市场营销学 中央财经大学 6 第六单元市场细分战略 (6.1.3) 案例分析 微信测试朋友圈广告功能

案例分析

微信测试朋友圈广告功能

2015年1月21日上午，微信开始测试朋友圈广告，名为“微信团队”的微信号悄悄地出现在朋友圈里，并发布了六连图和链接广告。微信朋友圈广告可以实现定向投放，定向条件包含地域、操作系统、联网方式、学历、年龄等。微信采用类似 Facebook、Twitter的信息流广告，依据用户细分信息与大数据，为广告主提供精准的广告投放。25日上午8点45分，微信朋友圈广告正式来袭，信息发布形式与普通朋友圈一致，只不过在右上角标记了“推广”标识，即“由赞助商提供的推广信息”。第一批广告只有三个品牌：宝马、VIVO、可口可乐。

次日，各大社交网络平台出现了铺天盖地的评论——“昨天你的朋友圈收到推广广告了吗？收到可乐的是屌丝，收到vivo的是中产阶级，收到宝马的是土豪。所以你收到什么广告？！”

1月25日当天，并不是所有人都能刷出朋友圈广告。这就是朋友圈广告的特别之处。广告首先会优先展示给一批“高质种子用户”，这批用户有一些特点，就是“朋友圈高活跃度”，“经常参与广告互动”。如果这批种子用户给广告点了赞，或者给了评论，那么系统将会以这些用户为核心，扩散给他的好友。也就是当你看到广告的时候，已经有好友点过赞，甚至给过好评了。这时你对此广告的排斥感就没有那么严重了，基于熟人关系的广告就这样一环环扩散出去了。

1月25日刷出广告的人，也不是都能刷出宝马广告的。对于这一现象，有多种揣测。有人分析成，朋友圈广告是在对用户红包现金流分析的基础上进行投放的，分成低、中、高三个红包现金流档位，针对红包现金流属于低档的用户，集中投放可口可乐广告，中档投放VIVO品牌广告，高档则是宝马广告。另有流传甚广的版本称能收到宝马广告的，都是年收入100 万以上，消费能力强，收到的是宝马广告。还可能是因为用户未使用过车载QQ音乐功能、未订阅与汽车相关的服务号等。

后来宝马和vivo则分别公开了自己在微信朋友圈的广告投放标准。

宝马方面对外表示，此次投放采用的是“精准定向”投放方式，分批次的放量进行投放，并分别对地域、年龄和手机系统设定了定向原则。事实上，宝马对此次广告投放的目标客户群只做了三个要求：第一是IOS系统用户群，第二是这些用户来自核心重点城市，主要集中在北上广深等一二线城市，第三是年龄在19-50岁的消费者。而至于外界所传的“根据用户的消费能力选择”一说，宝马

在《第一财经日报》的采访中表示，此选项并不在微信提供的广告选择范围内。

vivo则向记者表示，此次朋友圈投放的广告是关于vivo品牌的核心的东西

“vivo想跟全国的微信用户传达这一信息，加强vivo品牌和HiFi ——HiFi音乐。

音乐的强关联。其次，给大家展示vivo在品牌、乐趣、活力这方面的东西，毕

竟微信用户大部分是年轻人，用我们的方式跟他们去沟通一下，我们对音乐的理

解。”vivo相关负责人表示，此次投放人群主要为18岁35岁热爱音乐时尚的年

轻人。

事实上，微信朋友圈广告推送是基于大数据分析，通过分析用户朋友圈的

语言特性、图片内容，涉及到自然语义理解以及图像识别等这些人工智能技

术，所以这种平台推广服务，实际上也是依托的一种人工智能技术。详细地

说，这种挖掘分析技术是基于以下几类海量的用户数据：第一类，基本数据。

基础数据包括用户手机号、手机型号、手机系统、所处城市、绑定的第三方账

号、用户年龄；第二类，行为数据。用户原创的朋友圈图文状态、发布数量、

发布频率、分享/转发的信息、钱包数据、活跃时间段等。第三类，关系数据。

好友数量、好友亲密度、好友的个体数据（包括基础数据和行为数据）、关注公

众号等。

宝马、vivo、可口可乐是朋友圈的首发推广，以此为起点，微信期望达成

的不仅仅是短期的网络话题，更重要的是做到基于算法实现精准投放的理想情

况。尽管目前尚未达到足够精准的水平，但未来的发展已日渐明朗。

案例分析：

1．宝马在微信朋友圈投放广告采取了什么市场细分方法?

2．微信朋友圈广告推送如何利用大数据?