的市场竞争力和发展至关重要。
下面将介绍市场营销学的几个基本理论。
1. 假设理论市场营销学的假设理论认为，市场行为具有规律性，市场中的各方在做决策时受到许多因素的影响。
例如，消费者的购买决策受到价格、产品特性、促销活动等因素的影响；企业的市场战略受到市场需求、竞争环境等因素的制约。
通过了解假设理论，企业可以更好地理解市场行为，并制定相应的营销策略。
2. 市场细分理论市场细分理论认为，市场是由众多不同的消费者群体组成的，每个群体具有不同的需求和偏好。
企业应该将市场细分为多个小的、具有相似需求的群体，并根据不同的市场细分开展差异化的营销活动。
通过市场细分理论，企业可以更好地满足消费者的需求，并提高市场份额。
3. 产品定位理论产品定位理论认为，每个产品都有其特定的定位，即在消费者心目中所占据的位置。
企业应该通过市场调研和分析，确定产品在市场中的定位，并制定相应的市场营销策略。
通过产品定位理论，企业可以更好地与目标消费者建立联系，并增强品牌形象。
4. 市场营销组合理论市场营销组合理论认为，企业可以通过合理地组合产品、价格、渠道和促销等元素来满足消费者的需求，并实现市场目标。
不同的市场营销组合对于不同的企业和市场有不同的适用性。
通过市场营销组合理论，企业可以更好地整合资源，并提高市场竞争力。
5. 消费者行为理论消费者行为理论研究消费者在购买决策过程中的心理、价值观和行为特征。
通过了解消费者行为理论，企业可以更好地了解消费者的需求和行为动机，并针对性地制定市场营销策略。
消费者行为理论对于企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过以上几个基本理论，企业可以更好地理解市场，把握市场动向，制定合适的市场营销策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
同时，市场营销学的基本理论也为企业提供了一种思维方式和工具，帮助企业从市场角度出发，进行战略决策和经营管理。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销理论知识汇总
市场营销理论知识汇总第1章导论一、学习目的市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销学大体经历了四个发展阶段:市场营销学萌芽时期、市场营销学规范时期、市场营销学迅速发展时期和市场营销学重构时期。
早期美国的市场营销学界，如果从结构层面和知识层面来看，主要存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派;如果从空间和个人层面进行划分，根据市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，可以划分为四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。
50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。
市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
交换是人类获取所需产品的一种形式，交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销与交易营销存在明显差异。
市场营销在企业中的地位是不断变化的，现在普遍接受的认识是，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
通过本章的学习，将使读者对市场营销学的产生和发展的历程、主要的流派等基础知识有比较全面的把握。
读者在学习过程中，要特别注意对于市场营销内涵的理解，明白市场营销与推销的不同之处，并且关注市场营销职能在现代企业中的运用。
二、重要知识点1.市场营销学的含义市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学，其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
市场营销基本知识点
市场营销基本知识点：重点关注第一章市场营销入门第一节市场与市场营销（概念）一、需要、欲望、需求（P7）1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）2、满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）3、需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望需求=购买力+欲望需求决定市场作营销人员的基本素质：1、找共同点（从顾客需求出发）2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）3、创新（要有超前意识）二、市场（P3）1、市场的定义A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。
2、现代营销学研究：买方市场条件下，卖方的营销问题卖方市场：短缺市场（供不应求）买方市场：过剩市场（供过于求） 90年代后3、市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望人口：市场规模（容量）购买力：受金钱影响购买欲望：受营业销影响4、中国市场特点：A、计划经济向市场经济转变过程中B、众封闭市场走向开放的市场C、短缺经济走向过剩经济D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
1、市场营销是一个整体活动2、营销是一个管理过程3、营销的核心是交换（P6）△市场营销活动与销售活动的比较：答：（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）出发点不同：前者从顾客的需求出发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标；后者单纯的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意强制性接受产品，后者可能不满意△如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动；（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
国际营销学知识点
第一章营销的观点：是方案和履行对于商品效力和创意的假想、订价、促销和分销，以创建切合个人和组织目标的互换的一种过程。
现代营销系统的主要因素：公司自己、经营环境、顾客、竞争敌手、供应商和中间商。
营销学的根本内容：1、认识市场营销2、剖析营销机遇3、拟订营销战略4、拟订营销策略5、营销活动的组织和控制市场营销学的核心观点1、需要、欲念、需求2、产品或市场供应物3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链4、互换、交易、和关系5、市场顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客本钱之差。
顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。
营销观点（1 〕含义：营销观点就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。
（2 〕作用：它对公司的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观点就有什么样的营销活动。
（3 〕营销观点演进1、生产观点2、产品观点3、销售观点4、市场导向营销观点5、社会营销观点#市场导向营销观点的主要内容：公司实现目标的重点在于确认目标市场的需要，而后比竞争敌手更为有效地知足这类需要。
#市场导向营销观点成立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈余能力上。
#社会营销观点的主要内容：公司经营者在进行营销决议时，不只要考虑花费者的需要和企业目标，更要考虑花费者和社会的长久利益，要在自己利益、顾客利益和社会利益之间达成均衡和协调。
第二章国际营销含义特点：公司依据外国顾客的需求，将生产的产品或供应的效力供应外国顾客，并最后赢利的贸易活动。
国际营销的实质：公司经过为外国客户供应满意的产品或效力获取合法收益的贸易活动。
国际营销学的形成1、 1912 年作为一门独立科学出现2、 20 世纪50 年月开始形成真实的现代营销学3、 20 世纪60 年月形成了国际营销学四、国际营销学的根本理论1、绝对本钱论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产花费上占绝对优势的商品，以换取本国不可以生产或生产花费较高的商品。
2、比较本钱论：各国应依照生产本钱的相对差别进行国际分工，各国应特意生产本钱上相对有益的商品，而本钱相对不利的其余商品，即便生产该商品的绝对花费低于其余国家，亦仍旧从外国入口为有益。
市场营销学知识点全面总结
第1章导论1、营销学的性质：市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
2、市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
3、市场营销学的发展萌芽时期：（1900-1920）规范时期：（1920-1950）迅速发展时期：（1950-1980）重构时期：（1980年至今）4、市场营销的内涵1)从营销的角度看，市场可以理解为具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
2)市场的构成要素，用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望3)市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4)市场营销的两个核心概念：交易和关系5)交易营销与关系营销交易营销即与交易有关的市场营销活动，它只是关系营销的一部分。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
5、市场营销五种观念的含义生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念（销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
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营销理论概述相关概念关系(Relationships)：交易营销是关系营销大观念中的一部分。
