微博的媒介功能及社会效应

第26卷第4期
Vo.l 26 No. 4
荆楚理工学院学报
Jou rnal of Jing chu University of Techno logy
2011年4月
Apr. 2011
[ 收稿日期] 2011- 03- 12
[ 作者简介] 赵阿颖( 1982- ), 女, 湖北武汉人, 广东金融学院财经传媒系讲师。
微博的媒介功能及社会效应
赵阿颖
(广东金融学院财经传媒系, 广东广州.. 510521)
[ 摘.. 要] .. 近两年, 微博成为最热门的网络应用。作为网络新媒介, 微博不仅在各类突发事件的新闻报
道中表现出重大的影响力, 成为突发新闻的出色载体, 同时也是言论表达的开放平台、网络问政的绿色通道、
网民交流的互动空间以及商务营销的便捷工具。
[ 关键词] .. 微博; 媒介功能; 社会效应
[ 中图分类号] .. G206. 2.. [文献标识码] .. A.. [文章编号] .. 1008- 4657( 2011) 04- 0077- 04
.. .. 随着全球现代化的飞速发展, 中国驶入发展
快车道, 在社会转型的华丽转身中, 进入了知识经
济时代。与全球化、现代化相伴随的, 是信息化和
网络化, 信息化和网络化丰富了, 也改变了传统的
传播媒介和传播载体, 以适应快速发展和变迁的
社会, 并为社会所广泛应用。从Ema i到QQ, 从论
坛到网站, 从博客到微博客, 从电子商务到网络问
政, 网络新媒体不断催生新媒介, 并使之成为亿万
网民传递信息、处理事务、传递感情的工具, 且日
益普泛化、频繁化, 而微博客是其中最热门的网络
应用。
微博作为网络新媒介, 它的媒介功能是多元
的, 大体表现在以下五个方面:
一、突发新闻的出色载体
微博的新闻报道功能可以说是与生俱来的。
微博与手机的结合突破了地点的限制, 使一些非
专业新闻工作者的网民成为..公民记者.., 对突发
事件的现场直播成为可能。Tw itter创始人之一埃
文.. 威廉姆斯就说: ..即使是再庞大的新闻媒体,
也不会像Tw itter一样在世界各地拥有众多新闻
记者。..微博往往成为突发事件报道的先行者, 抢
占了新闻报道的先机, 成为突发事件的出色载体。
无论是概貌式的报道, 还是碎片式的报道, 微
博图文并茂地直播突发事件现场, 较之传统媒介
更具象、更真切, 更能使公众清晰地了解突发事件
的真相, 也更容易引发网民的情感共鸣, 如.. 水
灾、停电, 几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁..。
这是2010年8月8 日凌晨3 点23 分, 一个名叫
.. Kayne.. (王凯)的网友, 在新浪微博上发出的一
条19字的信息, 随文还贴出了一张现场的照片。
这条微博使他成为国内第一个图文.. 报道..舟曲
灾情的人。这条简短的微博让人们觉得, 此前传
统媒体的简讯: .. 甘肃舟曲县发生泥石流灾害..是
那样的干巴巴, 从而迫切期待王凯的现场即时报
道。8月8日18..37, 王凯发出了第二条微

博: ..我
现在身在舟曲, 从凌晨到现在, 水位回落很慢。全
城停水停电, 很多人都没吃没喝。村庄被整个掩
埋, 很多熟人离开。心里真不是滋味。..较之第一
条微博, 这条微博更像一则新闻, 有时间、有地点、
有事件等新闻诸要素。接下来, 王凯几乎每隔一
分钟就更新一条微博, 以寥寥数语的即时报道, 把
人们带到了灾难的现场, 让外界感受到了灾情的
震撼和惨烈。以致有人认为, 在媒体抵达灾区之
前, 90后的王凯, 一个人就像一个.. 通讯社..。[
1] 显
然, 微博的即时更新功能更能满足人们对事态进
展情况的即时了解, 如创新工场总裁李开复以微
博报道2009 年首都机场因大雪延误航班事件,
..凤凰周刊..记者邓飞以..女厕攻防战..为题, 报道
的今年江西宜黄的强拆事件, 都有这样的新闻效
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果。
专业记者也对微博青睐有加, 腾讯网开通的
亚运微博中, 记者微博预告赛事、报道最新赛况、
追踪更新赛程点滴, 供网民.. 微享亚运.., 如中国
