耐克、阿迪达斯两大公司重大公关危机案例分析

一.耐克公司的2次公关危机案例分析

1.“恐惧斗室”广告带文化歧视引发公共危机

2004年11月，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯主演的最新耐克篮球鞋广告片《恐惧斗室》在国内上映，让耐克公司意想不到的是，这部广告片激怒了中国人敏感的民族自尊心。广告一共5个场景。第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。两个人随后开始“争斗”。突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。第二个场景：詹姆斯来到二层。这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。这些女子暧昧地向主人公展开双臂。不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。在名为“自鸣得意”的第四个场景中，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。其他两个场景没有“中国元素”出现。在广告中，无论是石狮，穿长袍的中国老者还是飞天女子，都是中国传统文化的一种象征，至于龙，则更是中国数千年帝王之家的一种图腾。这些凝结着中华民族传统文化精神并体现国家民族尊严和民族利益的形象，在广告中，全部被击败。《恐惧斗室》潜意识上对国人的思想意识、情感以及价值体系进行了冲击，詹姆斯击败所有中国元素的一幕幕镜头容易让国人产生联想，最终对耐克品牌以及这则广告产生意识上的反感。

11月26日前后,各媒体竞相关注这则中国元素屡败屡战的广告。很多观众认为，“争斗中“中国人”毫无还手之力，飞天形象和美元放在一起，龙作为中华民族的图腾被妖魔化，让人觉得耐克公司玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。新加坡当地的华裔更是联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。11月30日,耐克公司发表声明称,“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，耐克希望借助此广告鼓励年轻人不断的面对来自各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，战胜自我，才会不断成长。整个广告运用的各种元素都是一种比喻形式，用来形容詹姆斯的各种恐惧。并强调耐克公司非常注重中国市场，无意伤害任何中国消费者的情感。同时耐克公司表示，他们不会因此撤掉这则广告，他们想努力跟消费者沟通，希望大家能理解广告的原始创意。

12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”的规定，因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。 12月6日，耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示，耐克公司一贯遵守中国法律，因此尊重国家广电总局的“禁播”

规定。不过，广告中运用的各种元素只是一种比喻形式，喻指各种恐惧。耐克公司在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意，并且他认为，停播“恐惧斗室”广告不会对耐克公司在中国的发展造成负面影响，也不会对其造成损失。

12月7日，耐克（中国）公司有关负责人向采访的记者称，目前该公司还没有接到上级发来的向“中国消费者道歉”的通知。12月8日，在禁播令发出5天之后，耐克公司可能意识到问题的严重性，一纸书面道歉姗姗来到。耐克公司对《恐惧斗室》广告在部分消费者心中引起的顾虑深表歉意，更无意表达对中国文化的任何不尊重，但其声称“在其他国家不停止该广告的播放”、“此广告事件不会对耐克的销量产生任何影响”又一次伤害了国人的心灵，道歉明显缺乏诚意。虽然在第一时间发表了声明，但都是始终强调“没有侮辱的意思” “不会就此撤掉广告”，哪有丝毫尊重消费者感情？而最终耐克公司虽然最终在压力下表示了歉意，却是委托的一个专业公关公司发表的不痛不痒的声明，但耐克公司总裁作为公司的形象代言人，却始终未见身影，这能够体现出耐克公司所宣称的“非常重视中国消费者吗？”我们的确也愿意相信耐克公司不是有意为之。但真会如耐克公司自已所认为的没有任何负面影响吗？看看网络上的评论就知道了。也许我们是显得太过敏了些，但明知我们过敏，为何还要剑走偏锋？而且既然都已经知道这则广告客观上没有尊重中国的传统文化，为何迟迟才表示歉意？

耐克的此次危机公关告诉我们：不要“嘴硬”。应该做到：不要和消费者争论.永远不要和公众去辩论谁对谁错。始终把企业形象放在首要地位，了解公众，倾听他们的意见，确保企业能把握公众的情绪，并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。危机应对应该讲究诚意、诚恳、诚实的沟通原则，则一切问题都可迎刃而解。

2.刘翔退赛引发耐克危机公关

刘翔退赛发生后的第二天早晨，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”。这正是刘翔的赞助商耐克火线换上的新广告，据悉耐克当天在北京、上海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元以上。在刘翔退赛24小时之内，耐克迅速反应，完美启动危机公关。

其实，在刘翔退赛的当日下午，耐克公司即发表了官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”

英国危机公关专家里杰斯特曾提出关于危机处理的“3T”原则，即“Tell y our own tale”(讲出你的故事)、“Tell it fast”(尽快提供情况)、“Tell it all”(提供全部情况)。从时间上考虑，Tell it fast应是危机公关的首要原则。这一点，耐克不仅做到了，而且完成的堪称完美。在危机公关中，每个危机的事发原因不同，处理的方式也会有差异，做出迅速及时的反应无疑是第一位的，但让人遗憾的是，很少有企业能做到这一点。从耐克这次的案例来看，很显然，耐克在押宝刘翔时早就做好了多种预案，才能在危机时刻再次胜出。这次，耐克近乎完美的危机公关，也给国内的众多企业上了生动的一课。同时，他也提醒了其他企业，只有早做准备，才能在关键时刻从容应对，做到危机公关的最高境界——化危为机，把危机转化成提升自己品牌美誉度的机会。

二.阿迪达斯公司的2次公关危机

1.与耐克的奥运交峰

2007年冬，正是阿迪达斯和耐克奥运公关活动的的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。阿迪达斯与耐克的这场特别PK，不仅事关中国，更事关全球。早在2007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳就声称，2010年，阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。与阿迪达斯斗法了近10届奥运会，耐克首席执行官马克·帕克对奥运营销早已了然于胸。尤其在北京奥运会上，耐克的优势几乎和阿迪达斯的一样明显——后者有合作伙伴的权益，前者则有更多的运动员资源。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗渡陈仓地与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。