第二讲：农产品营销环境分析

PEST分析 P——Politics E——Economic S——Society T——Technology
（二）几点特别需要注意的环境
网络 科学技术 风俗习惯（文化）
宝洁公司----SK-11风波
在中国广大消费者心目中, SK-11一直是 高端化妆品，是贵妇和科技的象征，市 场营销非常成功，但2006年一场风波， 使SK-11市场丧失殆尽。
事故发生后，影响很大，人们将它与本 田的很多卖点联系起来，如省油、轻型 材料、碰撞吸能、成本控制
并且影响到同门车
本田是纸糊的？
雅阁价格低，飞度更便宜，若为保命故， 两者皆可抛！
后果 1、品牌联想荡然无存 本田的饥饿策略难以实施，不得不加入价
格竞争 问题： 如果是你，你回怎么办
丰田霸道广告风波
事件的前奏
2005年1月，南昌一女士花840元购买一 支SK-Ⅱ 紧肤抗皱精华乳，使用一个月 后，感觉未达到广告效果。
广告词：28天年轻12年，皱纹减少47% （这是宝洁的广告吗？）
05年3月1日，该消费者状告宝洁做虚假 广告。
宝洁公司低调处理： 认罚20万 撤消虚假广告
危机的高潮-质量问题
1、农业是其它产业的“母业”
经济发展的历史告诉我们，其它产业是 在农业的基础上分化出来的。
2、农业提供了人类生存和发展所必须的生 活资料
人类维持代谢所必需的热量基本上都有 农产品或其加工品提供。
3、农业是国家独立、社会稳定的基础 粮食供应紧张导致社会动荡 粮食战争
30国对粮价最为脆弱 应全面防范国 际粮食危机 ---中国经济网（08）
反应
结果
道歉 更名(霸道----普拉达）
二、农产品营销环境分析
（一）政治法律环境 农业的基础地位和国家对农业的重视 1、农业是其它产业的“母业” 2、农业提供了人类生存和发展所必须的生活资料 3、农业是国家独立、社会稳定的基础 4、我国农业的特殊现状 5、中央一号文件和统筹城乡经济发展
第二讲 农产品营销环境分析
一、营销环境分析的内容与方法
（一）营销环境的内容 微观环境
宏观环境
微观环境
企业 供应商 营销中介
顾客 竞争者 公众
宏观环境
政治、法律环境 经济环境 人口环境
生态环境 社会文化环境 科学技术环境
（二）营销环境分析方法
SWOT分析 S——strengths w——weaknesses O——opportunities T——threats
企业正直的危机是信用危机 网络是当今第一大媒体 网络是负面消息传播的源头， 网络是企业营销和危机管理的第一要素
婚礼门事件
2005年1月9日，杭州上塘高架桥北端发 生一起恶性交通事故，在上塘高架北端 下桥处，事故现场没有看到血迹，在路 边发现一只躺着的狗，车身严重分离， 排气管飞到路的另一边，这辆车是婚车！ 这起特大交通事故共造成三死两伤。
狐皮降代国。
代国出产狐皮，管仲劝桓公令人到代国去高价 收购之，造成代人放弃农业生产，成天在山林 之中去捉狐狸，但狐却少得可怜，“二十四月 而不得一”。结果是狐皮没有弄到，农业生产 也耽误了，没有粮食吃，导致北方的离枝国乘 虚侵扰。在此情况下，代国国王只好投降齐国。 齐国一兵未动而征服代国。这便是粮食战争的 威力
2006年10月23日，中国质检局说：正常 使用含有少量这些元素的化妆品对消费 者的健康风险较低。（为什么回有此结 果）
2006、11、14 SK-Ⅱ在一些大城市复柜， 但产品无人问津
SK-Ⅱ直接损失2亿多元，导致宝洁公司 股票跌2%
讨论 SK-Ⅱ 错在哪里 如果是你，你会怎么做 对我们有什么启示1、
2006年9月14，SK-Ⅱ 被查处含有有毒成 分，消息迅速在网上传开，宝洁当天低 调申明产品无问题。
ห้องสมุดไป่ตู้二天，消费者要求退货，SK-Ⅱ 坚决 不从
第三天，中消协等表示支持，部分商家 顶不住压力，开始以SK-Ⅱ 货款垫付退 货。
第四天被迫接受退货，但提出四个条件 此次检验产品 有过敏反应证明 购物小票 还剩三分之一
服帛降鲁梁
鲁和梁的老百姓平常织绨，绨是一种丝线做“经”，棉
线做“纬”织成的纺织品，管仲劝齐桓公穿绨料衣服， 并下令大臣们都服绨。上行下效，齐国的老百姓一时间 全都穿绨料衣服。齐国绨的价格大涨，管仲还特意对鲁、 梁二国的商人说：你们给我贩来绨一千匹，我给你们三 百斤金；贩来万匹，给金三千斤。吸引得鲁、梁二国的 老百姓都把绨运到齐国卖高价，而获取利润。鲁、梁二 国财政收入大涨。这两个国家的国君就要求他们的百姓 织绨。一年后，鲁、梁的老百姓几乎全部出动，忙着织 绨运绨，从而放弃了农业生产。时机成熟以后，管仲又 劝齐桓公改穿帛料衣服，也不让百姓再穿绨，并“闭关， 毋与鲁、梁通使”，十个月后，“鲁、梁之民饿馁相 及”，即使两国国君急令百姓返农，也为时已晚，粮食 不可能在短期内产出。于是，鲁、梁谷价腾飞，三年后， 鲁、梁的国君不得不归顺齐国了。
第五天，SK-Ⅱ 原产商日方代表石川指 出：
中国人的特点与环境气候与日本不同
中国检验的SK-Ⅱ 产品与日本圆产品在成 分和颜色方面存在细微差别
要求中国政府给予解释
批评的舆论立即反弹？？？？
2006年9月22日SK-Ⅱ 被迫宣布撤出大陆 市场
随后又陆续有报道称查出：多中化妆品 均含有， SK-Ⅱ所含有的元素
的是已经存在大量饥民，有的是因为粮价过高
导致出现了大量新的饥民。而世界银行已经发 布警告称，由于粮食和能源价格达到连续6年 来的最高点，墨西哥、也门等33个国家可能面 临“社会动荡”。
古代的粮食战争
管仲买鹿制楚
战国时,齐桓公欲伐楚，又害怕楚国强大而不获 成功，向管仲请教办法。管仲让桓公以高价收 购楚国的活鹿，并且告诉楚国商人，贩鹿到齐 国可以发大财。于是楚国的男女几乎全国总动 员，全都为捕捉生鹿而奔忙，放弃了粮食生产； 而齐国却早已生产储备好了粮食。当楚国的百 姓无粮可食时，管仲又关闭了国界，终止活鹿 和粮食交易。结果，楚人降齐者，十分之四， 齐国轻松降服楚国。
正如此前华尔街的信心不足危及信 贷市场一样，从埃及开罗到印度新德里， “米荒”正在危及全球粮食供应。在一 些国家，粮食供应紧张甚至引发了骚乱。 4月6日，在埃及开罗，众多埃及居民举 行罢工罢课，抗议食品价格上涨过快， 罢工最后演变成骚乱。
世界粮食计划署正准备一份清单，列出对粮
价上涨“最为脆弱”的30个国家。这些国家有