乒乓选手郭跃劣势逆转战胜日本选手福原爱的比
赛, 中央电视台体育新闻资深记者李武军直击现
场, 不断更新微博, 报道每一局的看点, 紧张得几
乎让人透不过气来。南方周末微博的口号说得
好: ..当你看见我的时候, 我和新闻在网上; 当你
看不见我的时候, 我和新闻在路上。..微博的快速
及强力的现场感, 满足了人们对于新闻原始面貌
的了解欲。
二、言论表达的开放平台
社科院发布的2010年社会蓝皮书..2010 年
中国社会形势分析与预测..指出, ..互联网成为新
闻舆论独立源头, 网络结合手机成为最强舆论载
体..。.. 网民通过..跟从.. 链接形成的微博群落, 相
当于一个小型的时政新闻平台和论坛。..[ 2] 凤凰
网评论专稿称, ..事实证明微博是个好东西。现
在它每隔一两天就会给人们提供一个公共话题。
不仅极大地丰富了人们饭桌上的谈资, 更重要的
是, 它给人们提供了更多看待问题的方法和角
度。..[ 3] 是的, 微博自身的即时性、草根性、移动
性、互动性等特点, 使其成为时事新闻传播、大众
话题评说的天然舆论载体, 言论表达的开放平台。
确如凤凰网评论专稿所言, 微博给人们提供
的大众话题的频率是比较高的, 但凡在公共领域
能引起关注的事件或事实, 微博都能召邀网友参
与话题讨论, 快评时事, 显示其强大的聚合力, 如
新近第十六届亚运会在广州召开、朝韩炮击事件、
台湾五都选举、连胜文遭枪击、上海花祭、涨价、股
市等政治经济话题, 内蒙古雪灾、大风降温等影响
民生的热点等, 也是微博平台上的热门话题。上
述提到的开封.. 李盟盟事件..也是一个很典型的
例子。网友

最爱水仙子说: .. 也许网络言论不能
代表舆论, 甚至不能代表民意, 但确实是惩恶扬善
的有效手段。因此我们应当正确认识和利用网
络, 与其花大段的时间去愤青去宣泄, 倒不如用几
分钟的时间去转发求助信息.. .. .. 那种助人的成就
感一定胜过宣泄的快乐。..
在对突发事件的传播中, 微博不仅成为舆论
传播的中心和渠道, 同时也引导突发事件的舆论
走向, 并且加快突发事件的舆论的生成和扩散。
在微博网站内言论表达的开放平台上, 意见集聚
与扩散形成的民间舆论场, 往往会促使传统媒体
和政府介入某一事件, 推动事件的最终解决。而
在这一过程中, 微博也体现出新的即网络上的社
交功能, 颇有一点中国特色。
微博的评论中有许多是批评性内容, 但批评
并不全是指向别人的, 还有自省的、反思的。.. 草
根屁民..在微博中说: .. 我们恨贪官, 又拼命报考
公务员; 我们骂垄断, 又削减脑袋往高薪单位钻;
我们讥不正之风, 自己办事却忙找关系。总之, 我
们愤怒, 不是因为觉得不公平, 而是觉得自己处在
不公平中的不利位置, 我们不是想消灭这种不公
平, 而是想让自己处在不公平中的有利位置。这
种骨子里的自私, 才是我们真正应该反思的~
~ ..这条微博被推荐到热门微博, 与其说是在让
关注微博的脖友分享, 不如说是让脖友们集体反
思反省。
三、网络问政的绿色通道
.. 在网络问政日益常态化、制度化的今天, 微
博的出现无异为..官.. ..民.. 间的互动提供了一种
有效而新颖的手段..。[
4] 政府通过微博了解民意,
汇聚民智, 提供资讯服务, 满足公众的知情权, 以
全新的工作渠道, 沟通互动, 引导民众参政议政,
把群众的所思所想变成现实工作, 微博成为政府
阳光执政的绿色通道。
作为政府新闻办公室信息公开和新闻发布的
微博平台, .. 微博云南..是全国省级政府第一个利
用微博进行新闻发布的, 在国内政府微博中开了
先河。昆明市螺蛳湾批发市场发生群体性事件,
..微博云南..以111个字符及时发布信息, 获取与
民众更直接更迅疾的沟通。政府改变了先处置事
态、后发布消息的习惯性套路, 边做边说, 变被动
为主动, 赶在了流言前面。当天在网络上并没有
出现以往群体性事件中曾经有过的种种谣言, 也
没有即刻转入铺天盖地的舆论风潮中。有网友表
示, 这一举动不仅有益于政府政策的公开、透明,
更增加了一条政府应急事件处理的信息公开通
道, 并且也是对政府行政能力的考验。[
5] 更多的
资讯服务更能体现政府服务民众的执政理念, 将
执政理念落得实处。.. 平安南粤..为迎亚运而发
布了一系列微博资讯, 如..

