MBA课件战略管理6
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特定的市场 较窄的目标
1 成本领先
3 成本集中
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6.2.1成本领先战略
n 概念
n 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别 强调生产规模和出售一种标准化的产品，在 行业内保持整体成本领先地位，从而以行业 最低价格为其产品定价的竞争战略。
n 通过设计一整套方案，以最低的成本生产并 提供被顾客所接受的产品或服务。
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6.2.1成本领先战略
n 风险
n 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规 模的投资或设备失效；
n 实施成本领先战略，高层管理人员或营销人 员可能将注意力过多地集中在成本的控制上， 以致无法看到消费者选择偏好的变化。
n 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备 过于专一化，同时适应性差。
n 这个小故事说明了什么?
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引言：企业竞争优势的来源
n Competitive advantage(竞争优势)
n Efficiency(效率)and size(规模) n Quality(质量) n Innovation(创新) n Customer responsiveness(对顾客的反应速度)
怎样制 •可选的方法
•内部开发 •收购 •联合开发/联盟
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•可持续的成本领先理论：假设随
•着时间的延长，公司比竞争者具
6.2业务层战略
n 波特的一般战略
•有更低的成本。怎样才能实现？
•可以通过巨大的相对市场占有率 •来获得成本领先，因为前者可以 •通过规模经济、市场能力和经验 •曲线效益为公司带来成本优势。
n 市场细分：识别相似需求的人群。 n 市场细分的标准：几乎所有人类或组织的可
识别特征都可以用来细分市场。 n 顾客细分的基础：
n 消费品市场 n 工业品市场
n 发展趋势：市场细分越来多
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6.1顾客：谁、什么和怎么样
n 决定满足客户的什么需求
n 识别出其产品或服务所能满足目标顾客群的 哪些需求。
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n 成本领先战略：降 低成本，使公司成 为本行业的低成本 生产者；
•竞争优势
•低成本
差异化
n 差异化战略：在被 购买者认为极有价 值的某些行业方向 上独一无二。
n 集中战略：成本集 中追求目标市场内 成本优势；差异化 集中则是公司在目 标市场内追求差异 化。
•
•全行业范围 竞 较宽的目标 争 范 围 •仅限于某个
剩 余
•
顾 客
的
•
润的企 利业
•U=value to consumer
•P=price
•C=costs of production
•企业前提：U-P≥0, 顾客的剩余不能为负 •企业条件：P-C≥0，企业的利润不能为负
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6.1顾客：谁、什么和怎么样3W
n 服务对象（顾客）的确定
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6.2.1成本领先战略
n 优势
n 可获得高于行业平均水平的利润； n 能有效地防御来自竞争对手的抗争； n 对抗强有力的买方； n 提高行业进入的障碍； n 有效地应付来自替代品的竞争。
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6.2.1成本领先战略
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6.2.2差异化战略
n 优势
n 满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其 他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异 化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性，他 们不大可能转而购买其他的产品或服务。
n 给企业产品带来较高的溢价，除补偿因差异化所增 加的成本外，还可给企业带来较高的利润，从而使 企业不必去追求成本领先地位。
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6.2.2差异化战略
n 概念
n 企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内 独具特色，这种特色可以给产品带来额外的 加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价 格超过因其独特性所增加的成本，则拥有这 种差异化的企业将取得竞争优势。
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6.2.2差异化战略
n 明显地削弱了顾客的讨价还价能力。
n 在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地 位。
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6.2.2差异化战略
n 风险
n 顾客是否选择有特色的产品，取决于：差异 化程度、购买力，因而易受低成本竞争者威 胁；
n 顾客需要的产品差异的地位和作用下降时； n 竞争对手的模仿可以缩小顾客的差别化感觉。
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6.2.1成本领先战略
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6.2.1成本领先战略
n 实现成本领先战略的措施
n 规模经济 n 充分利用生产能力 n 产品的再设计 n 降低输入成本
n 成本差异：地域引起；拥有低成本供应来源；讨 价还价能力；稳定与供应商的关系。
n 采用先进的工艺技术
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2020/11/2
MBA课件战略管理6
竞争优势（故事）
n 从前有两位在同一产业相互竞争的公司经理， 他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合 并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一 只灰熊，灰熊立起来向他们吼叫。其中一位经 理即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙 说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回 答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得 过你。”
n 预测顾客的需求，并满足之。企业将具有先 行者的竞争优势。
n 决定如何满足顾客的需求（核心竞争力 的来源）：怎么样
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•战 略 制 定
•以什么为基础 定
•业务层战略
•成本领先 •差异化 •集中
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哪个方向
•可选的方向
•退出 •巩固 •市场渗透 •产品开发 •市场开发 •多样化 •相关的 •无关的
n 竞争优势的界定
n 竞争优势指的是企业所处的一种状态：以自身的资 源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认 为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创 造顾客所需价值。
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源自文库
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引言：企业竞争优势的来源
n 顾客价值定义
n 顾客价值=顾 客认知利益顾客认知价 格
n 顾客价值=顾 客认知利益/ 顾客认知价 格
1 成本领先
3 成本集中
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6.2.1成本领先战略
n 概念
n 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别 强调生产规模和出售一种标准化的产品，在 行业内保持整体成本领先地位，从而以行业 最低价格为其产品定价的竞争战略。
n 通过设计一整套方案，以最低的成本生产并 提供被顾客所接受的产品或服务。
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6.2.1成本领先战略
n 风险
n 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规 模的投资或设备失效；
n 实施成本领先战略，高层管理人员或营销人 员可能将注意力过多地集中在成本的控制上， 以致无法看到消费者选择偏好的变化。
n 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备 过于专一化，同时适应性差。
n 这个小故事说明了什么?
