农产品营销环境-第二章农产品营销环境及蘑菇营销环境分析.

2007年温总理的政府工作报告
• 2006年“国内生产总值20.94万亿元，比上年增 长10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济 增长连续四年达到或略高于10%，没有出现明显 通货膨胀。 ——经济效益稳步提高”。
• 城镇居民人均可支配收入11759元，（相当1434 美元）；农村居民人均纯收入3587元，（相当 437美元）。
自然环境变化对农产品市场影响
• 厄尔尼诺现象表现的自然灾害从偶然出现变化成为经常 发生的现象 • 厄尔尼诺现象的周期性出现：大约每隔2－7年出现一次。 至1997年的20年来厄尔尼诺现象分别在76－77年、82－ 83年、86－87年、91－93年和94－95年出现过5次。 1982—1983年间出现的厄尔尼诺现象是本世纪以来最严 重的一次，在全世界造成了大约1500人死亡和80亿美元 的财产损失。进入90年代以后，随着全球变暖，厄尔尼 诺现象出现得越来越频繁。
1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农 业可持续发展和影响人体健康的重要因素。 2、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生 产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时 ；分销 和促销过程中 ；产品售前、售中、售后服务中。
思考： 古语：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳说明了什么问 题？
充分认识环境对企业营销活动的影响； 掌握营销环境的分析方法； 能够对具体的营销环境进行分析；
岗位技能要求
• 对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、 技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。
• 对竞争者、公众、政府、供应商等微观环境进行 有效分析。 • 利用分析结果，制定营销策略
引例：今年月饼不花哨（教材P31）
2.2.6 社会文化环境
1、宗教信仰
每一种宗教和宗教团体内部都有各自的教规和 戒律，影响、制约着宗教信徒们的生活方式，价 值观念、审美观念和行为准则。企业在从事农产 品营销活动时，要适应目标市场上宗教信徒的生 活习俗和兴趣爱好，以发挥和创造市场机会、减 少营销风险；要了解目标市场上的宗教禁忌对信 徒消费行为的影响，顺势而为。
1985
1993 1997 2000 2006
389
922
317.42
769.65
57.8 7பைடு நூலகம்9
58.1 2577 55.1 5160 49.1 6280
673.2
2110.8 4185.6 4998.0
53.3
50.3 46.6 39.4
2 090 1617.1 2 253 1670.1
3587
你认为 月饼的营销 受到哪些因 素的影响？
2.1 企业与营销环境的关系
2.1.1 农产品营销环境的含义
关系农产品经营组织的生存和发展，影响与 制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对 农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各 种外部因素的总称。 农产品营销环境可分为宏观环境和微观环 境两类。 具有以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性
2、消费习俗 消费习俗是人们长期形成的消费方式。它作为 社会文化环境的一部分，受科技水平、文明程度、 信仰、风俗等因素的影响，也受经济、政治因素的 影响，因此，不同国家和地区的消费习俗差别很 大。 消费习俗是在一定的社会文化背景下长期形 成的，具有相对的稳定性。企业应根据一个国家或 地区消费习俗的特点，开展农产品营销活动，开拓 农产品市场；同时也要顺应时代变革，对消费者的 需求进行引导，注重改变某些落后的习俗 。
讨论： 不同 的审 美观 如何 影响 企业 的营 销活 动， 请举 例说 明。
2.3 农产品营销微观环境
微观环境（microenvironment）也称个体环 境，是指对组织的经营者有直接与立即影响的环 境因素，包括组织内部环境、供应商、营销中介、 顾客、竞争者、公众。
案例2-2：对平谷大桃的营销活动分析
3、价值观念
不同的社会文化背景下，人们对事物 的态度和看法有很大差异，即价值观念 的差异，这要求企业在促销方法上应有 所不同。如日本人的文化把和谐放在首 位，强调克己、规矩，所以日本企业的 广告宣传往往突出人们对产品的共性， 而美国人崇尚个性，喜欢标新立异，因 而其广告首先关注的是产品个性的张扬。
2.2.4 技术环境
从农产品开发方面看，现代生物技术中的细 胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和 发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品 品质不断提高，而且还能开发出自然界过去没有 的农业生物新品种。 从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技 术的发展，特别是Internet技术的出现和广泛应 用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。
3、消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务） 的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
4、消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加 现有银行存款额；二是购买有价证券。 消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权， 然后按期归还贷款，以购买商品。
我国农村居民人均社会消费支出构成
2.1.2 企业与营销环境的关系
◆有效识别环境机会与环境威胁，
◆通过可控因素，利用机会，规避威胁。
4P营销 策略
不可 控因 素
可控 因素
经济形势 竞争结构 文 化 因 素 技 术 状 况
研究 适应 开发
产品 价格 分销 促销
研究 提高 创新
政治法律力量
研究 遵从
研究 调整
跟踪 调整
2.2 农产品营销宏观环境
2006年北京城市及农村居民人均收入
2、消费支出模式
• （1）消费者的支出模式和消费结构的变化 • 恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年 研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种 消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降， 而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上 升。 • （2）恩格尔系数的计算公式如下： • 恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分 比 • 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活 水平高低的重要参数。
北京2006年经济增长数据
• 人均地区生产总值超过 6000美元。 • 一、二、三产业比重分 别为1.3%、28.7%和 70%。 • 城市居民人均可支配收 入19978元，实际增长 12.2%； • 农民人均纯收入8620元， 实际增长8.7%。
2006年北京居民人均收入
20000 15000 10000 5000 0 城镇居民收入 农村人均纯收入 城镇居民收入 农村人均纯收入
农村居民恩格尔系数变化