为配合亚运会和亚残
运会期间实施单双号限行措施, 降低限行措施对
市民出行的影响, 交警部门受理车辆变更号牌的
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工作正在广州车管所以及下属各分所、县级车管
所, 市辖区及县级综合性机动车登记服务站业务
受理窗口等地进行。办理变更机动车号牌号业务
将在本月30日结束, 请需要申请此业务的车主尽
快办理..。..平安北京..经常发出实时交通提示、
施工出行提示、防电信诈骗、怎样预防煤气中毒等
便民资讯, 在一定程度上增加了亲民性。当人们
按习俗夜登鼎湖山祈福时, .. 平安肇庆..及时上传
手机照片与网友共享, 图文直播了现场人流车流
的拥堵情况, 方便网友上下山。字数短、速度快,
.. 在这种细微和平淡的交流背后, 正是执政理念
的不断进步, 政治文明的点滴彰显。..[ 4] 微博使得
政府的行政公文写作发生了一些改变。惠州市委
书记黄业斌在奥一网开.. 微博.., 成为广东首个开
微博的地市级领导人。首开微博后, 黄业斌对23
条网友留言逐一批示。黄业斌表示: 开微博不是
开来秀的, 而是开来用的。目的是听民意、聚民
智、解民困、促发展。因此, 一定要在.. 实..字上下
功夫。要突出.. 解决问题..这个重点, 要注重.. 与
网友互动..的良性过程。龙门网友跟帖, 呼吁政
府关注相对落后的龙门。黄业斌在微博批示上表
态, 市委市政府全力支持龙门的发展, 将尽快到龙
门开现场办公会, 加快发展步伐。网友.. 桥边独
钓..在黄业斌微博中留言, ..如果不是作秀, 那就
看看怎样解决城市交通阻塞的难题。向您所推荐
的..道路无交通阻塞, 一刻钟服务圈规划法.. , 从
规划入手, 达到一次规划百年受益。..黄业斌批示
请惠州市交警支队长许来育约见网友听取意见。
并与惠州市委宣传部建起沟通渠道, 将微博回复
定期汇总, 形成摘报报送给他, 这也成为黄业斌书
记与网友及时沟通的又一通道。[
6]
四、商务营销的便捷工具
把微博作为当今重要的营销手段和工具, 作
为未来无限商机的孵化器, 是很多企业正在努力
开发和推动的。在2010年11月新浪微博主办的
中国首届微博开发者大会上, 创新工场董事长李
开复指出, .. 微博可能创造很多商业的价值, 包括
推广电子商务, 包括企业级的服务。我们并不要
想象每一个用户都是微博的客户端, 更主要我们
想知道这里信息的挖掘和品牌, 比如联想这样的
品牌或者宝马的品牌, 它能够多么深入地了解用
户对它的品牌和产品的认知、讨论、竞争等等, 这
些信息都是非常宝贵的, 当然还有广告服务, 还有
游戏等等都有很多机会。..[ 7] 微博的出现, 丰富了
企业网络营销的手段, 利

用微博进行品牌宣传、产
品销售以及客户服务, 相比传统的营销手段和商
务文书, 甚至微博诞生以前的电子商务, 它的使用
更加简单, 用户所付出的成本、精力投入都更少,
写作门槛更低, 但用户的扩展却更为迅速, 传播速
度更快, 关注的人更多, 企业可以便捷地深入了解
用户对它的品牌和产品的认知、讨论, 感受产品的
竞争力, 帮助企业..赢得..陌生人的口碑。
如诺基亚(北京)官方微博的一则广告: .. 开
发者为Symbian开发应用的十大理由之一, 多样
性。哪个平台支持从高端到低端、从QWERTY 到
触屏、从普通手机到智能手机? 当然只有Symbi..
