产品生命周期策略

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产品生命周期策略 ? 产品生命周期——指产品从进入市场到退出市场 所经历的市场生命循环过程。 ? 产品只有经过研究开发、试销、然后进入市场， 它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标 志其生命周期的结束。 ? 产品生命周期阶段 ? 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段。即： 介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。 ? 注意：产品生命周期不是指产品的使用寿命，而 是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。 ? 在整个生命周期中，销售额及利润额的变化作为 产品生命周期的主要特征值，其变化表现类似S 型的曲线。如下图：
销售额，利润 ? ? 销售额 ? ? ? 利润 ? ? ? ? ? ?
0 介绍 成长 成熟
时间 衰退
产品生命周期与销售额和利润的关系
2．产品生命周期策略 ． ? 1）介绍期策略 ） ? 介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。 新产品进入介绍期以前，需要经历开发、研制、 试销等过程。 ? 介绍期产品特点：产品销量小，促销费用高，制 造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。 ? 这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要 建立完善的销售渠道 销售渠道。促销活动的主要目的是介 销售渠道 介 绍产品，吸引消费者。 绍产品，吸引消费者 ? 这个时期的市场营销策略有四种：
? ? ? ? ? ? ? ? 高价低促销 缓慢掠取策略
价格 高价高促销 快速掠取策略 促销 低价低促销 缓慢渗透策略 低价高促销 快速渗透策略
2)成长期策略 成长期策略 ? 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已 经熟悉，消费习惯已形成，销售量迅速增长，这 种新产品就进入了成长期。 ? 成长期产品的特点：销售量激增（老顾客重复购 买，并且带来了新的顾客），企业利润迅速增长 （随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大， 产品成本逐步降低），竞争者增多。 ? 针对这些特点，企业为维持其市场增长率，使获 取最大利润的时间得以延长，可以采取下面几种 策略：
（1）改善产品品质。 ? 如增加新功能，改变产品款式等。 ? 对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客 更广泛的需求，吸引更多的顾客。 ? （2）寻找新的细分市场。 ? 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其 需要组织生产，迅速进入这一新的市场。 ? （3）改变广告宣传的重点。 ? 把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来， 树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象 深入顾客心

中。 ? （4）降价策略。 ? 在适当的时机可以采取降价策略，以激发那些对价格比 较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
3）成熟期策略 ） ? 产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长 会缓慢下来。利润开始缓慢下降，这表明产品已 开始走向成熟期。 ? 成熟期特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰， 然后缓慢下降；销售利润也从最高点开始下降； 市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类 产品不断出现。 ? 此时，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长， 或使产品生命周期出现再循环。可采取的策略有 三：
（1）市场改良 ? 这种策略不是要改变产品本身，而是发现产品的 新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以 扩大。 ? （2）产品改良 ? 这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同 需要，吸引有不同需求的顾客。 ? 整体产品概念中的任何一层次的改良都可视为产 品再推出。 ? （3）市场营销组合改良 ? 即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销 组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。
4）衰退期策略 ? 在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下 降，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平 很低，在一般情况下，就可以认为这种产品已进 入市场生命周期的衰退期。 ? 衰退期特点：产品销售量急剧下降；企业从这种 产品中获得的利润很低甚至于为零；大量的竞争 者退出市场；消费者的消费习惯已发生转变等。 ? 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研 究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市 场。通常有以下几种策略可供选择：
（1）继续策略——继续延用过去的策略，仍按照原来 的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式， 直到这种产品完全退出市场为止。 ? （2）集中策略——把企业能力和资源集中在最有利的 细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩 短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利 润。 ? （3）收缩策略——大幅度降低促销水平，尽量减少销 售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品 在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。 ? （4）放弃策略——对于衰落比较迅速的产品，应该当 机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产 品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃 的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。
3．新产品的开发过程 ? 科学技术、消费者喜新厌旧的心理和企业为获 利领先的内在要求。这三种力量促使了新产品 的开发。 ?

新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过八 个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、 制定市场营销策略、营业分析、产品开发、市 场试销、批量上市。 ? 1）寻求创意 ? 新产品开发过程是从寻找创意开始的。所谓创 意，就是开发新产品的设想。虽然并不是所有 的设想或创意都可变成产品，寻求尽可能多的 创意却可为开发新产品提供较多的机会。所以， 现代企业都非常重视创意的开发。
新产品的创意的主要来源有：顾客、 科学家、竞争对手、企业家的推销人 员和经销商、企业高层管理人员、市 场研究公司、广告代理商等。此外， 企业还可以从大学、咨询公司、同行 业的团体协会、有关的报刊媒介那里 寻求有用的新产品创意。 ? 一般说来，企业应当主要靠激发内部 人员的热情来寻求创意。这就要建立 各种激励性制度，对提出创意的职工 给予奖励，而且高层主管人员应当对 这种活动表现出充分的重视和关心。
2）甄别创意 ? 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研 究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就 是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可 行或可行性较低创意，使公司有限的资源集中于 成功机会较大的创意上。 ? 甄别创意时，一般要考虑两个因素：一是该创意 是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、 销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面； 二是企业有无足够的能力开发这种创意。这些能 力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售 能力等。
3）形成产品概念 ? 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产 品概念。在这里，应当明确产品创意、产品概念和产品 形象之间的区别。 ? 产品创意——指企业从自己角度考虑的它能够向市场提 供的可能产品的构想。 ? 产品概念——指企业从消费者的角度对这种创意所作的 详尽的描述。 ? 产品形象——是消费者对某种现实产品或潜在产品所形 成的特定形象。 ? 企业必须根据消费者在上述几个方面的要求把产品创意 发展为产品概念。确定最佳产品概念，进行产品和品牌 的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。 ? 所谓产品概念试验——用文字、图画描述或者用实物将 产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反应。
4）制定市场营销策略 ? 形成产品概念之后，需要制定市场营销战略，企 业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初 步的市场营销战略报告书。它有三个部分组成： （1）描述目标市场的规模、结构、行为、新产 品在目标市场上的定位；头几年的销售额、市场 占有率、利润目标等。

