公共关系危机案例2003-2014

公关危机即公共关系危机，是公共关系学的一个较新的术语。它是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。

KFC 2005年苏丹红事件成功的经典案例

2005.2.23质检总局全国开始彻查。

3.16，中国百胜在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红一号成分，国内所有肯德基餐厅已经停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。肯德基表示将积极配合政府有关部门，严格追查此次供应商在调料中违规使用苏丹红一号的责任，确保此类事件不再发生，并且公司已安排好重新生产不含苏丹红成分的调料，预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤翅的销售。因为苏丹红事件，肯德基全国1200家门店在四天时间内至少损失2600万元。其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。

面对来自公众、媒体和竞争对手的压力，肯德基对于危机的应变可以说是及时有效的。首先，百胜集团先于国家质检机构发布了肯德基部分产品调料“涉红”的消息，并且及时将涉红产品撤柜，向公众道歉。

在整个事件中，肯德基先后四次向媒体发出声明，解释原因，说明情况，并且对曾购买过“涉红”产品的顾客公开道歉，满足顾客的赔偿要求，从而成功地避免了与顾客对簿公堂，淡化了负面影响。

同时，肯德基还积极配合政府有关部门追查含有苏丹红成分的原料来源，进一步强化了公司敢于承担社会责任，尊重公众权益的企业形象。

第三，肯德基的营销策略针对性很强，实现了对产品销售的有力推动。在涉红产品重新投入市场后，肯德基在各家门店都张贴了宣传产品安全的海报，并且配合了一定力度的电视广告投入以增强公众信任。

同时，肯德基还以苏丹红事件为契机，提出“健康快餐”概念，针对中国消费者的口味需求，研发不同的蔬菜产品，同时不断推出新的产品。

KFC 2013年药鸡门事件失败—大规模广告补救

2012.11.23，有媒体报道了KFC China的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。肯德基中国在当天作出回应，否认所有指责，并称45天是行业标准。同时，肯德基中国强调，粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。

在速生鸡事件爆出到最终升级成“药鸡门”的将近一个月时间中，肯德基只是在11月29日和12月7日通过其官方微博发布过两个声明，内容也大都一致：着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，同时继续承诺严格的食品质量把控体系，并以此为自己和供应商辩护。

12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。媒体曝光粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天。这里面有两个问题：一是在饲料中添加有毒化学品，第二才是把生长周期压缩到45天。然而，肯德基对这一报道的反应，故意“有选择性地失明”，其之前的两个声明都聚焦于“生长期45”的问题上，并大力向公众普及“现代养鸡业中白羽鸡45天育成是正常普遍的现象”的“科学常识”，而对报道中提及的药物残留问题只字不提。很明显，肯德基方面这样做，是在力图模糊问题的焦点所在，并想以此蒙混过关。

尽管肯德基非常快速地于当天通过官方微博发表声明，谈到药物残留的问题，为自己的

原材料质量监控体系辩护，却也为时已晚！事件升级成药鸡门了，然而此时肯德基依然“选择性失明”——该声明里只提到了一家涉及的企业——山东六和集团，回避了其他涉事企业。这种避重就轻、挤牙膏式地承认问题存在的做法，已经使肯德基错失了在第一时间，真诚承认错误并向消费者致歉，从而把对品牌形象的损伤控制在最低层级的机会。

12月19日百胜集团有关负责人接受央视记者采访，明确表示，尽管六合速生鸡被曝光滥用了抗生素及激素等违禁药物，但是百胜根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为，今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。把供应商拉出来垫背肯德基自己也不太自信，于是又找了一个替罪羊，这回是上海市食品药品监督管理局。该负责人表示，百胜集团从2005年苏丹红事件开始，每年投入数百万经费，委托上海食品药品监督管理局对所有进货原材料进行了把关检测，相关部门为何没有检测出这些问题速生鸡呢？你看，肯德基哪有什么错？有错也得算检验部门的！

推诿塞责，极力撇清自己，其结果却是“越洗越黑”。

12月21日，有媒体曝出百胜集团和肯德基在过去几年中数次隐瞒了送检产品抗生素残留不达标的检测结果。《21世纪经济论坛》的报道说：“2010年及2011年间，百胜送检的19批次六和集团鸡肉原料样本中，有8批产品抗生素残留不合格，而检测结果当时就已经在第一时间送达百胜。但据本报记者查阅，无论是百胜还是肯德基，对于上述不合格检测结果，至今从未在任何公开场合进行公布。”该报援引上海食安办主任阎祖强的话说，“我们认为，百胜集团应该基于事实，负责任地发表有关信息...... 现在可以明确的是，我们已经掌握了上述8份不合格检测报告的正本，所有不合格的检测报告也在第一时间就由检测所送达至百胜集团，对于这些事实，百胜应该承认。”

29日，肯德基官网发布“说明”，称12月19日百胜相关部门负责人接受采访时的不妥当言论，引发了社会误解，百胜在此澄清并诚挚道歉。

游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）项目分数：40分评分：0分

在“速生鸡”被曝光后，肯德基的一系列回应违背了承担责任原则。

首先，在11月29日和12月7日发布的两个声明中，只着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识，为自己和供应商辩护，而对报道中提及的药物残留问题只字不提。

其次，央视曝光后，肯德基发表声明称“肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施，积极配合当地政府的检验检疫。”极力撇清自己的责任。

再次，12月19日百胜集团有关负责人接受央视记者采访，明确表示根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为，今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。把责任推到上海食品药品监督管理局身上。

自始至终，肯德基没有认识到自身的问题，只是一味推诿责任，违背承担责任原则，从而导致危机愈演愈烈。

真诚沟通原则（SINCERITY）项目分数：20分评分：0分

在整个危机事件中，肯德基虽然多次发布声明，但除了向公众和社会普及科学知识，就是要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检，没有站在公众立场，与公众进行真诚沟通，达成双方相互理解，消除消费者疑虑。违背了真诚沟通原则。

速度第一原则（SPEED）项目分数：20分评分：0分

当“速生鸡”最初被媒体曝光，肯德基虽然第一时间予以回应，但其并没有站在公众立场与消费者沟通，而只是一味否认，由于肯德基的不当举措，延误了最佳时机，导致危机持续发酵，最终被央视曝光，危机愈演愈烈。

系统运行原则（SYSTEM）项目分数：10分评分：0分

除了发表声明外，在整个事件处理过程中，肯德基没有采取其他任何实质性举措，违背了系统运行原则。

权威证实原则（STANDARD）项目分数：10分评分：0分

在事件处理过程中，肯德基虽然想利用上海食品药品监督管理局为自己开脱和证言，但由于其隐瞒上海食品药品监督管理局关于送检产品抗生素残留不达标的检测结果，试图掩盖事实真相，反而让自己在消费者中的形象更趋负面，在危机泥潭中越陷越深。

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