完善产品营销策略建议

第四章完善产品营销策略建议

4.1 可行性分析

4.1.1 4V营销策略简析

本论文选择借鉴“4V”营销策略作为对ZN地产产品下一步新策略的建议，原因在于其是以维护顾客忠诚度为核心，以产品为重点，符合本文研究对象和现今产品营销策略的新方向。4V是2001年我国中南大学教授吴金明在中国工业经济上发表《新经济时代的4V 营销组合》一文提出的，包括“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、附加价值（Value）“、”共鸣（Vibration）“。

差异化。所谓差异化是生产企业凭借自身优势，在生产、销售、广告和售后服务方面明显优于市场上现有产品或品牌，形成差异。

功能化。是为满足消费者需求多样化，企业通过通过增加或者减少一些功能，实现不同功能的系列化产品。

附加价值化。企业通过将高新技术，品牌文化，创意营销植入产品，使原有产品获得高附加价值，以提高市场竞争力。

共鸣。是指企业保持竞争力的价值创新，使消费者获得最大程度的满足，实现价值最大化。

4.1.2旅游房地产前景分析

海南凭借2010年提出的“国际旅游岛”概念，众多开发商再次涌向海南，争先恐后地圈地造楼。宏观来看，目前海南的土地总面积约354万公顷，尚未开发利用的土地只有26万公顷，约占土地总面积的8％。虽然也非小数目，但考虑到如中部有对农村耕地、森林山地等的保护，甚至一些地区有火山喷发带、控制填海造田等所形成的限制，还有海南整体的城镇化率还偏低，目前所推出的沿海土地便往往带有稀缺性、排他性，甚至唯一性，这也被业内认为是开发商乐于在海南抢占有利地形的原因之一。

海南房地产的开发与旅游业息息相关，海南之“景”成为众多楼盘的主要卖点，以海景房为例，据了解，价格一般都在每平方米7000元~1.2万元，相比较而言，位于市区的商品房，价格一般只有一线海景房的一半。但是，市区商品房中能够看到“海景”、“山景”的户型，价格也随之升高，可卖到每平方米6000~8000元。

从购房信息群体分析，外地购房者占有绝对比例，约占楼盘客户的7成以上，并且多数为二次甚至多次置业者，其中多数是北方人，近一两年来，来自重庆、四川、成都、昆明、贵阳等地的购房者有逐年增加的迹象，正成为海南的又一生力军。

可想而知海南“国际旅游岛房地产”是一个远未饱和的空间，因而ZN地产

的项目产品应该要走从旅游房地产进行产品项目营销策略改进的路线。以外地客户为主要目标客户，应用4V营销策略，形成产品品牌差异化，增加产品附加功能价值，最终与消费者产生共鸣。

4.2“4V策略”在ZN产品的实际应用

4.2.1强调品牌差异化

在第三章对ZN地产产品营销劣势的分析中我们看到，ZN地产将自己的品牌定位于“以人为本”，这种定位在一定程度上迎合了大部分消费者的情感，却没有考虑到与这个品牌定位相似的地产企业是非常多的，当所有的地产企业都打着相同的“口号”，ZN地产的品牌个性显得不足，与竞争对手差异化不明显，很难让客户另眼相待。那么ZN地产如何强调自身的品牌差异化就显得十分重要了。

本人认为，与进驻海南的外地房地产品牌相比，ZN地产做大的优势是：ZN 地产是海南本土化房地产品牌，在售后维修维权等保障上更符合海南这一大环境的特点，而且多年的发展使得ZN地产的售后服务体系更加完善。ZN地产可以抓住这一点通过广告以及网络营销等形式进行“尊重客户，以可无为中心”这一品牌差异化宣传。以此来吸引外来客户选择ZN地产这一本土房地产品牌。例如，ZN地产在产品的营销最初阶段，ZN地产旗下的物业公司可以接管地产销售现场和销售示范区的全面物业管理工作，现场向未来的“ZN业主”专线ZN地产全方位的优良物业服务以及业务管理工作。同时，通过专业的物业管理人员向现场的客户介绍管理知识，强调ZN地产在物业服务上的优势，解决客户在物业管理方面的疑惑。这相当于一个现场的宣传活动。同时，要求报纸媒体以及电视媒体对此次活动进行报道，在报道中突出“健全的物业功能”这一品牌差异化，ZN地产产品营销初期的后续新闻营销宣传。同时，在各大网站上，例如“我房网”等团购网站上对该新闻进行热推，强化ZN地产品牌差异化的宣传。

