消费者对高档手表的购买决策分析

消费者对高档手表的购买决策分析

随着我国居民收入水平持续提高，且在穷富两极分化越来越严重的背景下，高收入群体对高档商品的消费力日益增强，对高档商品的需求量随之增加，人们对手表的需求已不仅限于计时的需要，而是集计时、多功能、时尚、价值成份于一体。特别是伴随居民消费品味的提升，对手表的单纯计时功能日趋淡化，更注重手表的品牌、质量、款式和档次，因此不同消费群体对手表的需求档次明显提高。高档、名牌手表是高收入阶层的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身份、富有程度的一种需要，尤其在交际场所，洽谈生意、宴会等重要场合都要戴上名贵手表。

目前高档手表市场品种之多，用途广泛，款式新颖，造型奇特和质量上乘，前所未有。其中机械表、自动表、电池驱动表各树一帜；无底盖表壳的防水表和不含放射性元素的荧光表不落窠臼。除欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴、卡地亚、爱彼、宝珀、名士以外，积家、万宝龙、天梭、英纳格、艾美、宝齐莱、伯爵、罗马、梅花、格林艾申等也在高档手表中占有一席之地。这就要求消费者在购买的过程中必须决策最后选择哪个品牌，哪种型号。

西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，采用较多的是5阶段模式。

即：认识需求信息收集方案备选购买决策购买后行为（一）认识需求

人们认知品牌的最直接渠道和途径是各种媒体（包括电视、报纸、杂志）和专业展会。国内有些代理商因为手表不好卖，有的自己办刊，有的找媒体联合办刊等等，以求扩大品牌宣传，最终实现产品销售。因此进口品牌进入中国市场，除了产品本身过硬的质量、适合中国国情的价格定位、健全的销售网络和良好的售后服务体系外，至关重要的是要系统的持续的进行品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心，才能在中国市场与那些最早进入中国的老品牌分享市场份额。

高收入阶层对进入中国市场早、宣传力度大的国际知名品牌有很高的认知度。时下流行的一句话是“名表，男人的珠宝”。高档名表是当代男士的装饰品，是男士地位、身份的象征。尤其是人到中年的男士，戴上一款名表，会在社交生活中增添男士的魅力和自信。所以商家大都通过广告来激发人们对高档手表的需求。

（二）信息收集

消费者信息来源主要有四个方面：

1、商业来源。比如广告，最近经在电视剧中看到男一，女一带着某高档手表，这也是商家的一种宣传模式。刺激消费者对这首手表的进一步了解，从而把这种需求存入记忆中。

2、公众来源。如微博，淘宝等已经购买了的消费者对手表的评价。也可以是广播电台或电视台组织的有关商品的节目。

3、个人来源。自己身边的买了什么品牌，我们往往倾向于他们的建议及购物指南。

4、经验来源。消费者可以亲自到手表店中进行试用，获得第一手感性认识。

（三）方案备选

分析产品属性、建立属性等级、确定品牌信念、形成理想产品、做出最后

评价。

机械表日益受到高收入消费者的重视。由于消费者在钟表知识上增进，开始理解到石英表虽然方便，却过于简单。所以在“用表”的层次获得满足后，便开始向“玩表”的阶段迈进。因此在高价位名表市场里，机械表市场将经久不衰。高档名表市场是男性消费者的天下，机械表又几乎以男性顾客为主，而大多数男士则在缺乏耐性，又不在乎盘面大小的前提下，自动机心表成为市场的主流。

高档手表的畅销主体是进口品牌。在零售市场中，万元以上高价位手表是进口名表的一统天下，今年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表。除韩国的格林艾申外，其余17个品牌均是瑞士品牌。在中国人心目中，瑞士是钟表的王国，对其品牌，质量有很高的认知度和信任度。因此在选择高价位手表时，瑞士品牌无疑是首选。

（四）、决定购买

进口名表进入中国市场已有数十年的历史，品牌、档次、进口渠道、销售渠道和消费市场都已形成了比较稳定的市场格局。在国内手表消费市场，高档手表的销售主渠道仍以大、中型零售商场和名表专营店为主。高中档手表竞争日渐趋白热化，随着国内对高档手表的需求越来越大。世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区，已成为瑞士名表代理推销的主要地区。

我们决定购买时还要考虑家人的态度和意外的情况。比如家人强烈反对购买高档手表。原因在于家庭经济问题，则需要重新思考。假如购买高档手表的钱要贷款购买，还要考虑未来工作的保障性，是否有失业的可能性。

（五）、购买后行为

消费者对产品的满意与否直接决定着他们是否实施后续购买及其他关联行为。所以商家应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感，比如对高档表提供免费的维修清洗服务。

总之，研究和了解消费者的需求及购买过程，是市场营销学成功的基础。针对以上高档手表消费者消费特征，我们更应该满足消费者需求，销售集计时、多功能、时尚、价值成份于一体的手表，注重手表品牌、质量、款式和档次。