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
78年 03年
78年
03年
评价：
• 根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标 准，可以的出结论： • 目前我国农村已经进入小康型的阶段。 • 而城市居民已经进入富裕型阶段。 • 但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平 还远没有达到“小康”和“富裕”。
第二章
农产品营销环境
2.1 企业与营销环境的关系 2.2 农产品营销宏观环境
2.3 农产品营销微观环境
2.4 营销环境分析方法
学习目标
课后练习
实训指导
●
★
素质目标
形成对农产品的营销环境的基本认识；
●
★ ★
知识目标
了解企业与营销环境之间的关系； 了解农产品宏观环境及微观环境的构成；
●
★ ★ ★
技能目标
2.4 营销环境分析方法
2.4.1 企业内外情况对照分析法
内外部分析，也称 为SWOT分析，是指一 个公司需要界定其内 在资源的强势与劣势， 以及外在环境的机会 和威胁。
2.4.2 矩阵分析法
综合分析环境的机会与威胁
理想环境 机会多，威胁少
冒险环境 机会多，威胁多
成熟环境 机会少，威胁少
困难环境 机会少，威胁多
讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销 活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影 响？
2.2.2 经济环境
1、消费者收入：通常由以下指标衡量
一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内 国民生 产总值 在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。
国民 收入
国民生产总值反映一个国家的经济水平 一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期 （通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入 总量除以总人口的比值，即是人均国民收入
消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包 消费者 收入 括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予 等收入，主要是指消费者的实际收入
联合国对国家家庭富足的指标
• • • • • 60%以上的为绝对贫困国家 50%-60%为温饱型国家 40%-50%为小康型国家 30%-40%为富裕型国家 30%-以下为极富裕国家。
我国居民的消费变化的恩格尔系数 年份 1978 农民 收入 134 消费支 出 116.0 恩系 城民收 消费支 数 入 出 67.7 343 311.16 恩系数 57.5
2.2.5 政治法律环境
农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者 的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观 调控。 我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令 主要有：“环境保护法”、“消费者权益保护 法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、 “反不正当竞争法”等。企业应认真分析、研究 有关法律、法规对农产品营销活动的影响，规避 风险、守法经营。
年份 78 85 98 2000 2003 社会消费 100 100 100 100 100 食品支出 67.71 57.79 53.43 49.13 45.59 居住支出 10.3 18.23 15.07 15.47 15.87 3.89 10.02 11.18 12.13 娱乐服务
2.2.3 自然环境
11759
城市居民恩格尔系数变化
城市居民恩格尔系数变化
• 城市居民的系数 由78年的57.5% 下降到03年的 37.1%。
60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 78年 03年 78年 03年
分析：农村居民恩格尔系数变化
• 从78年的67. 7%下降到2003年的45.6%，
巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训， 不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特 殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对 阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉 伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血 渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进 口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了 阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为忽视 了营销环境，而失去了阿拉伯市场。
从对农产品促销的影响看，由于网络营销 是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参 与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和 情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客 的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通 过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不 仅促销成本高，而且促销效率低。
思考： 技术水平的提高给农产品的营销带来何种负面影响？
案例2-1：阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大 批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡 的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交 易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去 进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他 的加工方法犯了阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不 许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血 全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这 样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。
宏观环境（microenvironment）也 称为总体环境，由比较强大的社会力量 所构成，它可以影响微观环境中的各种 力量。包括人口、经济、自然、技术、 政治法律、文化环境等（如下图示）。
宏观环境分析
• 微观 环境
顾客
组织
内部
环境 供应商 竞争对手
消费同盟
2.2.1 人口环境
• 1、人口总量：决定着市场容量 • 2、人口结构：包括年龄结构、性别结 构、受教育程度和家庭特点等。 • 3、人口分布和流动