关系营销学2(PPT19页).pptx
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见P43图） 4关系因素（Barnes 2001）
17
八进行营销策划应注意
11990S，理论（战略方面），实践 （实施方法） 2根植于不同文化会有不同的结果 35w1h，budget
九关系营销在中国
1理论与实践 2不足与展望
18
Chapter2与顾客的关系B2C（CRM）
• 真诚到永远 • 顾客是企业永远的衣食父母 • 为顾客创造价值 • “顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们
• 消费者有多种选择 • 消费者要体现自我个性，消费者需要个性
服务 ——Berry & Gresham，1986年
13
六实质
1各种关系的组成（ Payne 1991 ） 2营销、服务和质量的交集（Christopher &
Payne 1991，见P40图） 3价值、交互和对话的过程（Cronroos 1996）
14
15
16
七作用机理
关系介导变量（the key mediating variable， KMV）
1承诺和信任（Morgan & Hunt 1994，见P41图） 2轻松感、接近程度、相似性、相互关系和相互的
依赖感（Bennett 1996） 3结合力、感同力、互惠和信任（Boone 1998，
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of t he other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午12时43分36秒下午12时43分12:43:3620.10.17
谢谢观看
• “为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持、促进同消费者及 其他公众的关系，并在必要时终止关系的 过程，这种关系只有通过相互交换和承诺 履约才能实现。” ——Gronroos ，1996
1
2理解 3二八原则
2
4客户阶梯图（Payne1991）
3
4
5三级营销层次（Berry1985） （1）财务利益 （2）社会利益 （3）结构性利益
相信花王之所以独特，就在于我们首要的目 标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实 用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾 客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们 的一切决策。”
19
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方Fra Baidu bibliotek在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1720.10.17Saturday, October 17, 2020
。2020年10月17日星期六下午12时43分36秒12:43:3620.10.17
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午12时43分20.10.1712:43October 17, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月17日星期六12时43分36秒12:43:3617 October 2020
5
二主要理论支持
1系统论 2协同学 3传播学
6
三一般原则
1主动沟通 2承诺信任 3互利互惠
7
四特点：与普通市场营销比较
1前提 2目标 3重点 4范围 5指导思想 6交易方式
8
小结
9
五适用范围
10
• 客户一方有持续或阶段性的服务需求 • 客户可以对服务供应商进行选择 • 可供选择的服务供应商不止一位，客户从
一个供应商转向另一个供应商几乎不需要 额外的成本 ——Berry，1983
11
• “总有一份”（重复购买某类产品的客户 可以随意把部分或全部供应从一位卖主转 给另一位卖主）
• “永远失去”（客户的每次购买都只对一 位卖方作出承诺） ——Jackson，1985
12
• 消费者定期重新购买零售商提供的某些产 品
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:43:3612:43:3612:4310/17/2020 12:43:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.1712:43:3612:43Oct-2017-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:43:3612:43:3612:43Saturday, October 17, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.1720.10.1712:43:3612:43:36October 17, 2020
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八进行营销策划应注意
11990S，理论（战略方面），实践 （实施方法） 2根植于不同文化会有不同的结果 35w1h，budget
九关系营销在中国
1理论与实践 2不足与展望
18
Chapter2与顾客的关系B2C（CRM）
• 真诚到永远 • 顾客是企业永远的衣食父母 • 为顾客创造价值 • “顾客的信赖，是花王最珍贵的资产。我们
• 消费者有多种选择 • 消费者要体现自我个性，消费者需要个性
服务 ——Berry & Gresham，1986年
13
六实质
1各种关系的组成（ Payne 1991 ） 2营销、服务和质量的交集（Christopher &
Payne 1991，见P40图） 3价值、交互和对话的过程（Cronroos 1996）
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七作用机理
关系介导变量（the key mediating variable， KMV）
1承诺和信任（Morgan & Hunt 1994，见P41图） 2轻松感、接近程度、相似性、相互关系和相互的
依赖感（Bennett 1996） 3结合力、感同力、互惠和信任（Boone 1998，
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of t he other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午12时43分36秒下午12时43分12:43:3620.10.17
谢谢观看
• “为了满足企业和相关利益者的目标而进 行的识别、建立、维持、促进同消费者及 其他公众的关系，并在必要时终止关系的 过程，这种关系只有通过相互交换和承诺 履约才能实现。” ——Gronroos ，1996
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2理解 3二八原则
2
4客户阶梯图（Payne1991）
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5三级营销层次（Berry1985） （1）财务利益 （2）社会利益 （3）结构性利益
相信花王之所以独特，就在于我们首要的目 标既非利润，也非竞争定位，而是要通过实 用、创新、符合市场需求的产品，来增加顾 客满意度。对顾客的承诺，将持续主导我们 的一切决策。”
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• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方Fra Baidu bibliotek在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1720.10.17Saturday, October 17, 2020
。2020年10月17日星期六下午12时43分36秒12:43:3620.10.17
• 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年10月下午12时43分20.10.1712:43October 17, 2020
• 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年10月17日星期六12时43分36秒12:43:3617 October 2020
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二主要理论支持
1系统论 2协同学 3传播学
6
三一般原则
1主动沟通 2承诺信任 3互利互惠
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四特点：与普通市场营销比较
1前提 2目标 3重点 4范围 5指导思想 6交易方式
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小结
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五适用范围
10
• 客户一方有持续或阶段性的服务需求 • 客户可以对服务供应商进行选择 • 可供选择的服务供应商不止一位，客户从
一个供应商转向另一个供应商几乎不需要 额外的成本 ——Berry，1983
11
• “总有一份”（重复购买某类产品的客户 可以随意把部分或全部供应从一位卖主转 给另一位卖主）
• “永远失去”（客户的每次购买都只对一 位卖方作出承诺） ——Jackson，1985
12
• 消费者定期重新购买零售商提供的某些产 品
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。12:43:3612:43:3612:4310/17/2020 12:43:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.10.1712:43:3612:43Oct-2017-Oct-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。12:43:3612:43:3612:43Saturday, October 17, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.10.1720.10.1712:43:3612:43:36October 17, 2020