青岛海尔战略分析

第一节战略分析

一、公司背景分析

（一）公司简介

青岛海尔股份有限公司成立于1989年4月28日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行股票，并于11月19日在上海证券交易所上市交易，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。上市二十二年来，公司取得了长足的发展，主营业务收入由上市初的6.8亿元增长到2011年的729.82亿元，平均每年复合增长23.68%，总股本达到268513万股票，总资产达到397.23亿元。目前公司已成为中国A 股市场最大的家电类上市公司之一。同时，公司由原先只生产电冰箱这一个产品扩展到目前涉及电冰箱、空调、冷柜、、洗衣机、热水器、系列小家电、电脑成品、手机、电子商务、渠道综合服务等业务。公司优异的业绩也得到了广大投资者及消费者的认同。公司在2011年荣获中国上市公司市值管理研究中心评选的“2011 年中国上市公司创富创新奖”、入选“央视财经50 指数样本公司”。公司挂牌证券“青岛海尔”是证券市场蓝筹绩优股的典型代表。另外，值得一提的是，2009年12月14日，青岛海尔从青岛海尔BVI和海尔电器第三控股手中拿到了海尔电器31.93%的股权，待转让协议完成后，青岛海尔将持有约51.31%的海尔电器已发行股本，青岛海尔成为海尔电器的绝对控股股东。这使青岛海尔成为名副其实的国内白电第一品牌。

（二）青岛海尔与海尔集团的关系

1.海尔集团简介。青岛海尔的实际控股公司——海尔集团创立于1984年，经过28年来持续稳定发展，已成为海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。集团的产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电和绿色家电在内的96大门类产品群。2011年，海尔集团全球营业额1509亿元，在全球17个国家拥有8万多名员工，海尔的用户遍布世界100多个国家和地区。2011年11月15日，世界权威市场调查机构欧睿国际发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔在大型家电市场的品牌占有率提升为7.8%，第三次蝉联全球第一。同时，海尔顺应全球经济的一体化的趋势，全面深化国际化战略并向更具有战略意义的全球化品牌战略转型，整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。作为国内最早全球化运作的家电企业，海尔集团国际化十余年来，已经形成了海尔美洲、海尔欧洲、海尔南亚、海尔中东非、海尔亚太、海尔东盟六大海外“三位一体”（研发、生产、营销）的中心架构，全球销售网络遍布160 多个国家，实现了家电产品从企划、研发、制

造、销售、售后服务的本土化运作体系。海尔集团也紧扣互联网的脉搏，深化互联网时代满足顾客个性化需求的商业模式——“人单合一双赢”模式，用户通过网络参与前端设计，再由海尔的实体网络快速送达需求，创造互联网时代的全球化品牌。未来，海尔集团也必将继续保持全球白电行业领先者的地位。

（三）青岛海尔自力更生之路

51.20%

19.97% 23.44%

图1 青岛海尔公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图 从以上图中可以看出，海尔集团是青岛海尔的第一大实际控制股东，并且海尔集团控制着青岛海尔的研发、销售和采购这三大功能，这使得青岛海尔一旦失去海尔集团的支持，将寸步难行。不过青岛海尔现状已经是海尔电器母公司，海尔集团旗下有两家上市公司，A 股青岛海尔和H 股海尔电器。青岛海尔和海尔电器在海尔集团中的地位在最近的八年中发生了戏剧性的变化。

青岛海尔的白色家电业务主要集中于空调和冰箱，而海尔电器的主要业务则是洗衣机和热水器。从2003年开始，海尔集团就开始了推动旗下两家上市公司整合白色家电资产的工作。2003年2月28日，青岛海尔对外披露：海尔集团正在考虑向海尔电器注入集团拥有部分或全部白色家电资产，其中包括海尔集团公司直接或间接持有的青岛海尔全部股份。 2004年4月海尔宣布注资海尔中建，将总价值约15.03亿港元的洗衣机及手机业务注入了海尔电器前身的海尔中建，成功实现在香港借壳上市。2005年，“海尔中建集团有限公司”正式更名为“海尔电器集团有限公司”，简称“海尔电器”。此前，海尔集团董事长杨绵绵曾表示，为了海尔的国际化创造更好的条件，将利润更高的空调、冰箱等注入海尔电器。如果主营业务注入海尔电器，青岛海尔将面临空壳化危险，势必影响青岛海尔的发展。

但是令人意外的是，2006年，海尔集团白色家电业务整合思路发生改变，青岛海尔绝处逢生，替代海尔电器成为海尔集团产品整合平台。2009年12月14日，青岛海尔从青岛海尔BVI 和海尔电器第三控股手中拿到了海尔电器31.93%的股权，待转让协议完成后，青岛海尔

海尔集团有限公司

海尔电器国际股份有限公司 青岛海尔股份有限公司

51.83%

将持有约51.31%的海尔电器已发行股本，青岛海尔成为海尔电器的绝对控股股东。这使青岛海尔的冰箱、冷柜、洗衣机、热水器的国内占有率达到第一，成为名副其实的国内白电第一品牌。

家电行业的资产整合是大势所趋，而这个大趋势也成就了青岛海尔。海尔集团选中了青岛海尔，将海尔电器“无情地”抛弃。而海尔电器则从当初的“上市旗舰”的第一候选人沦落为青岛海尔的小儿子——子公司。

（四）主要经营业绩和财务数据

年份2007年2008年2009年2010年2011年主营业务收入28738 29875 32371 59835 72982 净利润754 979 1375 2824 3648 图1-1 青岛海尔主营业务收入和净利润的增长趋势

由上图我们可以发现，虽然青岛海尔的主营业务收入及净利润在2007年到2009年间保持平稳增长。但在2010年却出现了一个跳跃式的增长，这主要有两个方面原因。第一，2010金融危机影响已经基本退去，国内外家电市场需求迅猛增长。第二，海尔电器成为青岛海尔的控股子公司，贡献了很大一块营业收入及净利润。查海尔电器2010报表可知，2010年海尔电器实现主营业务收入358亿元，净利润10.07亿元，抛开其与青岛海尔内部购销货物等对收入和净利润的影响，其主营业务收入和净利润占到了青岛海尔的半壁江山。而有趣的一点是，若撇除海尔电器，青岛海尔2010年的主营业务收入有可能比2009年低。

二、战略分析

（一）白色家电行业分析