4.2.2增加产品功能

消费者自己的金钱可以换的更高的性价比。房产消费者的心理也是一样的。在这种情况下，增加产品的功能是赢得消费者青睐的最好方法。

在第三章中，通过分析，我们可以看到，ZN地产产品的配套策略中，主要以周边教育、购物配套为主，房子则全部是毛坯房。根据资料表明，海南房地产的目标客户是外地客户。不带装修的“清水房”是外地客户的硬伤，日后的装修问题是外地人买房时最大的顾虑之一。本人认为，ZN地产产品关于毛坯房这一硬伤可以通过增加产品功能弥补。

例如，ZN目前已经在澄迈和博鳌拿地，分别是3000亩和300亩。经过调查发现，澄迈素有“温泉谷”的称号，ZN地产在对澄迈的3000亩地可以充分利用其天然温泉的地利进行合理规划：搭建温泉引流采用温泉入户，建立露天泡池以及超大阳台私家温泉，以此来增加澄迈这一地段所开发的产品功能。这样一来，消费者的注意力大部分会转移到“温泉”这一产品功能优势上，而毛坯房这一因素会被忽略，此外，作为毛坯房，在价格上会低于其他精装房，在产品的温泉优势下，毛坯房的低价反而会被消费者看成一个很好的购房优惠。

再如ZN地产在博鳌拿的300亩地，ZN地产可以根据博鳌的地利优势进行合理的定位以及规划从而增加ZN地产在博鳌开发的产品的功能。博鳌地处海边，冬无严寒，夏无酷暑，空气润而不潮，气候宜人，年均气温12.3 ℃，光照充足，

空气清新，海水质量、空气质量均达到国家一类标准，沙滩磁含量、空气的负离子含量之高，均为世罕见，同时拥有独一无二的美丽海景，适合养老，度假。ZN 地产可以因地制宜，开发满足中层消费者的小规模的海景房以及满足高层消费者的海景别墅。这样一来，ZN地产在博鳌开发的地产产品的功能无形中及因为这些“地利”增加了不少。

4.2.3提升产品的附加价值

在房产产品的销售过程中，不少消费者对房产产品的附加价值的关注不亚于

对房产产品的价格、地段的关注。本人认为，ZN地产可以通过提升自身产品的

附加价值来提高营销效果。

海南“国际旅游岛房地产”是一个远未饱和的空间，ZN地产的项目产品可

以走从旅游房地产进行产品项目营销策略改进的路线以及酒店式管理投资的路

线吸引外地客户。旅游房地产路线虽然还是一个新鲜的词汇，但是，以及有大型

的地产品牌企业对这一路线进行了实践，所以，ZN地产走旅游房地产路线是有

章可循的。例如深圳华侨城在旅游房地产线路上做的就比较好。深圳华侨城实行

先旅游后地产的策略，以旅游主题为核心进行产业开发，先做旅游：建造了四大

主题公园：锦绣中华、中国民俗文化村、世界只窗、欢乐谷；随后做房地产：建

造了集旅游+居住功能为一体的时尚社区——意大利波托菲诺意大利风情小镇，

打造了一个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区。可以说

深圳华侨城是一个走旅游房地产路线最成功的案例！ZN地产完全可以借鉴深圳

华侨城的成功经验，借助海南独特的旅游优势走旅游房地产路线从而提升自身产

品的附加价值。

除了通过变通开发路线来增加ZN地产产品的附加值外，ZN地产还可以在入

住前房屋清洁、物业提供租赁等等细节上进行产品附加值的提升。拿入住前房屋

清洁来说，这一点可以说是对入住业主的人文关怀，从金钱的角度上来说，有一

定的附加值，但是不多，但是，从精神层面上来说，是对业主的一种重视与尊重，

在精神层面上，业主得到了更多的关怀，非物质的附加值瞬间被提升。

4.2.4与消费者产生共鸣

消费者在选房的过程中，促使其购房的最重要的原因之一是地产产品是否能

与其产生共鸣。若地产产品的一些“软件”恰好能引起消费者的“共鸣”，激起

其拍板购房的决心，那么这时的营销才是成功的。

ZN地产如何与消费者产生共鸣，如何找到恰好能引起消费者的“共鸣”的

产品“软件”是至关重要的。本人认为消费者所关心的地产产品无非这样几点：

买房后的装修是否有一定的优惠；地产产品所处的地段；物业是否健全以及其费

用的价位；是否适合做租赁投资等。弄清楚了消费者想要的“软件”内容，ZN

地产，完全可以按照不同的消费者类群进行合理规划例如，闹市地段建造适合做