an。仅仅有触屏手机是很无趣的一件事情! 详细
博文http: / / sinaur.l cn /hC214g..。广告用设问和
感叹句式, 在与追求时尚、张扬个性的年轻粉丝微
距离交流中很具诱惑力, 可直接刺激消费。有意
思的是, 作家也可以利用自己的微博, 为自己的书
做广告, 如柯云路..中国孩子成功法..的广告, 作
者指出孩子成功与孩子生长的环境有密切关系。
广告词的写作用了整齐的句式, 排比而出, 所列成
功要素, 全面锁定怎样才能使自己的孩子获得成
功。而品牌宣传如戴尔(中国) 公司微博以招聘
启事的形式, 向消费者做企业新闻宣传: ..还在校
园的粉丝们看过来~ 戴尔公司目前正在北京、天
津、上海、长沙、郑州、合肥、石家庄、武汉、南京、西
安、厦门、广州、深圳、成都、哈尔滨、青岛、沈阳、济
南招聘校园大使, 以扩充校园大使团队。期待有
意向及热情的同学们加入戴尔, 与项目共同成长。
详情: http: / / sinaur.l cn /h66yLp..。校园的大学生
是微博中的主要人群, 这条微博针对微博中的戴
尔粉丝, 相信粉丝们又会转发给他们的朋友, 发展
有意向及热情的同学们加入戴尔。
利用微博来做企业的客户服务, 可以与用户
微距离交流, 如戴尔(中国)公司的一条服务告知
短信: ..戴尔(中国)公司日前宣布, 200家覆盖中
国四级及以上城市的..戴尔专属服务中心.. 全面
启动。同时, 第800家..戴尔维修服务站.. 也在云
南省红河哈尼族彝族自治州河口瑶族自治县正式
开业。由此印证了戴尔为广大城镇及农村和边远
地区的消费者提供一站式售后服务的决心。/ /再
次强调哦~ ..。微博中不仅以具体数字告知粉
丝, 戴尔为广大城镇及农村和边远地区的消费者
提供一站式售后服务的新举措和承诺, 最后一句
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.. 再次强调哦~ ..的网络亲近语, 还显出.. 特别的
关照给特别的你..的体贴式服务。此外, 利用微
博来做企业的客户服务, 可以在第一时间了解消
费者对产品的意见和建议, 方便企业及时处理和
给予回复; 企业还可

以使用微博搜索功能, 对与品
牌、产品相关的话题进行监控, 便于企业掌握主动
权, 及时进行信息沟通和危机公关。
五、网民交流的互动空间
人们上微博通常做什么呢? 有调查显示:
.. 了解最新资讯..成为首选( 73. 5% ) ; 排名第二的
是..参与感兴趣的话题讨论.. ( 66. 6% ) ; 第三是
.. 了解朋友动态并保持联系.. ( 52. 1% )。调查显
示, 87. 3%的人会上微博了解大家对公共事件或
突发事件的看法并发表意见; 62. 5% 的人参与过
微博上发起的寻人、祈福等公益行动; 67. 1%的人
表示微博能即时交流, 改变了交友、沟通的方式和
习惯; 64. 9% 的人认为上微博更容易形成特定的
小圈子; 在微博上关注一些名人、明星、书籍等, 认
识了一些有共同爱好的新朋友。[
8] 新浪微博人气
最高的女星姚晨认为: 微博记录生活的点滴, 随时
记录, 方便。微博转发救助, 使之广为流传。微博
就是打开一扇窗, 把大家都招进一个房间, 互诉衷
肠, 随时随地分享快乐。的确, 微博是一个开放的
社交体系, .. 与其在别处仰望, 不如在这里并肩..,
这是国内某微博的广告语, 也很好地指出了微博
平等交流的实质。
记录生活、记录心情, 记录自己的点滴见闻,
微博代替了传统的日记写作。新浪微博在亚运期
间的微博空间设有..亚运日记..专区, 脖友可以把
自己的亚运日记发到这里与他人.. 微享亚运..。
世博志愿者微博沟通志愿者心得, 通过微博以分
享服务世博的所见所闻、点点滴滴, 让世博的细节
无限放大, 生动呈现在每个人眼前。上海11.. 15
火灾后, 脖友..WAWA 姑娘..微博求助: .. 我们准
备了近两万支白菊, 明天早上七点前车到胶州路
免费发放给为火灾祈福的人, 征求志愿者帮忙, 有
意向的请联系我, 谢谢! ..一时间, 原文被转发135
次。值得注意的是, 微博的转发也是微博社交功
能的一种表现。在玉树地震、舟曲泥石流、为李盟
盟圆大学梦中, 成千上万各种职业的脖友都参与
了微博转发, 在这个互动空间, 他们奔走呼号, 扶
困救难, 聚积了很强的能量, 产生了巨大的社会影
响。所以李开复认为: 微博是.. 非常好的社交性
和媒体实时性的结合.. 。
作为网络新媒介, 微博不仅在各类突发事件
的新闻报道中表现出重大的影响力, 成为突发新
闻的出色载体, 同时也是言论表达的开放平台、网
络问政的绿色通道、网民交流的互动空间以及商
务营销的便捷工具, 发挥了很强的的媒介功能, 产
生了积极的社会效应。
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[责任编辑: 王.. 妍]
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