? （2）略述新产品的计划价格、分销战略以及第 一年的市场营销预算。 ? （3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同 时间的市场营销组合。
5）营业分析 ? 新产品开发过程的第五个阶段是进行营业分析。在这 一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品将来的销 售额、成本和利润的估计，看看它们是否符合企业的 目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 ? 6）产品开发 ? 如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工 程技术部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进 入试制阶段。 ? 只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设 计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题 是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息 情报外，所耗费的资金则全部付诸东流。
7）市场试销 ? 如果企业的高层管理对某种新产品开发试验结果感到满 意，就着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这 种新产品装扮起来，把产品推上真正的消费者舞台进行 实验。 ? 这一分阶段的目的在于了解消费者和经销商对于经营、 使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然 后再酌情采取适当对策。 ? 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险 大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险越高 的新产品，试验的规模应越大一些；反之，投资费用和 风险较低的新产品，试验规模就可小一些。从市场试验 费用和时间来讲，所需市场试验费用越多，时间越长的 新产品，市场试验规模应越小一些；反之，则可大一些。 不过，总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资 总额中占太大比例。
8）批量上市 ? 经过市场试验，企业高层管理者已经占有了足 够信息资料来决定是否将这种新产品投放市场。 如果决定向市场推出，企业就须再次付出巨额 资金：一是建设或租用全面投产所需要的设备。 这里工厂规模大小是至关重要的决策，很多公 司为了慎重起见都把生产能力限制在所预测的 销售额内，以免新产品的盈利收不回成本。二 是花费大量市场营销费用。
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产品生命周期策略
概述
– 概念 – 解释
产品有一个有限的生命 ? 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品销售经过不同的阶段， ? 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 产品在生命周期的不同阶段，
– 理

解
? ? ? 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品， 不具体指某公司产品，而是指整个市场 划分标准：一般以10%为界 划分标准：一般以 为界
产品生命周期策略
内容
– 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 引入期： – 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成长期： – 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢 成熟期： 的时期 – 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 衰退期： 销 成 销售量 长 售 成熟期 期
量
投入期
衰退期
利润
时
产品生命周期策略
其它形态
–循环-再循环 循环循环 –扇形 扇形 –式样 式样 –流行 流行
国际产品生命周期
–美国具有出口实力 美国具有出口实力 –别国开始生产该种产品 别国开始生产该种产品 –别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 –进口竞争开始（美国进口该种产品） 进口竞争开始（ 进口竞争开始 美国进口该种产品）
产品生命周期策略
引入阶段的营销策略
高
促 销
低
高
价 格
快速撇取策略
缓慢撇取策略 缓慢渗透策略
快速渗透策略
低
产品生命周期策略
快速撇取策略
– 高价格、高促销 高价格、 – 应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 ? 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 ? 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
高技术性产品 ? 时尚性产品
产品生命周期策略
缓慢撇取策略
– 高价格、低促销 高价格、 – 应用条件
? ? ? 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
技术垄断性产品（如一些专用设备） 技术垄断性产品（如一些专用设备） ? 部分高档消费品（如进口名酒） 部分高档消费品（如进口名酒）
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销 低价格、 – 应用条件
? ? ? ? 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累， 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的 单位制造成本将大幅下降
– 应用实例
部分日用消费品（软饮料等） 部分日用消费品（软饮料等）
产品生命周期策略
缓慢渗透策略
–低价格、低促销 低价格、 低价格 –应用条件 应用条件
市场规模较大 ? 市场上该产品的知名度较高 ? 市场

对价格相当敏感 ? 有一些潜在的竞争
–应用实例 应用实例
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） ?
产品生命周期策略
成长阶段的营销策略
– 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和 公司改进产品的质量、 式样等 – 公司进入新的细分市场 – 公司进入新的分销渠道 – 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到 说服潜在的消费者接受和购买产品上来 – 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低 公司在适当的时候降低价格， 价供应的另一层次价格的购买者
产品生命周期策略
成熟阶段的营销策略
– 改变市场策略
转变非使用人 ? 进入新的细分市场 ? 争取竞争对手的顾客
– 改变产品策略
产品质量、功能、花色、品种、包装等 产品质量、功能、花色、品种、
– 改变营销组合
推出新的广告和促销活动 ? 特殊的价格策略 ? 产品的更新、升级等 产品的更新、
产品生命周期策略
衰退阶段的营销策略
– 特征
销售量和利润急剧下降 ? 促销手段开始失灵 ? 比较多的竞争对手退出市场
– 策略
缩短营销战线、降低营销费用 缩短营销战线、 ? 积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产 积极转移产品市场， 品的需求 ? 开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品 开发产品的新的用途， ? 以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰 以上步骤若不奏效，
产品生命周期策略
研究产品生命周期理论的指导意义
为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据 为制订产品营销策略提供了依据 为制订企业长期产品开发战略提供了依据 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命 周期 – 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市 场行情进行转移 – 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动 有利于发展中国家的企业引进先进技术、 力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口， 力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领 国际市场 – – – –

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