第二章农产品营销环境及蘑菇营销环境分析

a
15
我国居民的消费变化的恩格尔系数
年份 1978
农民 收入 134
消费支 出 116.0
恩系 城民收 数入 67.7 343
消费支 恩系数 出 311.16 57.5
1985 389 317.42 57.8 739 673.2 53.3
1993 922 769.65 58.1 2577 2110.8 50.3
农村居民恩格尔系数变化
78年
03年
a
78年 03年
18
评价：
• 根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标 准，可以的出结论：
• 目前我国农村已经进入小康型的阶段。 • 而城市居民已经进入富裕型阶段。 • 但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平
还远没有达到“小康”和“富裕”。
a
19
2007年温总理的政府工作报告
★ 充分认识环境对企业营销活动的影响； ★ 掌握营销环境的分析方法； ★ 能够对具体的营销环境进行分析；
a
2
岗位技能要求
• 对人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、 技术环境、法律环境等宏观环境进行有效分析。
• 对竞争者、公众、政府、供应商等微观环境进行 有效分析。
• 利用分析结果，制定营销策略
响？
a
11
2.2.2 经济环境
1、消费者收入：通常由以下指标衡量
国民生
一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内
产总值 在国内和国外所生产的最终成果和提供的劳务价值。
国民生产总值反映一个国家的经济水平
国民
一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期
收入
（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入 总量除以总人口的比值，即是人均国民收入
a
3
引例：今年月饼不花哨（教材P31）
你认为 月饼的营销 受到哪些因 素的影响？
a
4
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.1 企业与营销环境的关系
2.1.1 农产品营销环境的含义
关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制 约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农 产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种 外部因素的总称。
农产品营销环境可分为宏观环境和微观环 境两类。
1997 2 090 1617.1 55.1 5160 4185.6 46.6
2000 2 253 1670.1 49.1 6280 4998.0 39.4
2006 3587
11759
a
16
城市居民恩格尔系数变化
城市居民恩格尔系数变化
• 城市居民的系数
由78年的57.5%
下降到03年的 37.1%。
城镇居民收入 农村人均纯收入
0 城镇居民收入 农村人均纯收入
a
21
3、消费结构
指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务） 的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
a
20
北京2006年经济增长数据
• 人均地区生产总值超过 6000美元。
• 一、二、三产业比重分
别为1.3%、28.7%和
20000
70%。
• 城市居民人均可支配收
15000
入19978元，实际增长
12.2%；
10000
• 农民人均纯收入8620元，
实际增长8.7%。
5000
2006年北京居民人均收入
消费者
消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包
收入 括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予
等收入，主要是指消费者的实际收入
a
12
2006年北京城市及农村居民人均收入
a
13
2、消费支出模式
• （1）消费者的支出模式和消费结构的变化
•
恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年
研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种
消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，
而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上
升。
• （2）恩格尔系数的计算公式如下：
•
恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分
比
•
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活
水平高低的重要参数。
a
14
联合国对国家家庭富足的指标
• 60%以上的为绝对贫困国家 • 50%-60%为温饱型国家 • 40%-50%为小康型国家 • 30%-40%为富裕型国家 • 30%-以下为极富裕国家。
具有以下四个特点： （1）客观性 （2）动态性 （3）复杂性 （4）不可控性
a
5
2.1.2 企业与营销环境的关系
◆有效识别环境机会与环境威胁， ◆通过可控因素，利用机会，规避威胁。
a
6
4P营销 策略
研究 适应 开发
研究 遵从
不可 控因
素
可控 因素
经济形势 竞争结构
文
技
化 因 素
产品 价格 分销 促销
• 2006年“国内生产总值20.94万亿元，比上年增长 10.7%；居民消费价格总水平上涨1.5%。经济增 长连续四年达到或略高于10%，没有出现明显通 货膨胀。 ——经济效益稳步提高”。
• 城镇居民人均可支配收入11759元，（相当1434美 元）；农村居民人均纯收入3587元，（相当437美 元）。
术 状 况
政治法律力量
研究 调a 整
研究 提高 创新
跟踪 调整
7
2.2 农产品营销宏观环境
宏观环境（microenvironment）也 称为总体环境，由比较强大的社会力量 所构成，它可以影响微观环境中的各种 力量。包括人口、经济、自然、技术、 政治法律、文化环境等（如下图示）。
a
8
宏观环境分析
60.00% 50.00% 40.00%
78年
30.00%
03年
20.00%
10.00%
0.00%
78年
03年
a
17
分析：农村居民恩格尔系数变化
• 从78年的67. 7%下降到2003年的45.6%，
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
第二章 农产品营销环境
2.1 企业与营销环境的关系 2.2 农产品营销宏观环境 2.3 农产品营销微观环境
2.4 营销环境分析方法
学习目标
课后练习
a
实训指导
1
● 素质目标
★ 形成对农产品的营销环境的基本认识；
● 知识目标
★ 了解企业与营销环境之间的关系； ★ 了解农产品宏观环境及微观环境的构成；
● 技能目标
a
9
• 微观 环境
供应商
顾客
组织 内部 环境
竞争对手
消费同盟
a
10
2.2.1 人口环境
• 1、人口总量：决定着市场容量
• 2、人口结构：包括年龄结构、性别结 构、受教育程度和家庭特点等。
• 3、人口分布和流动
讨论： 1、老年人增多给哪些行业带来了机会？ 2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销
活动？ 3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影