房地产项目全程策划新人必看讲解学习

房地产项目全程策划

一、房地产项目市场调查

调查房地产项目附近区域竞争楼盘以及消费者需求趋向分析。其主要调查内容有：

1、消费者情况调查包括住房的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通以及教育情况。

2、竞争对手的情况调查，主要调查项目附近楼盘房型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及发展商实力等。还包括竞争对手给市场带来的动静态趋势及给消费者带来的市场反应（比如：我们可以派人装扮成客户到附近楼宇“踩盘”以获有关相要得信息；我称此行动为“刺秦行动”）。

以上调查信息乃是现代每个房地产发展商及营销机构急切渴望得到的。

二、消费者心理与行为分析

一位成功的房地产开发商必定先是一位出色的市场心理学家。

[借我一双惠眼去洞察市场]

欲成功销售楼盘——必先了解并满足欲望——欲满足欲望令其行动——先只其心中所想：正所谓知己知彼，百战不殆。在房地产市场上，懂得购房者心理与行为的人比只懂得设计规划设计的人更好的销售他的楼盘。

（一）、消费者的心里路径分析

1、自我感觉&间接知觉——消费者在不了解楼盘的情况下一般只青睐能给其感官带来刺激的富有新鲜和创意感的广告或此广告所在的楼盘。

2、情绪&情感：“顾客就是玉帝”买方市场经济的情况下，卖方顾虑的不单单是产品质量还要顾及到产品给卖方带来的购买情绪，这与其提供的环境和一系列的服务有着直接或间接的联系。消费者的情绪可以直接导致对购房的决策。

3、消费者的心理差异：需求差异& 购房动机差异& 个性特征差异& 文化[原始文化+流行文化+亚文化]地方风俗及家庭环境异。

三、房地产项目市场定位——房地产企业的最直接的名片

[一方水土一方人，美善相随丽江人]

（一）、其实，一位出色的房地产开发商应该是一位研究市场且能洞察瞬息万变的专家。

房地产市场是很多人的胃，开发商要想开发出良好销量的楼盘，就必须做消费者的厨师并且能准确掌握并控制消费者的胃口，让消费者想到买房子就能顺其自然的想到你的楼盘，让消

费者依恋你的楼盘并让某一个项目甚深嵌在购房一族的心底！所以在整个房地产项目策划中项目定位的确定就显得尤为关键。一般来说，定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标客户心中确定与众不同的长期有价值的切不可代替的地位。

最成功的市场项目定位——“心随我动”效应——想到买房就能顺其自然地想起我的广告，看到我的广告就有去看楼盘的欲望。

（二）、定位=/=精湛的广告词！

市场定位大餐的制作流程——制定竞争目标、分析消费者心理、选择目标市场、明确竞争优势及挖掘竞争优势、寻找最佳切入点（该出手就出售）

针对挖掘项目的差别优势的个案分析——

之质量优势：楼盘质量是俘获消费者心灵的最直接的因素，也是在竞争之中能否站稳脚跟的关键所在。质量一般包括楼宇质量、户型、建筑风格、小区设计、绿化率及周围的环境等，在这些因素中一定要有一些因素是竞争对手所不能比及任何对手不可代替的。例如广州奥林匹克花园强调了它的“跃式”户型，丽江花园的星海洲突出了它的“蝶型”户型，而深圳创世纪海滨花园则设计了“三错层式”的户型；总之质量要让消费者的眼球为之一亮，心为之一颤！

之价格优势：同一件物品，在路边小地摊和专卖店的价格为何相差如此之大！很明显，专卖店在卖的不光是物品同时也在卖环境，卖安全感，卖心情——这既是最常见的“小地摊PK专卖店”问题。

五、房地产项目整合营销策划

在开发商与代理商的双赢模式下，楼盘营销是整个房地产项目中最让人心动的环节，即让人觉得神圣又让人胆怯。

（一）、目标市场分析

1、市场消费群体的构成之机会与威胁分析

市场消费群体可按各种方法分成各类，然后进行浅锁定式划分目标消费群体。

2、项目所在地区经济发展和消费人群分布情况

分析目标地区区域的经济发展和消费人群的分布情况，有效摸清进行营销策划的具体程序，以提高营销成功率。

3、目标客户群定位分析

根据项目的市场定位对目标区域的浅锁定客户群进一步有效分析，已确定目标客户。

（二）、媒介信息搜寻和分析

1、媒体的选择和组合

房地产项目营销中的这一环节很重要，就像做一道菜具体要用那些调味剂一样，多放少放都会很难吃。而媒体的选择和组合就要根据本公司的实力及本项目的规模再具体定。

2、投放频率级规模的制定

广告投放频率之细水长流型&间断轰炸型&速战速决型

不要错估或乱估了消费者的记忆力，消费者的记忆力很好，但前提是只对那些颇具创意和能引起其购买欲望的广告；消费者是健忘的，因此我们要不断的或间断有序的往市场投放广告，以求最佳营销效果。此外，不能忽略附近区域能对本案的销售直接或间接构成威胁的项目，这些项目的出现是市场更据激烈化；我们一定要掌握市场广告投放的高潮期和低谷期，然后再就这一形式具体策划其策略。

3、广告设计工作

广告设计的最高境界就是能在第一时间吸引并抢断消费者的视线并令其产生满足需求的欲望。

A ：给广告起个醒目的名字

“一方水土一方人，美善相随丽江人”：广州的丽江花园一语广告词体现了丽江花园高素质的住户和人性化的社区居住环境。

“海风一路吹回家”：深圳招商海月花园的这句广告词不仅意示深圳海滨大道的开通使从市区到该项目无比便捷，更让人体验沿着深圳湾，吹着海风回家的幸福和温馨。

“错层，创意来自美国山地别墅”：错层，这个房地产市场中的新宠儿从一出世就令消费者的心跳加快，洗刷了消费者的眼球。

B ：广告设计技巧

规格式风格：跟着消费者的惯性思维走。

理性感化风格：从消费者实际需求分类研究并满足其欲望，其终旨是：要什么满足其什么。

论证式风格：讲究实际与现实情况的结合。

4、公共宣传现场活动的组织和实施