精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。
而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。
关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。
市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。
交换(Exchange)：人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。
人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。
可见，交换是市场营销的核心概念。
交易(Transactions)：交换是一个过程，而不是一种事件。
如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。
如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。
交易是交换的基本组成部分。
交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。
市场(Markets)：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。
行业和市场构成了简单的市场营销系统。
买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。
现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。
生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。
消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。
政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。
因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂的相互影响的各类市场所组成的。
市场营销：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
这一定义具有一下几个特点：(1 )产品概念比较广泛，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念得以延伸，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。
需求(Needs)：指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。
市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。
需要(Demand)：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。
许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。
因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。
欲求(Wants)：指消费者深层次的需求。
不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。
人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。
因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。
市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。
营销管理：市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。
从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
基础知识一、市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。
几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。
1.萌芽阶段(1900～1920)这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。
与此相适应市场营销学开始创立。
早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。
以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。
在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W肖(Arch W Shaw)，巴特勒(Ralph Star Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B Swirniy)及赫杰特齐( J E Hagerty)。
哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
这本教材同现代市场营销学的原理、概念不尽相同，它主要涉及到分销和广告学。
阿切·W肖于19一五年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。
但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。
韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。
韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。
“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。
“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。
这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。
其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。
2.功能研究阶段(1921～1945)这一阶段以营销功能研究为其特点。
此阶段最著名的代表者有：克拉克(F E Clerk)，韦尔达(L D H Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。
这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。
这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。
1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，在功能研究上有创新，把功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)这一时期的代表人物有范利(Vaile)，格雷特(Grether)，考克斯(Cox)，梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。
1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
同年，梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。
梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可见，这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。
4.市场营销管理导向时期(1956～1965年)这一时期的代表人物主要有：罗·奥尔德逊(Wraoe Alderson)，约翰·霍华德(John A How ard)及尤金尼·麦卡锡(E J Mclarthy)。
奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。
霍华德在出版的《市场营销管理：分析和决策》一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。
麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。
他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。
5.协同和发展时期(1966～1980年)这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。
在此时期，乔治·道宁(George S Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系统研究法》一书，提出了系统研究法，认为公司就是一个市场营销系统，“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分配活动，并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的顾客”。
他还指出，公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种社会组织等组成的大系统之中，它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统。
1967年，美国著名市场营销学教授菲力浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。
他精粹地对营销管理下了定义：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，并提出，市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划。
菲力浦·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织，也适用于非盈利组织，扩大了市场营销学的范围。