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引言：企业竞争优势的来源
n Competitive advantage(竞争优势)
n Efficiency(效率)and size(规模) n Quality(质量) n Innovation(创新) n Customer responsiveness(对顾客的反应速度)
怎样制 •可选的方法
•内部开发 •收购 •联合开发/联盟
MBA课件战略管理6
•可持续的成本领先理论：假设随
•着时间的延长，公司比竞争者具
6.2业务层战略
n 波特的一般战略
•有更低的成本。怎样才能实现？
•可以通过巨大的相对市场占有率 •来获得成本领先，因为前者可以 •通过规模经济、市场能力和经验 •曲线效益为公司带来成本优势。
n 市场细分：识别相似需求的人群。 n 市场细分的标准：几乎所有人类或组织的可
识别特征都可以用来细分市场。 n 顾客细分的基础：
n 消费品市场 n 工业品市场
n 发展趋势：市场细分越来多
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6.1顾客：谁、什么和怎么样
n 决定满足客户的什么需求
n 识别出其产品或服务所能满足目标顾客群的 哪些需求。
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n 成本领先战略：降 低成本，使公司成 为本行业的低成本 生产者；
•竞争优势
•低成本
差异化
n 差异化战略：在被 购买者认为极有价 值的某些行业方向 上独一无二。
n 集中战略：成本集 中追求目标市场内 成本优势；差异化 集中则是公司在目 标市场内追求差异 化。
•
•全行业范围 竞 较宽的目标 争 范 围 •仅限于某个
剩 余
•
顾 客
的
•
润的企 利业
•U=value to consumer
•P=price
•C=costs of production
•企业前提：U-P≥0, 顾客的剩余不能为负 •企业条件：P-C≥0，企业的利润不能为负
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6.1顾客：谁、什么和怎么样3W
n 服务对象（顾客）的确定
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6.2.1成本领先战略
n 优势
n 可获得高于行业平均水平的利润； n 能有效地防御来自竞争对手的抗争； n 对抗强有力的买方； n 提高行业进入的障碍； n 有效地应付来自替代品的竞争。
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6.2.1成本领先战略
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6.2.2差异化战略
n 优势
n 满足某些消费群体的特定需要，而这种差异化是其 他竞争对手所不能提供的，因而顾客将对这些差异 化产品产生品牌忠诚，并降低对价格的敏感性，他 们不大可能转而购买其他的产品或服务。
n 给企业产品带来较高的溢价，除补偿因差异化所增 加的成本外，还可给企业带来较高的利润，从而使 企业不必去追求成本领先地位。
PPT文档演模板
MBA课件战略管理6
6.2.2差异化战略
n 概念
n 企业向顾客提供的产品和服务在行业范围内 独具特色，这种特色可以给产品带来额外的 加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价 格超过因其独特性所增加的成本，则拥有这 种差异化的企业将取得竞争优势。
PPT文档演模板
MBA课件战略管理6
6.2.2差异化战略
n 明显地削弱了顾客的讨价还价能力。
n 在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地 位。
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6.2.2差异化战略
n 风险
n 顾客是否选择有特色的产品，取决于：差异 化程度、购买力，因而易受低成本竞争者威 胁；
n 顾客需要的产品差异的地位和作用下降时； n 竞争对手的模仿可以缩小顾客的差别化感觉。
MBA课件战略管理6
6.2.1成本领先战略
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6.2.1成本领先战略
n 实现成本领先战略的措施
n 规模经济 n 充分利用生产能力 n 产品的再设计 n 降低输入成本
n 成本差异：地域引起；拥有低成本供应来源；讨 价还价能力；稳定与供应商的关系。
n 采用先进的工艺技术
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2020/11/2
MBA课件战略管理6
竞争优势（故事）
n 从前有两位在同一产业相互竞争的公司经理， 他们正在进行一次野营以商讨可能的两公司合 并。当他们共同走入密林深处时，突然遇到一 只灰熊，灰熊立起来向他们吼叫。其中一位经 理即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙 说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回 答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定能跑得 过你。”
n 预测顾客的需求，并满足之。企业将具有先 行者的竞争优势。
n 决定如何满足顾客的需求（核心竞争力 的来源）：怎么样
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MBA课件战略管理6
•战 略 制 定
•以什么为基础 定
•业务层战略
•成本领先 •差异化 •集中
PPT文档演模板
哪个方向
•可选的方向
•退出 •巩固 •市场渗透 •产品开发 •市场开发 •多样化 •相关的 •无关的
n 竞争优势的界定
n 竞争优势指的是企业所处的一种状态：以自身的资 源或组织能力（活动）为基础，能够提供被顾客认 为是物有所值的产品或服务，比竞争对手更好地创 造顾客所需价值。
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源自文库
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引言：企业竞争优势的来源
n 顾客价值定义
n 顾客价值=顾 客认知利益顾客认知价 格
n 顾客价值=顾 客认知利益/ 顾客认知价 格